"איך הקמפיין הזה עלה לאוויר?" "מי אישר דבר כזה?" "אם אני הייתי בתפקיד בחיים זה לא היה כך…"
תעשיית השיווק והפרסום מורכבת מגופים רבים החל ממשרדי פרסום, משרדי דיגיטל, סמנכ"לי ומנהלי שיווק, וכלה בשאר העוסקים במלאכה. לא פעם עולות לדיון בקהילת השיווק פרסומות פוגעניות כביכול, קמפיינים שזכו לקיתונות של ביקורות וירדו במהרה מהאוויר, ופעילויות שיווקיות שהרגיזו מגזרים שלמים. שאלה שעולה גם בקרב אנשי המקצוע וגם בקרב הקהל הרחב היא האם ישנם ערכים מקודשים שהם טאבו מבחינת פרסום או שבתעשייה הכל כשר בשם הבאז השיווקי והרעש התקשורתי (והכסף כמובן)?
קשה היה לפספס בזמנו את פרסומה של קשת – אתר הבגידות 'אשלי מדיסון' – בקמפיין שעשה משרד הפרסום גיתם BBDO בשנת 2014. הפרסומת קיבלה עשרות תגובות נזעמות בנושא (רשת וערוץ 10 סירבו כלל לאשר את הפרסומת), המתנגדים לקמפיין טענו לפגיעה בתא המשפחתי, בכבוד ההדדי שבין הגבר לאישה, התנהגות לא מוסרית, פגיעה אפשרית בילדי בני הזוג, ועוד. הרעש עשה את שלו, ובסופו של דבר הפרסומת ירדה מהאוויר. האם הייתם נותנים יד לפרסום שמכניס לכם כסף לכיס אך עשוי לפגוע בערכים חשובים לכם או לחברה עצמה?
קמפיין פרסומי נוסף שעשה רעש שלילי ביותר ברחבי הרשת (92% ביקורות שליליות דאז) היה הקמפיין המפורסם של אגאדיר בשנת 2015 – "Rich taste". קמפיין המציג נערות צעירות לצד גברים מבוגרים בתנוחות סקסיות המרמז על תופעת ה"שוגר בייבס". הביקורות קטלו, הגולשים זעמו ובשלב מסויים אגאדיר גם חסמה את האפשרות לדרג את דף הפייסבוק העיסקי שלה- שצנח לדירוג של 1.8 בזמנו (מתוך 5). יש לציין שאגאדיר לא התנצלו גם לאחר הפרשה.
השנה, ב2017, VEET (במחשבה יתרה או ללא מחשבה כלל) עלו בקמפיין סקסיסטי שכותרתו היתה: "תסבירי לו כשאת מורידה שיער זה לא בשבילו.. טוב, אולי קצת!" הדגש היה על האיזורים האינטימיים בגוף האישה ותגובות הגברים לכך לאחר שנחשפו לנושא המדובר. מיותר לציין מה הייתה דעתן של רוב מוחץ מקהל היעד של המוצר והתגובות לחרם לא איחרו לבוא. אחרי זעם רב ירד גם קמפיין זה מאוויר די במהרה, רק לאחר שחברת רקיט בנקיזר העולמית התערבה בנושא.
יש שיגידו שהסיבות בעד להעלות קמפיין בגוון אסור יכולות להיות:
– כסף- הסיבה החזקה והעתיקה מכולן שמלכתחילה התחום הזה קיים.
– מעמד ומוניטין- רעש תקשורתי שיעשה באז למשרד פרסום/חברה/מוצר שלך.
– דיעה ותעוזה – להיתפס כמוביל דיעה, להגיד בגלוי את מה שכולם חושבים מתחת לפני השטח.
ומאידך גיסא הסיבות נגד פרסום מעורר מחלוקת כוללות בין היתר:
– פגיעה במגזר כלשהו – דבר היכול לעורר אוכלוסייה שלמה נגד הקמפיין.
– פגיעה בערכים ובנורמות החברה- ערכי משפחה, דת, מגדר, וכו'.
– אפשרות פגיעה בחברה/ במוצר המפרסם- בסופו של דבר המוצר יכול להיתפס כשלילי ולא להצליח כלל.
קמפיינים תמיד היו, אז תגידו, ומה לגבי אפליקציה?
בשנת 2015 הושקה האפליקציה 'בליינדספוט' של דור רפאלי (האח של) ועודד קובו. האפליקציה מאפשרת למשתמשים ליזום שיחה אנונימית עם משתמשים אחרים, אך הם אינם יודעים מי פונה אליהם וגם אין להם דרך לברר זאת! התופעה יצרה שיח שעיקרו בריונות ברשת ושליחת מסרים פוגעניים, אפשרות לתופעות חרם בקרב ילדים ובני נוער, ויש שאמרו אף לעודד התאבדויות בקרב המשתמשים. הנושא הגיע עד לישיבות בכנסת ישראל והוצעה להצעת חוק (של ח"כ דוד ביתן) שמטרתה הייתה להפיל את אחריות שליחת ההודעה על מייסדי האפליקציה ולא השולח האנונימי.
לשם השוואה, אם נחשוב הרי יותר לעומק, קו אדום תקף גם מבחינת זמן ותקופה –
בעבר הפרסומת המפורסמת של 'קסטרו' עם יעל אבקסיס וליאור מילר יצרה באז מטורף וגרמה לכולם לעסוק במה יש מתחת למעיל של יעל ומתחת למעיל של ליאור, בעוד שלא הראו שום דבר וחצי דבר על המסך הקטן (חברה ישראלית שמרנית שכמונו). כיום בפרסומות רבות יש קלוז-אפ חופשי על איברים מוצנעים בעיקר על גוף האישה, תנועות טוורקינג, ובגדים הם רק אופציה בחלק גדול מהפרסומות. האם פעם הקו האדום היה שמרני יותר והיום הכל מותר? ימים יגידו.
אוקיי, בארץ זה שונה יגידו, ומה לגבי חו"ל? מסתבר שגם שם אין חדש תחת השמש – בשנת 2012 קמפיין פרסומי גזעני למדי עלה לאוויר ע"י סוכנות נסיעות אוקראינית multipass אשר מציג קמפיין שניתן לראותו רק בעיניים מלוכסנות (עליכם "ללכסן" את עינכם" נאמר)- המטרה היתה לקדם טיולים למזרח אסיה. הדבר זכה, להפתעת רבים, לביקורות גם בקרב הגולשים מלוכסני העיניים.
השנה, בשנת 2017, חברת תעופה קזחית בשם choco travel העלתה סרטון פרסומת שבו מופיעות מס' דיילות עירומות לגמרי (כובע ובאנר בלבד מכסים את מבושיהן) תחת הכותרת "אצלנו אין כלום מעבר לכרטיס". קמפיין סקסטיסטי ושובניסטי לגמרי המחפיץ את גוף האישה, שהיה אחד הקמפיינים הרדודים בשנים האחרונות, והרשימה עוד ארוכה.
לסיכום חברים, אין ספק שאחריות רבה שוכנת על כתפינו, המסרים שאנו משגרים מגיעים כידוע להמונים רבים. רגע קט לפני שהאצבע לוחצת על ההדק (הכפתור במקלדת), עשו חושבים אם לעשות חושבים, אל תתביישו לשאול את עצמיכם את השאלות הבאות:
האם אנו מודעים לאחריות כמובילי דעת קהל בכוח השיווקי שלנו?
האם הערכים האישיים שלנו יושבים עם הערכים של החברה?
האם כסף תמיד גובר מעל לכל ומאפיל על כל יתר המשתנים הנלקחים בחשבון?
קו אדום או לא, תחום השיווק והפרסום זהו תחום סקסי, מעניין, מאתגר ובעל השפעה. היו נאמנים לאמת שלכם, קחו אחריות בכל מה שתעשו, ומי ייתן והקמפיין הבא שלכם יעשה טוב לכולם, יעלה במינימום, יגיע למקסימום ויהיה שיחת השנה בתעשייה!
אסף מרציאנו הוא מנהל השיווק לשעבר של רשת הטרייד-אין בצ'מפיון מוטורס. כיום מומחה בתחום השיווק והדיגיטל, בעל ניסיון רב בניהול קמפיינים וכתיבת תוכן שיווקי
