נייקי – מעבודת תזה למותג על ב-10 נקודות // ערן גפן

תמונה: nike

נייקי תמיד היתה חברה קצת מסתורית בעייני.

מי המייסד שלה? איך היא הוקמה?

בניגוד לאפל וג'ובס, אמזון ובזוס שסיפוריהן נטחנו עד דק, פה ממש הרגשתי שיש לי חור בהשכלה, וכשיש חור – צריך למלא… אז צללתי וחקרתי את הסיפור המרתק של החברה, וגיליתי כמה דברים שהפתיעו אותי ונתנו לי השראה.

אני שמח לחלוק אתכם 10 דברים שלמדתי

1. הקים אותה ילד חסר ניסיון בן 24  

הכל התחיל מעבודת תזה לאוניברסיטה. בעבודת התזה שהכין במסגרת ה-mba גילה פיל נייט, סטודנט למנהל עסקים ואצן חובב, ששוק נעלי הספורט בארה"ב נשלט על ידי מותגים גרמניים (בעיקר אדידס). התאוריה שלו היתה שאפשר לייבא נעלי ספורט יפניות שהן לא פחות איכותיות, ואלו יוכלו להתחרות בהגמוניה הגרמנית.

נתן לי השראה: רעיון גדול של ילד קטן

2. נייקי נולדה בניגוד לכל הסיכויים

אז פיל נייט עלה על מטוס וטס ליפן, בתקופה שבה זה ממש לא היה נהוג (שנות ה-60). הוא הגיע לשם בלי כסף, בלי קשרים, פשוט הופיע והתדפק על דלתו של מפעל יפני לנעלי ספורט. כששאלו אותו את מי הוא מייצג, שאלה שאליה לא ממש התכונן, הוא השתהה לרגע במבוכה ואז המציא על המקום את השם הראשון שעלה לו לראש – "בלו ריבון". לאחר שקיבל את הסכמת המפעל לרכוש מהם נעליים, הוא הצליח לגייס בקושי 500 דולר מראש. הוא חזר לארה"ב, הקים במהירות את החברה, ורשם אותה בכתובת מגוריו – אצל ההורים כמובן.

נתן לי השראה: just to it גם בעסקים

3. נייקי היתה בכלל אסיקס, בהתחלה

החברה היפנית ממנה קיבל נייט את הזיכיון היא "אסיקס". למעשה, נייט היה היבואן הראשון שלהם לארצות הברית ובהמשך גם הנציג הרשמי שלהם. רק לאחר 7 שנים, כשהגיעו אליו שמועות שלמרות ההצלחה האדירה (ואולי בגללה) אסיקס הולכת לחתוך אותם – הוא התחיל לחשוב על תכנית גיבוי ולייצר במחתרת קו נעליים עצמאי.

נתן לי השראה: להיות אופטימי אבל תמיד להכין תכנית גיבוי

4.  את הלוגו שלו ציירה סטודנטית בשביל 35 דולר

לאור השמועות, נייט הבין שהוא צריך ליצור מותג פרטי. הוא פנה למפעל במקסיקו (הכי רחוק מיפן), שייצר לו דוגמה, והוא היה חייב לוגו במהירות. הוא פנה לקרולין דוידסון, סטודנטית לעיצוב אותה הכיר בקמפוס, וביקש ממנה לצייר לו לוגו שיעביר תחושה דינמית. היא חזרה עם הלוגו שכולנו מכירים וקיבלה תמורתו 35 דולר (על אייקון שהיום שווה 10 מיליארד דולר).

את השם נייקי הציע סוכן המכירות הראשון של החברה. נייט בכלל לא היה בטוח לגביו, אבל במפעל במקסיקו לחצו – המכונות צריכות להתחיל לעבוד ואין עדיין שם. בתחילת השיחה שבה הוכרעה הסוגיה הוא עוד לא ידע במה יבחר, אבל כשלחצו אותו להחליט הוא בחר ברגע האחרון מהבטן – וככה בא לעולם "נייקי".

נתן לי השראה: מותג העל של המאה לא נוצר ע"י חברת מיתוג או תהליך אסטרטגיה

5. המייסד הכניס כשותף את מאמן הריצה

ואז נייט עשה משהו מדהים לדעתי. הוא פנה אל מאמן הריצה שלו מהקולג׳, ביל בוורמן, והכניס אותו כשותף שווה בחברה. בוורמן אולי לא הבין בעסקים, אבל הוא הבין בריצה ובנעלי ריצה, והפך לאייקון המקצועי של נייקי. לאחר שנכנס לשותפות בוורמן כתב ספר על ג'וגינג (תחת השם המקורי "Jogging"), ולא הזכיר בו אפילו פעם אחת את נייקי. יתרה מזו, הוא אפילו כתב במפורש שכל נעל ריצה תעשה את העבודה. נייט רתח, אבל בוורמן האמין בחזון גדול יותר – ואכן, הספר שלו, שהפך ללהיט, יצר למעשה את המושג ג'וגינג ואת כל תרבות ריצת החובבים המקיפה אותו..

נתן לי השראה: בוורמן המציא את "השיווק מבוסס יעוד" ואת ה"קונטנט מרקטינג"

6. הנייקי הראשונה נוצרה בטוסטר בייתי לוופלים..

נייט לא בחר בבוורמן סתם. בוורמן היה מאמן אובססיבי, ועל מנת לנצח הוא הכריח את הרצים שלו לנסות כל מיני סוגי נעליים. הוא ייצר בעצמו את הנעליים ועשה ניסויים בכל מיני חומרים. החניכים שלו רצו בנעליים שהורכבו מחומרים כמו רשתות, דג קוד וגומי צמיגים. לפעמים הוא הצליח לגלח 4 שניות מהתוצאה ולפעמים דפק לסטודנטים שלו את הרגליים. ואז יום אחד עלה לו רעיון – סוליה עם אחיזה שמדמה אחיזת צמיג בכביש. כדי לייצר את האבטיפוס הוא נזקק לטוסטר הוופלים הבלגיים של אשתו. התוצאות היו כל כך טובות שהסוליה הותקנה בנעל הנייקי הראשונה ובהמשך אף נרשם עליה פטנט.

נתן לי השראה: חדשנות זו גישה – לא טכנולוגיה. הטוסטר הוא ההוכחה

7. המייסד לא האמין בפרסום – עד שכן

בהתחלה נייט מכר את הנעליים של נייקי מהאוטו שלו. הוא נסע מתחרות ריצה לאחרת, פנה לרצים ולמאמנים והציע להם את מרכולתו. הוא גילה שלמרות שהיה לו ניסיון כאיש מכירות גרוע של אנציקלופדיות, כאשר הוא מכר משהו שהוא מבין ומאמין בו המכירות היו מצוינות והנעל התפשטה לעוד ועוד קהלים.

נייקי נבנתה מלמטה, אבל כשהתחרות התחזקה והחברה היתה צריכה לצמוח במהירות, נייט שכר את משרד הפרסום "ווידן אנד קנדי", שיצר עבורם את הסלוגן המפורסם Just do it ואת הפרסומות האלמותיות שלהם. אלו הפכו את נייקי למותג על – עד היום.

נתן לי השראה: תתרכז במה שאתה טוב בו, בכל השאר כדאי להיעזר במומחים

8. ולא תאמינו מאיפה הגיע הסלוגן

דן ווידן, שותף במשרד הפרסום, הוא זה שהמציא את הססמה just do it. את ההשראה הוא קיבל מכתבה שקרא בעיתון, על רוצח שנידון למוות ומילותיו האחרונות היו "Let's do it".

נתן לי השראה: מסתבר שהשראה אפשר למצוא בכל מקום

9. צרות בצרורות

נייקי היא היום חברה מצליחה בשווי 86 מיליארד דולר, אבל הדרך שלה היתה רצופה בצרות ובעיות. אני חושב איך נייט הצעיר הגיב בוודאי כשהוא שמע לראשונה שאסיקס החליטו לעקוף אותו, או על המשפט הארוך שניהל נגדם. אני חושב על הפעמים שבהם הוא מצא את עצמו מתחנן בפני בנקאים ומשקיעים שיזרימו כסף לחברה, לאחר שנייקי הגיעה (ולא פעם אחת!) למצב שבו היה לה 0 דולרים בחשבונות הבנק אפילו שהמחזור שלה כבר עמד על מיליונים. היא נתקלה בבעיות כוח אדם, עזיבות, גנבות, בגידות, מתחרים, משפטים – מה לא.

נתן לי השראה: אין הצלחות קלות

10. אולימפיאדת מינכן

הסיפור על נייקי שהכי ריגש אותי קרה ב-1972, באולימפיאדת מינכן. בוורמן, שבמקביל לעבודה בנייקי המשיך לאמן, עד שנבחר למאמן הראשי של נבחרת הרצים האמריקאית. הוא ושותפו לחדר היו במגורים כששמעו פתאום יריות, ולאחר כמה רגעים התפרץ אליהם בבהלה לחדר אחד מחברי המשלחת הישראלית, כולו רועד ונפחד. השניים החביאו אותו בשירותים והסתגרו בחדר בזמן ששמעו את הטרוריסטים מחפשים אותו. בוורמן הזעיק את אנשי הביטחון של המשלחת האמריקאית, וכשנגמר האירוע הוא ננזף על ידי הגרמנים על כך שפעל בניגוד לפרוטוקול (כי הזמין את האמריקאים ולא אותם). בעקבות האירוע הטראומטי בוורמן איבד משהו מחדוות אהבתו לספורט, נכנס לדיכאון ולבסוף אף פרש בעקבות האירוע מאימון ריצה.

נתן לי השראה: סיפור שהפתיע וריגש אותי

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.