בין אם אתה מנהל שיווק שמחפש לבלוט בזירה הרוויה, או סוכן קריאייטיב שמכוון ללב הקהילה – כשאתה חושב על קמפיין משפיענים, קל ללכת אוטומטית למקום של: "בוא נביא כמה שיותר משפיענים", או "מי השמות החמים עכשיו?". אבל מי שרוצה לייצר מהלך מדויק למטרות שלו – חייב להתחיל בשאלות אחרות לגמרי:
מה אחנו רוצים להשיג מהקמפיין? (חשיפה/מודעות/יצירת תוכן/מכר..) מה ערכי המותג? מי הקהל המדויק לקמפיין? ואיך בונים מהלך שירגיש חלק אורגני מהעולם של המשפיען, ייגע בנקודה רגשית של הצופה ויניע אותו לפעולה.
זו הייתה נקודת הפתיחה כשמגה ספורט פנתה אלינו, בסוכנות Alist, כדי להשיק את הקולקציה החדשה בסניפים שלה: Adidas x Mercedes AMG Formula 1 – שיתוף פעולה בין שני מותגים איקוניים, שמהותו שילוב של דיוק, עוצמה וסטייל.
הבריף: קולקציית קפסולה | היעד: מודעות גבוהה והנעה לפעולה
המטרה הייתה ברורה: לעדכן את קהל היעד על הקולקציה החדשה הזמינה לרכישה בסניפים ובאתר הרשת – ולהניע אותם לחפש אותה פיזית.
אבל כשנכנסים לפרטים, מבינים שזה לא עוד פרויקט אופנה. מדובר בשיתוף פעולה נישתי המשלב בין עולמות הרכב והספורט שמייצג עולמות של דיוק, פרימיום, אדרנלין ומצוינות – ממש כמו פורמולה 1. ולכן, גם הקמפיין היה חייב להיות מדויק בהתאם.
הבחירה הקריטית: לא כמות המשפיענים – אלא האחד המדויק
הנטייה הטבעית הייתה ללכת על מספר משפיענים גברים צעירים, חובבי ספורט או אופנה, שיכולים לייצר שיח סביב המוצרים. זה הגיוני, אבל לא מספיק.
כי קולקציה שנולדה ממפגש של שני מותגי פרימיום – אדידס ומרצדס AMG – לא יכולה להיות מיוצגת על ידי שורת סטוריז גנריים. הבנו שאנחנו צריכים מישהו שמגלם את אותם ערכים בדיוק: דיוק, יוקרה, כריזמה, חיבור אמיתי לקהילה, ובעיקר – אמון.
וככה נבחר דורון קאופמן. לא עוד משפיען, אלא דמות חזקה עם קהילה מגובשת בתחום הרכב והספורט ״מוטורהדס״. תוכן ברמה קולנועית, עוקבים שמחוברים אליו לא רק כצופה אלא כחלק ממערכת יחסים, וסגנון שמרגיש כמו הרחבה טבעית של שפת המותג.
המהלך: קמפיין דו-שלבי שמשלב חוויה דיגיטלית עם נוכחות פיזית
כמו מסלול מרוץ – פתיחה מסחררת, קו אמצע מהודק, וסיום מרגש.
בשלב הראשון, דורון העלה רילס אנבוקסינג עשוי בקפידה. הפקה שמרגישה כמו פרסומת לפורמולה 1 – תנועה, סאונד, דרמה. לא עוד פתיחת קופסה, אלא רגע אמיתי של חוויה. את הרילס ליוותה פעילות עוקבים, עם פרס יוקרתי – מארז מהקולקציה.
התוצאה: מאות תגובות, שיתופים ותיוגים, הרבה מעבר לממוצע בפעילויות דומות.
השלב השני הביא את המהלך לעולם הפיזי. דורון הגיע עם מרצדס ממותגת לסניף החדש של מגה ספורט במתחם ביג פאשן גלילות החדש, פגש את הזוכים, מסר להם את הפרסים בעצמו, ויצר רגע אנושי שנצרב בזיכרון – בו הפיד פגש את המציאות.
התובנה למנהלי שיווק: הקסם קורה כשיש חיבור אמיתי
לוותר על הרבה בשביל האחד המדויק זו לא פשרה – זו אסטרטגיה. הקמפיין הזה הצליח לא כי הוא פוזר, אלא כי הוא התמקד. הוא דיבר את השפה של הקולקציה. הוא נראה כמו חלק מהעולם של דורון. הוא לא נבנה כמהלך שמרגיש פרסומת – אלא הולבש כמו כפפה למקום המדויק לו כהמשך טבעי התוכן הקיים.
וזה בדיוק ההבדל בין מהלך משפיענים גנרי, לבין מהלך מדויק עם משמעות.
