המאבק ביוקר המחיה מתחיל בשינוי הגישה למותגים //  ד"ר וילי אברהם

מאת: ד"ר וילי אברהם, ראש המחלקה לשיווק טכנולוגי במכללה האקדמית ספיר ומומחה להתנהגות צרכנים
תמונה: ד"ר וילי אברהם

יוקר המחייה בעולם בכלל ובארץ בפרט שובר שיאים חדשים מידי חודש. על מנת להיאבק או למגר את התופעה כאן בישראל נדרש מפנה של 180 מעלות הן מצד הצרכנים והן מצידן של היצרניות. ברוב המקרים תוצריהן של היצרניות הפחות מוכרות טובות לא פחות מאלה של היצרניות הגדולות ונמכרות במחיר זול יותר משמעותית. הנאמנות שלנו למותגים הגדולים והמוכרים נובעת מהאמון שאנחנו נותנים בהם, הן בגלל האיכות הנתפסת של מוצרים והן בגלל הרגלים מהבית בילדות. לנאמנות העיוורת למותגים הגדולים יש מחיר  כבד העולה לנו אלפי שקלים מידי שנה.

מספר המותגים המתחרים עם המותגים הגדולים והמוכרים הינו במגמה עלייה לא רק בעולם אלא גם בישראל.

לנו הצרכנים לעיתים קשה להעריך את איכותם של מוצרי מזון, במיוחד לפני שאפילו טעמנו אותו. אי לכך, האמון שלנו ביצרניות הגדולות ובאיכות המוצרים שלהן, שאנו מצפים שיהיו באופן עקבי בעלי איכות גבוהה, הינו עמוד התווך במערכת היחסים שלנו איתן. לזה הייתי גם מוסיף דפוסי התנהגות שראינו בבית בילדות. אנו נוטים לרכוש את המוכר מבלי שתמיד נבין מדוע אנו מעדיפים מותג כזה או אחר. אנו נוטים לצאת מתוך הנחה שאם יצרנית מזון הינה ותיקה בשוק, מוכרת, וזמינה בכל מקום, איכות מוצרי המזון שהיא משווקת בהכרח יהיו טובים יותר מאלה של מותגים פחות ותיקים ומוכרים.

חוסר האמון במותגים הפחות מוכרים מעלה את הסיכון הנתפס הכרוך ברכישת מוצרים  של יצרניות המזון הפחות מוכרות. אנו תופסים את הרכישה של המותגים הפחות מוכרים ואלה שלא פיתחנו כלפיהם אמון  – כמסוכנים יותר, בהשוואה למותגים המוכרים יותר ושאנחנו רגילים לרכוש. חוסר האמון ביחד עם הסיכון הנתפס הינם שתי הגורמים העיקריים המרתיעים אותנו מלרכוש ולנסות מותגים פחות מוכרים, על אף העבודה שברוב המקרים החלופות הפחות מוכרות זולות יותר באופן משמעותי וטובות לא פחות  מהמותגים המוכרים.

חשוב להבין, יצרניות המזון הקטנות והפחות מוכרות לא רק יודעות לייצר מוצרים איכותיים, אשר לא נופלים באיכותם מאלה של היצרניות הגדולות, אלא גם יודעות לעשות זאת במחיר זול יותר באופן משמעותי (ברוב המקרים לפחות כאן בישראל) ביחס ליצרניות הגדולות.

שנית, בלא מעט מקרים, המוצרים של המותגים הפחות מוכרים (כולל אלה של המותגים הפרטיים) מיוצרים באותו מפעל ועל אותו פס הייצור בו מיוצרים מוצריהם של המותגים הגדולים. במקרים אלה המוצר של כל אחד מהמותגים הינו זהה לחלוטין. ההבדל היחיד הוא שלטובת מותג אחד היצרן יארוז את המוצרים באריזה אחת ולטובת המותג האחר באריזה אחרת. בשלב הזה הפסיכולוגיה הצרכנית נכנסת לתמונה והיא זו שמשפיעה על המחיר אותו נהיה מוכנים לשלם עבור המותג היותר מוכר.

המותגים המוכרים יותר יקרים מהמותגים הפחות מוכרים בעיקר בגלל ההשקעה הכספית שלהן בתמיכה במותגים הקיימים וקידומם של מוצרים חדשים. את ההשקעה הכספית הגדולה הזאת החברות מגלגלות אלינו הצרכנים. זו הסיבה שהמחיר של מותג מוכר, גם בקטגוריות מוצר אחרות (אופנה, לדוגמה), יקרים יותר יחסית למותגים הפחות מוכרים.

למחיר הגבוהה יותר שגובות היצרניות הגדולות יותר ישנה השפעה ישירה על תפיסת האיכות של מוצריהן. מחקרים מדעים בתחום ההתנהגות הצרכנית מצביעים על כל שמוצר יקר נתפס כאיכותי וטוב יותר בהשוואה למוצר זול יותר. ברגע שמוצר מסוים מתומחר נמוך הוא אוטומטית ייתפס כאיכותי פחות וכאשר מוצר מתומחר גבוהה הוא באופן מידי נתפס יותר איכותי. כצרכנים למודי ניסיון אנו יודעים שאובייקטיבית המחיר של מוצר אינו בהכרח משקף באופן מדויק את איכותו.

לאור העובדה שיצרניות פחות מוכרות לרוב מייצרות מוצרים לא פחות טובים מאלה של היצרניות הגדולות, ראוי לתת להן הזדמנות שרק תטיב עם כיסנו. ליצרניות הפחות מוכרות הייתי מציע להשקיע קצת יותר במאמצי שיווק כאשר היעד המרכזי צריך להיות יצירת אמון בקרב קהלי היעד. ישנם מגוון אסטרטגיות שהמותגים יכולים לאמץ. אסטרטגיית מכירה אחת שיכולה לעבוד ואינה יקרה מאוד היא הקמה של עמדות טעימה ברשתות השיווק לצד מבצעי מחירי היכרות במטרה לעודד ניסיון.

מבוסס על דעתו האישית של הכותב, הכותב אינו קשור באופן ישיר או עקיף עם אף אחת מיצרניות המזון בארץ (הגדולות והקטנות כאחד).

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.