ההחלטה על רכישת מוצרים או שירותים נעשית אצל הלקוחות כחלק משגרת היום יום. קבלת ההחלטה מבוססת בין היתר, על הערכת התועלת שהמוצר יספק עבורם. הרכישה של מוצר תתקבל בדרך כלל אחרי קבלת מידע והתרשמות מהמוצר או מהשירות.
ומה קורה כאשר מדובר במוצר שאינו מוחשי? מוצר שאי אפשר לראות אותו ולאחוז בו לפני הרכישה וגם לא אחרי הרכישה ? איך יכול הלקוח להתוודע אל הערך והאיכות שבמוצר ?
- צריך לזכור שכאשר מדובר בשירותים כמו למשל בנקאות, יעוץ, ניהול חשבונות, שירותי בריאות, שירותי תיווך ועוד, אין ללקוח אפשרות לחוש את התועלת שהוא מקבל ולכן יש למקד את הפרסום על התועלות והערך מהמוצר.
- גם מוצרים "מוחשיים" אינם פטורים מהצורך בהמחשה. תחום אריזות המזון נותן לכך מענה. אנו נעזרים בצבעים, תמונות ומילים לספר את סיפור המוצר כך שהלקוח יוכל להתוודע למוצר גם כאשר הוא ארוז.
- חשוב להיות מודעים לקושי בהתאם לסוג המוצר או השירות.
- גם כאשר אנו מדברים על נושא השיווק החברתי קיימים אתגרים דומים, שהרי שיווק רעיונות חברתיים לצורך שיפור התנהגות ומודעות היא משימה לא פשוטה. ראו מאמר שפורסם אצלנו ב – 2/2021 של יצחק משיח בנושא הטמעת אסטרטגיית שיווק חברתית.
- ככל שניתן ספקו ללקוחות שלכם הדמיות והמחשות מהמוצר, סרטון הסבר והדרכה יעשו את העבודה ויתנו הצצה לתועלות מהמוצר.
- תרגשו את הלקוחות וספקו להם חווית משתמש, צרו עבורם מקום נוח לשאלות ותשובות וכל מה שחשוב לדעת על המוצר.
על מה כדאי להקפיד?
שימוש בחושים כדי שנוכל להרגיש את חווית הרכישה
נתחיל עם מוצר חדשני שתוכלו להכיר בפודקאסט 168 מדובר על מסנן שיודע לספק אויר נקי ובטוח ובימי קורונה זו בהחלט בשורה טובה. כיוון שעדיין לא ניחנו ביכולת לראות ולחוש אויר (אנו חשים רק בהעדרו) נציגי חברת AL GROUP יוסיפו לפתרון חותמת ריח שתאפשר "תחושה" של האויר הבטוח שזה עתה נכנס לריאותינו.
תחום נוסף שיש בו קושי דומה הוא תחום העיצוב על נגזרותיו השונות. החל מעיצוב הבית, עיצוב אתרים או עיצוב לוגו. פעמים רבות לקוחות שזקוקים ליעוץ בתחום העיצוב, לא בטוחים כיצד לקבל החלטה מיהו הגורם המתאים עבורם וגם כאשר הם בוחרים בו לבסוף הם "חשים" אי בטחון בתהליך עצמו והכל עקב בעיית "אי המוחשיות" שבשירות. אפליקציות חדשות מאפשרות היום לתת הדמייה כך תהליך העיצוב עשוי להיות יותר "מוחשי" עבור הלקוח ולאפשר שיח פרודקטיבי יותר בין המעצב ללקוח.
ההבטחה והסיבה להאמין
כדי לאפשר ללקוח להתחיל לחשוב על השירות או המוצר הלא מוחשי כדאי להשתמש במילים שיוכלו לסייע לו להבין מה הוא מקבל.
הבטחות, בהיותן בלתי מוחשיות, צריכות להיות "מוחשיות" בהצגתן ולתת תחושה שהלקוח נמצא בידיים טובות. למשל יעוץ פיננסי ישתמש במילים אשר יבהירו את טיב השירות או התוצאות המיוחלות למשל "יעוץ פיננסי מותאם אישית להגדלת הצמיחה" או "יעוץ פיננסי להתנהלות נכונה".
כמובן לא מספיקות המילים ויש לספק את הסיבה להאמין. אם במוצר מוחשי אנו מתאמצים לספקו אז לגבי שירות או מוצר בלתי מוחשיים אנו צריכים להתאמץ שבעתיים. למשל ניתן להשתמש באישורים חיצוניים ליעילות השירות שניתן (לקוחות שהתנסו, משפיענים רלוונטיים, אישור מחקרים וכיו"ב) ניתן להדגיש ניסיון או הכשרה יוצאת דופן של נותן השירות וכן הלאה.
האתגר של איש השיווק הוא להמחיש את הבלתי מוחשי ולייצר מיצוב אשר נתפש באופן ברור . עומדים לרשותו מס' אפשרויות – מיקום מתן השירות / מכירת המוצר, אתר, מראה המבנה בו ניתן השירות , SPOQ ועוד.
ידוע שהשיפוט לגבי מוצר מתעצב במהירות ובעוצמה הרכיבים המרכיבים את ההצגה עצמה – איך הוא מוצג, מי מציג אותו ומה משתמע ממטאפורה, הדמיה וסמלים, משפיעים על האופן שבו אנחנו מרגישים ומגבשים את דעתנו על המוצר. הדבר מתקיים גם לגבי מוצר בלתי מוחשי.
המוצר יישפט גם לפי מי שמציע אותו והאופן שבו הוא מוצג
צריך לזכור שמי שעומד בפרונט כנציג חברה, מי שנותן תמיכה או יעוץ הם חלק בלתי נפרד מ"המוצר" בוודאי כאשר מדובר בשירותים מקצועיים ויעוץ. על כן חשוב שהלקוחות הפוטנציאליים יכירו את החברה ונציגיה לפני שהם סוגרים את העסקה. למשל חברת נדל"ן המציעה דירה על הנייר ראוי שתמוקם במבנה שנראה טוב, חברה לעיצוב אתרים תצטרך להראות אתר מעוצב. יועצים בתחומים שונים יטיבו לתת ללקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים אפשרות לקרוא תוכן בעל ערך אשר יעיד על טיב היעוץ שהם מסוגלים לתת.
להכיר את הציפיות של הלקוח ובעיקר את החששות שלו
תהליך למידת הצרכים והרצונות של הלקוח, הוא אבן יסוד בעולם השיווק מתוך כך, נבנית האסטרטגיה ומחליטים על המסרים השיווקיים וגילוי הערך הנכון ללקוח. כאשר מדובר במוצר בלתי מוחשי לחלק זה יש חשיבות רבה אף יותר. הכרת הצרכים, הרצונות והחששות יסייעו לעצב תהליך נכון של שיח עם הלקוח שלוקח את זה בחשבון.
"המוחשיות" צריכה להיות חלק מהמוצר עצמו
כאשר מדובר בשירותים כמו יעוץ או בנקאות כדאי לעצב את המוצרים כך שתחושת המוחשיות תהיה מורגשת תוך כדי מתן השירות על מנת שהלקוח יחוש את הערך שהוא מקבל. עיצוב השירותים באופן כזה יבטיח שהלקוח יהיה לקוח מרוצה ויאפשר לנו להמחיש את ערכי השירות גם לאחרים שעדיין לא מכירים אותנו. כך למשל יועצים פיננסיים בונים סימולטורים כדי להמחיש ללקוח מה יכולות להיות התועלות שלו מקבלת יעוץ.
כיום קיימות אפשרויות לתת הדמיה של המוצר ו/ או השירות באמצעות אפליקציות. כך למשל אפליקציות לעיצוב הבית, אפליקציות שהופכות שרטוט של דירה להדמייה בתלת מימד. כל אלו נועדו להפוך את המשימה של עיצוב לקלה ונוחה יותר אבל בעיקר לכזו שמאפשר ללקוח לקבל תחושה של מה שהוא עומד לקבל.
המוחשיות יכולה להיות מודגמת באמצעות השאלות והתשובות שכבר נשאלו ונענו
אחת הדרכים להתמודד עם אי היכולת לחוש את המוצר היא דווקא להעלות את השאלות של לקוחות ולתת להן מענה. אם מדובר ביעוץ למשל אפשר לתת דוגמאות מוחשיות איך היעוץ מסייע בפועל ללקוח. מומלץ ליצור ללקוח סרטוני הדרכה והדמיה וצ'אט בוט אישי לקבלת תשובות מהירות.
חשוב לתת מידע ללקוח על בעיות אפשריות או תקלות שעשויות להיות לו לגבי המוצר או השירות ולספר לו איך להתמודד עימן לאור הניסיון שצברנו. חשוב להשאיר את הדלת פתוחה לפניות שלו כיוון שזה יעזור לנו לספר את הסיפור בהמשך טוב יותר ולצמצם פערים כך שהמוצר והשירות יהפכו לאיכותיים יותר.
והכי חשוב להיות מודעים לפער
צריך לזכור שהלקוחות אמנם מתרגלים לקנות יותר ויותר מוצרים שאינם מוחשיים עבורם. השיווק הדיגיטלי בהחלט לימד את הקהל שיעור על "מוחשיות מרחוק" יחד עם זאת חשוב להיות מודעים לפער הזה שנוצר אצל הלקוח ולנסות למלא אותו לפני , תוך כדי וגם אחרי ביצוע העיסקה לטובת כל הצדדים.
הכותבות עוסקות בשיווק דיגיטלי ובניית תוכן הדרכה ללקוחות.
