שיווק חברתי

כך תטמיעו אסטרטגיית שיווק-חברתי // יצחק משיח

נהוג לחשוב שמתודת שיווק-חברתי (Social-Marketing) מופעלת בדרך-כלל על ידי ארגונים ללא מטרות רווח במגזר הראשון (הציבורי) ובמגזר השלישי (ההתנדבותי). אך לאור מאורעות הקורונה מדיניות השיווק החברתי מקועקעת ביתר שאת גם בקרב ארגונים ואישים במגזר השני (העסקי). כעת, גופים פיננסיים, קמעונאיים, טכנולוגיים, מאמצים את מתודת השיווק החברתי. למה ואיך זה קורה? בטור הבא

האימפקט של משבר הקורונה על עולם השיווק ניכר בשנה האחרונה. היחסים בין המפרסמים לבין הלקוחות עמדו למבחן שוב ושוב, קמפיינים שלמים שינו עורם, תהליכי שיווק קטנים כגדולים הוקפאו והופשרו, אנשי מקצוע הוצאו לחל"ת וגויסו מחדש, תקציבים נותבו מאפיק טקטי אחד לאחר, וכל השחקנים בשדה השיווקי אותגרו שוב ושוב. אך מעניין היה במיוחד לראות את ההתאמה של המסרים האסטרטגיים של המפרסמים לרוח התקופה. מהתבוננות על קמפיינים פרסומיים מהשנה האחרונה, ובחינה של הפעילות ברשתות החברתיות ופעילות היח"צ, ניכר כי לאורך שנת המשבר, ובעקבות אירועי ה-Covid19, מותגים רבים ניסו להישאר רלוונטיים ולהעביר מסרים המותאמים לרוח התקופה.

עוד מוקדם לסכם, אך נדמה כי שנת הקורונה גם נחשבת תור הזהב של העשייה-החברתית. מכורח המציאות המאתגרת, ארגונים בארץ ובעולם לא נשארו אדישים – הם לא רק שיווקו מסרים "חברתיים" באופן פאסיבי, אלא שהתחברו באופן אקטיבי לסוגיות בוערות שעל סדר היום. היו שעסקו ממש בפעולות חברתיות גרידא (התנדבות של עובדים ומנהלים בשטח), היו שתרמו כספים, מוצרים ושירותים (מבית היוצר של המותג), היו שיצאו לשטח, והיו כאלה שניצלו את הידע הארגוני לטובת הציבור. ככלל, זו לא תהיה טעות לטעון שתשומת הלב של ארגונים לסוגית האחריות-התאגידית התעצמה בשנה האחרונה.

החיבור בין עולם השיווק והעולם החברתי בא לידי ביטוי בצורה נוספת. כאמור, מעבר להתעצמות העשייה החברתית הממשית, העברת מסרים חברתיים שהולכים יד ביד עם התפתחויות אקטואליות ואירועי השעה המשבריים. יש עדויות בשטח לכך שמותגים הפעילו את מתודת "השיווק החברתי" ו\או הרחיבו את היקפה. לא מפתיע שבפורומים מקצועיים נידון באחרונה שינוי תפישתי מעניין המצביע על השימוש הישן-חדש בפרקטיקה של השיווק החברתי – הגם שאחרי שנים שהפרקטיקה של שיווק-חברתי נוצלה בעיקר על ידי גופים במגזר הראשון והשלישי – יש כעת ניצנים שהפרקטיקה מתחילה להתקעקע כחלק אינהרנטי בגופים שונים במגזר השני-העסקי.

מהו שיווק-חברתי ומתי הוא התחיל?
העברת מסרים שיווקיים מתוך רצון "לשפר את העולם", זו אינה המצאה של העת החדשה. אדרבה, חשוב לזכור כי קונספט זה קיים כבר זמן מה. במאמר שפרסם הפרופ' הבינלאומי לשיווק פיליפ קוטלר בשיתוף עם ג'ראלד זלטמן בראשית שנות השבעים, הוצג באריכות הרעיון של "שיווק-חברתי" (Social Marketing). לדידם, ההבדל בין הגישה השיווקית הזו לבין גישות שיווק אחרות, הוא בעיקר ביחס למטרות של המשווק: "שיווק חברתי מבקש להשפיע על התנהגויות חברתיות – לא מתוך תועלת של המשווק, אלא מתוך רצון להועיל לקהל היעד ולציבור כולו".
מספר עשורים לאחר שרעיון זה עלה והוצג בפורומים השיווקיים על ידי ברי סמכא, הוא השתלב כחלק אחד בפאזל השיווקי של גופים וארגונים במגזר הראשון ברחבי העולם, וגם בנוף הישראלי. במסמך כוונות שפורסם בשנת 2008 על ידי מרכז המחקר והמידע בכנסת-ישראל נכתב כך: "השיווק החברתי דומה לשיווק המסחרי בין השאר בכך שיש בו היבטים של חיסכון במשאבים, ואולם, שלא כמו שיווק מסחרי, שיווק חברתי אינו מכוון להרבות את הרווחים של הארגון המשווק". כבר לפני עשור, מוקדי הידע האקדמיים בישראל נתנו ביטוי למתודה השיווקית הזו. כך לדוגמא, ב-5 באפריל שנת 2011 התקיים בישראל כנס בנושא שיווק-חברתי ביוזמת משרד הבריאות ומכון הרצוג לתקשורת (אוני' תל-אביב) בהשתתפות מומחי תקשורת ואסטרטגיה. שנים קדימה, הגדילו לעשות נותני שירותים בנוף העסקי בישראל, והחלו להציע לכל דורש שירותים ממוקדים בסגמנט החברתי. כעת, מעבר לכנסים, קורסים וסדנאות באקדמיה ובמשרדי ממשלה ומחוצה להם, גורמי מקצוע מסייעים למותגים בנוף העסקי לגבש מסרים עם אג'נדה חברתית-סביבתית.

רק עם כוונת רווח?
אסטרטגיית השיווק-החברתי נועדה במקור לגופים ללא כוונות רווח. קרי, גופים מתוקצבים שמכורח תפקידם מנתבים חלק מתקציב השיווק לטובת הציבור. אך אסטרטגיה זו, כאמור, התרחבה וגם גופים עסקיים בעלי כוונת רווח פיננסי, מפעילים קמפיינים ללא מטרת רווח כלכלי מידי. האמנם? ובכן, אימוץ אסטרטגיית השיווק החברתי על ידי בעלי אינטרס כלכלי (עסקים) מציף סימני שאלה בחוגים שונים בחברה. יש אפילו גם כאלה היוצאים כנגד המגמה. לטענתם, המפרסם לכאורה "מנצל" את השיטה לשם הלבנה של תדמיתו. הוא מתעל את העשייה השיווקית הזו לשם עיצוב המוניטין שלו. או במילים אחרות המפרסם משווק מסר נסתר בכסות אג'נדה חברתית. חסידי השיטה, לעומת זאת, טוענים כי המתודה לכל הפחות מדרבנת את המותג, בכל זירה, לחשוב דרך פריזמה חברתית. במקרים רבים פעולה זו אפילו תורמת דה פקטו לסביבה. הקונספט של השיווק-החברתי מבקש בסופו של יום לייצר שינוי התנהגותי של אנשים בסוגיות חברתיות, קהילתיות, רפואיות, סביבתיות, ולכל הפחות ליידע על פערים וחסמים בעיות בחברה. כך או כך, השיווק החברתי כאן ועל פי תחזיות הוא כנראה הולך להישאר גם ביום שאחרי הקורונה. לכן, לטובת מנהלי ומנהלות השיווק שטרם התנסו במתודה הנה השלבים לפיתוח שיווק-חברתי:

איתור הכאב של קהל היעד
יש הבדל בין הפעלת משאבי הארגון לצורכי התנדבות, תרומה לציבור ועשיית טוב לאחר, לבין להתחבר ברמה השיווקית לרעיון חברתי גדול. נקודת המבט המרכזית בשיווק החברתי רואה את קודם כל את "הציבור". בעוד שבשיווק קלאסי נהוג לשכנע את ה"צרכן" ו\או "קהל היעד". בשיווק חברתי האתגר המרכזי הוא ליידע או לשכנע ציבור רחב הרבה יותר. מהלך בקטגוריה החברתית נועד לעשות טוב ל-"אחרים" יותר מאשר ל"מותג". להביא אותו ממצב מסוים ולמצב אחר טוב יותר, לשפר את חייו, תפישותיו או מצבו. עד כה הכל טוב ויפה. אך צריך לומר, כיום יש נטייה לפעול באופן אופורטוניסטי ולנסות להפעיל קמפיינים שיווקיים-חברתיים בהתאם לסוגיה בוערת שעולה באופן ספורדי לסדר היום הציבורי. בעוד שראוי ועדיף לבחור את הנושא החברתי באופן מתוכנן ואסטרטגי. איתור כאב אמיתי בחברה יאפשר להפעיל קמפיין אפקטיבי יותר. אי לכך, שלב ראשון הוא בחינה מעמיקה ואיתור הכאב של פלח מוחלש בציבור. קיימות שתי גישות לסוגיית הקהל. יש את הגישה הסלחנית שטוענת כי המותג או מי מטעמו, צריך לאתר קהל (ובעיה) קרוב תפישתית לערכי המותג או לאנשיו. גישה אחרת, טוענת כי על המותג להסתכל אך ורק על הציבור והסביבה ולנסות לאתר כאב בולט וגדול בחברה, בעיה אקוטית, פערים וחסמים חברתיים. כך או אחרת, על המפרסם לחקור ולשרטט את הכאב באופן ברור.

מציאת נקודת חיבור לליבה הארגונית
כאמור, ע"פ התפישה המסורתית ישנו קשר ישיר בין שיווק חברתי לארגונים חברתיים או ציבוריים. דהיינו, בעבר היה מצופה לראות מהלכים חברתיים דווקא מארגונים שהוקמו על טהרת הערכים החברתיים. או לכל הפחות היה מצופה לראות מהלכים כאלה מהמגזר הממשלתי-ציבורי, מוסדות, מחלקות וחטיבות ממסדיות שנועדו לתת שירות לציבור. ברם, יש עדויות לכך שבעת החדשה השיווק החברתי אינה נחלתם הבלעדית של המגזר הממשלתי-מוניציפאלי-קהילתי. אדרבה, היום אנו מבינים שאין פסול בעשיית טוב לחברה-האנושית ולסביבה תוך עשיית טוב לחברה-העסקית. מה ניתן לעשות כדי שהמצב יישאר כך גם ביום שאחרי משבר עולמי? על המותג למצוא נקודת חיבור אמיתית אחת לפחות בינו לבין הסביבה. לדוגמא "שגריר\ה" מתוך הארגון שסוגיה חברתית גדולה מעסיקה אותו\ה. בעשותו כך, הוא מגדיל את הסיכוי שהתפישה החברתית תלווה את פעילותו השיווקית לאורך זמן. היא תהיה חלק אינהרנטי מתוכנית העבודה.

הגדרת הפעולה השיווקית
הגדרת הפעולה דורשת הסתכלות על המותג, משאביו והכלים שעומדים לרשותו. אך לא פחות חשוב הסתכלות על הזירה בה המותג צפוי לקדם את המהלך החברתי. בד בבד, צריך לזכור שהשוק רווי וגם המתחרים שלכם מבינים ששיווק חברתי הנה אסטרטגיה שחשוב להטמיע וליישם. אי לכך, הגדרת הפעולה השיווקית תיעשה על בסיס התבוננות על המותג, הכלים שברשותנו וכמובן על הסביבה שלנו – תוך בחינת אפשרויות לשיתופי פעולה ענפיים. הפעולה השיווקית יכולה להיות קמפיין חד פעמי או קמפיין מתגלגל. זה יכול להיות מהלך תגובה או מהלך יזום חדש. התוכנית האופרטיבית תכלול הגדרת אסטרטגיית המסר, שרטוט רשימה של האפיקים הטקטיים וכמובן לוח-זמנים.

חיבור הארגון ובעלי עניין מתוך הארגון
שיווק חברתי טוב לוקח בחשבון את ההון האנושי של המותג. קידום מסרים חברתיים ואג'נדה חברתית נועדה לעשות טוב לאנשים מחוץ לארגון. ואין טוב יותר מאשר לחבר את האנשים מהארגון לטובת המשימה. בשל כך, ראוי וחשוב ליצור מחוברות ארגונית לסוגיה החברתית שהמותג הולך להשתלב בתוכה. המחוברות הארגונית צריכה לעבור כחוט השני מדרג המנהלים הבכירים ועד צוות העובדים הזוטרים. מעבר לעשיית טוב ומימוש יעדים של אחריות תאגידית – משיכת בעלי העניין רבים בארגון יכול לייעל את הפצת הבשורה. שלב זה עובר דרך הסברה פנים-ארגונית ושכנוע בעלי העניין בארגון.

יישום והפעלה
שלב היישום נועד ליישם את המהלך באמצעות הכלים הטקטיים עד להשגת המטרה. מגוון האמצעים העומדים לרשות המשווק בעת החדשה הנם רבים ומגוונים. אך בשלב זה חשוב לזכור שהשגת מטרות חברתיות אינן בהכרח יעברו דרך האפיקים הטקטיים שהמותג מפעיל "בשגרה". משום שהפנייה נעשית לציבור אחרים (ואולי חדשים), על המשווק החברתי להשמיע את קולו באמצעות האפיקים המתאימים ביותר. לעיתים המשווק החברתי יידרש לפתוח ערוץ שיווק ייעודי וחדש, ללמוד על אמצעי שיווק שאינו משמש אותו בשגרת השיווק הקלאסית. מעבר לעובדה שזוהי הזדמנות נהדרת להרחיב את סל הכלים של המפרסם, שיווק המסר באמצעי הנכון יביא לקמפיין אפקטיבי.

השלמת המהלך ומדידה
מותג שמאמץ אסטרטגיה לשיווק חברתי צריך לזכור שהבעיות החברתיות אינן נעלמות כ"כ מהר. מהלך שיווק מתוכנן ומוקפד יכול בהחלט להועיל, לשפר את הסביבה ולעשות אימפקט אמיתי, אך סביר שהוא אינו ימגר לחלוטין בעיות חברתיות אקוטיות. כך או כך, לאור הרגישות החברתית והשינויים שהעולם עבר בשנה האחרונה, הפן החברתי כנראה הופך להיות משולב יותר ויותר בתוכנית העבודה של המותגים בעת המודרנית. כפי שתהליכי שיווק "קלאסיים" עומדים למבחנים ומדידות כמותיות, ראוי גם לבחון ולמדוד כיצד המותג שאנו מנהלים מייצר אימפקט חברתי.

הכותב הוא מרצה לתקשורת שיווקית במכללה האקדמית ספיר שבנגב ודוקטורנט בחוג לתקשורת – הפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת חיפה