פרימיום ויוקרה

למה להיות משתלם כשאפשר להיות נחשק? // ד"ר דן הרמן

כללי השיווק והמיתוג השונים של הפרימיום והיוקרה

מותגי פרימיום ויוקרה בענפים השונים מהווים בדרך כלל רק 10-15% מהמכירות ביחידות מוצר/שירות, ועם זאת – 35-40% מההכנסות. כלומר, הרווחיות שלהם גבוהה במיוחד, אם הניהול נכון. כלל אצבע: קחו את המוצר הנמכר ביותר בכל קטגוריה. המוצרים שנמכרים במחיר כפול, פחות או יותר, הם פרימיום. אלה שנמכרים ב- 200% יותר הם סופר פרימיום. מנקודת מבט פחות טכנית, מותגים שמתחרים בעיקר על איכות, חדשנות, שירות וערכים מוספים – לא על מחיר – הם פרימיום, "הקצה הגבוה" של הענף.
יש מותגים שהם נטו פרימיום או יוקרה גם בענפי מוצר כמו מכוניות, תכשיטים, אופנה ונדל"ן וגם בענפי שירות כמו מסעדות, בתי מלון, מועדונים, ניהול הון ועוד. אתם מכירים אותם. יש באותם ענפים גם מותגים שפונים לקהל רחב אבל יש להם גם "קצה גבוה" כמו מותגים שיש להם שתיים או שלוש רמות איכות ומחיר מובחנות, למשל מחלקות עסקים או מחלקות ראשונות בטיסות או מלונות יוקרה ברשת שיש לה גם מותגים יותר עממיים.

"הקצה הגבוה" של השווקים
פרימיום ויוקרה הם ביחד "הקצה הגבוה" אבל הם שונים זה מזה. מותגי פרימיום שואפים לתת תמיד את המענה הטוב והחדשני ביותר לצרכים ולרצונות של הקונים. תחשבו על נייקי. מותגי יוקרה לא מתייחסים לרצונות של הלקוחות שלהם. הם מתנהלים לפי אג'נדה משל עצמם ויוצרים מוצרים ושירותים מדהימים בזכות משהו שהוא מיותר ונהדר גם יחד ומזמינים את הלקוחות שלהם להיכנס לתוך העולם שהם יצרו כדי לחוות התפעמות והתעלות. תחשבו על מסעדות מעוטרות בכוכבי מישלן. רוב המותגים שאנחנו רגילים לקרוא להם מותגי יוקרה, הם בעצם פרימיום. אפילו רולקס או מרצדס. ובקשר ל"יוקרה נגישה" – זה לא יותר מאשר כינוי מכובס לפרימיום, במקרה הטוב.
למותגי פרימיום יש יתרונות כמו ביקוש נלהב, נכונות של לקוחות לשלם פרמיה על המותג, רמת נאמנות יותר גבוהה, המלצות ספונטניות ובאז במדיה חברתית. עם זה, אתגר מרכזי של משווקי הפרימיום היום הוא שהשילוב של טכנולוגיה ותחרות מעלה כל הזמן את הרף של מה שנחשב פרימיום כשיותר ויותר איכויות הופכות לחלק מהשיווק הרגיל.

כללי המיתוג והשיווק הרגילים לא עובדים טוב בפרימיום
בואו נעשה סדר. השיווק הרגיל מציע מוצר באיכות שמקובלת על רוב הלקוחות, במחיר שרוב הלקוחות מוכנים לשלם. שיווק הפרימיום והיוקרה מציע מוצר באיכות גבוהה ובעל ייחודיות שמיועד ללקוחות, שיודעים להעריך אותו ומוכנים לשלם את מחירו. שני עולמות שונים שיש להם כללי משחק שונים. הפסיכולוגיה של הקונים עובדת אחרת וזה מחייב חשיבה שונה בתחומי המיתוג, השיווק, השירות ובכלל.
כמה שונה? מותגי פרימיום ויוקרה מעלים מחירים כדי להגביר ביקוש. אבל – אני לא ממליץ לכם לנסות את זה בלי לבנות קודם מותג פרימיום וסיסטם שלם שמעוצב למכור פרימיום. הנה כמה דוגמאות מתוך מגוון הכללים של "הקצה הגבוה":

אל תספקו ללקוח את מה שהוא כבר רוצה
השיווק הרגיל ממוקד בחקר ובסיפוק צרכי הלקוחות מתוך תפיסה שזו המכירה הקלה ביותר (אם מצבכם טוב מבחינת ערוצי הפצה ומחיר). החדשנות בדרך כלל מוגבלת ושמרנית וגם רמת הבידול. להבדיל, משווקי הפרימיום מחזקים את מעמדם וצומחים כשהם מפגינים מנהיגות ערך ומספקים ללקוחות את מה שהם ירצו בעתיד – ובכך הם גם משיגים יתרון על מתחרים.

אל תהיו יעילים – היו מדהימים ומרגשים
השיווק הרגיל שואף ליעילות. להשגת שביעות רצון של הלקוחות ותוצאות עסקיות רצויות בהשקעה מינימלית של משאבים. בעולמות הפרימיום והיוקרה השאיפה היא להפתיע את הלקוחות, לתת להם את מה שהם לא מצפים לקבל ומעבר למה שהם מצפים. הגישה הזו יעילה כלכלית בדרך אחרת. בדרך של ביקוש חזק, נאמנות והמלצות לאחרים. חיבור רגשי ברמה אחרת. לפי נתוני חברת מוטיסטה שמתמחה בחיזוי התנהגויות לקוח, ללקוחות מחוברים רגשית יש "ערך חיים" גבוה ב- 306% מזה שללקוחות מחוברים "רגיל", הישארות של 5.1 שנים בממוצע לעומת 3.4 שנים והמלצה ספונטנית פעילה לאחרים ב- 71% של המקרים לעומת 45%.

עצבו חווית לקוח ייחודית, לא מיטבית
חווית לקוח "מיטבית" שמה דגש על נוחות, זמינות והתאמה אישית. כמו כל דבר אחר בשיווק הרגיל – גם המתחרים שלכם עושים את זה והם עושים את זה לא פחות טוב. בעולמות הפרימיום והיוקרה הפוקוס הוא על חוויה מבודלת, שונה, זכירה ובעלת "אופי".

התמקדו בלקוחות נלהבים, גם אם מעטים
מותג שהרוב חושבים שהוא בסדר – אף אחד לא מתלהב ממנו ממש. בניגוד מוחלט לשיווק הרגיל, שיווק הפרימיום והיוקרה לא מנסה "לעבור" אצל קהל לקוחות יעד רחב ככל האפשר אלא ממקד מאמץ בקבוצה קטנה יותר של לקוחות אצלם הוא שואף ליצור תגובה נלהבת. הלקוחות הנלהבים שעשויים מחומר יותר "דליק" מאחרים מהווים קטליזטור להתפשטות בריאה של מותגי הפרימיום והיוקה במעגלים החברתיים הנכונים.

אל תמכרו, בנו נחשקות ואפשרו ללקוחות לקנות
זה אחד ההבדלים הגדולים ביותר בין שני סוגי השיווק. שיווק הפרימיום והיוקרה לא מנסה לבנות אצל לקוחות היעד תפיסה שהמותג משתלם. השיטות והכלים שלו נועדו לבנות נחשקות: תפיסה וציפייה אצל לקוחות היעד להפיק מהמותג תועלת גדולה שבמובן כזה או אחר תשנה את חייהם לטובה בחדות.

המוצר הוא ממש לא העיקר
"אנחנו צריכים לזכור שהלקוח קונה הכתר, המוצר שלנו, כדי שיוכל לחלום שהוא מלך" כתב ג'יאן לואיג'י לונגינוטי בואיטוני שכיהן שנים רבות כמנכ"ל פרארי צפון אמריקה. סוד הרווחיות הגבוה של מותגי הפרימיום והיוקרה הוא בפיתוח המותג עצמו, מעבר למוצר או השירות, כמקור לתועלת עבור הלקוחות. במקרים רבים – תועלת שהיא ברמה הפסיכולוגית-רגשית או החברתית. כשמדברים על הערך הנוסף המותגי, על היכולת של המותג לספק תועלת מעבר לתועלת שמספק המוצר, הנטייה האוטומטית היא לחשוב על "סמל סטטוס". אבל השימוש של לקוחות במותג כדי לאותת סטטוס כלכלי לסביבה היא רק שימוש אחד מתוך משפחה שלמה של ערך נוסף מותגי שנקראת "מותגים שהם אמצעי להעברת מסר לעצמנו ו/או לאחרים". המשפחה הזו היא רק אחת מתוך עשר דרכים שונות שבהן אפשר ליצור ערך נוסף מותג, לספק ללקוחות תועלת מעבר למוצר ולהנות מרווחיות על. עשר משפחות מותגים.
הנה עוד אחת מעשר הדרכים, רק להמחשה: "יצירת מושג מארגן שמכוון ומעצב חוויה". השיטות ליצירת מושגים מארגנים כמו "מלון בוטיק", או "אופנת רחוב" או "ביצי חופש" מאפשרות לנו לבנות מותגים שלקוחותיהם משלימים את החוויה החושית-פיסית באמצעות פעילות דמיון שיוצרת חוויה רחבה יותר ומשמעות רגשית עמוקה יותר.

אוצר של ידע ושיטות מעבר לשיווק הרגיל
שיווק הפרימיום והיוקרה מורכב לא רק ממיינדסט אחר ומכללי משחק שונים אלא גם מספק תיק כלים לפיתוח אסטרטגיה, מיתוג, סטוריטלינג, עיצוב חווית לקוח ועוד תוך התמקדות במותגי פרימיום ויוקרה. שיטות לפיתוח ערך מותגי נוסף בכלים שכוללים בין השאר בניה של אפקט פלסבו מותגי. שיטות כמו "הדרמה של המותג" לבניית סיפורי מותג אפקטיביים ואפילו "עולמות מותג" שלקוחות חיים בהם את הטראנס של המותג. שיטות כמו "פרדוקס היוקרה" להתנהלות של מותג פרימיום שמשלבת במינון מדויק יצירה של "חווית סלבריטי" ללקוח עם "שחצנות מקצועית" של המוכר.
השיטות והכלים של שיווק הפרימיום והיוקרה נשענים על הבנת הפסיכולוגיה השונה של לקוחות בעולמות אלה. למשל, הבנה של "המציאות המועשרת" – הדרך שבה עיוותי תפיסה ופנטסיה משולבים בתפיסת המציאות של הלקוחות. היכרות עם "הצרכים הסיזיפיים" שהם דרייבר מרכזי בצריכת מותגי פרימיום רבים. "מודל ההידלקות" שמאפשר לבנות נחשקות למותג. אלה רק דוגמאות בודדות.

מועדון משווקי הפרימיום והיוקרה בישראל (PMC)
מועדון משווקי הפרימיום והיוקרה נוצר להוות מסגרת מקצועית וחברתית למנהלים ולאנשי מקצוע שעוסקים בפיתוח ובשיווק מותגי פרימיום ויוקרה בכל הענפים. בשנה הראשונה לקיומו המועדון קיים כבר שני כנסים מקצועיים ובהמשך נציע עוד כנסים, הרצאות, סדנאות וימי עיון מקצועיים, מפגשי מאסטרמיינד למנהלים בכירים, סיורי העשרה בחו"ל ועוד.
הקמנו את "ערוץ משווקי הפרימיום והיוקרה" שמציע מאמרים, ידיעות, הרצאות מוקלטות ואת הפוקדאסט "פריים טיים" שבו אנחנו מארחים את האנשים שמאחורי מותגי הפרימיום והיוקרה. "היכל התהילה" שלנו מוקיר מנהיגים ופורצי דרך בישראל בתחומים אלה.

מידע נוסף על המועדון ופעילויותיו באתר שלנו: www.PremiumMarketers.Club

ו… האקדמיה לפרימיום ויוקרה
בנובמבר 2020 השקנו המסגרת הראשונה והיחידה בישראל שמאפשרת להתמקצע בכל ההיבטים של פיתוח, שיווק וניהול מותגי פרימיום ויוקרה. הקורס הראשון של האקדמיה, "שיווק ברווחיות גבוהה" מיועד למנהלי שיווק ומותג ולאנשי מקצוע בתחום שמעוניינים להעמיק את הידע בנושאים אלה ולהעשיר את הכלים העומדים לרשותם. הקורס מועבר בפוקוס פרקטי והוא מאפשר יישום מונחה אמיתי, של כל השיטות והכלים, על המותגים של משתתפי הקורס. הקורס גם מארח מנהלים בכירים מחברות מובילות המשווקות פרימיום ויוקרה.
מידע נוסף על הקורס תמצאו כאן »

נשמח לפגוש אתכם בפעילויות המועדון והאקדמיה ואם יש לכם שאלות או בקשות – נשמח לעמוד לרשותכם.