סטארבקס משביתה אלפי בתי קפה ביום שלישי אחר הצהריים על מנת לארח סדנת חינוך על הטיה גזעית לעובדיה
סטארבקס משביתה אלפי בתי קפה ביום שלישי אחר הצהריים על מנת לארח סדנת חינוך על הטיה גזעית לעובדיה

על טעויות משלמים: איך תאגידים צריכים לבקש סליחה? // חן ינוביץ

מה ההבדל בין הפדיחה של הזמר ברוס ספרינגסטין לבין המשבר הגזעני של רשת סטארבקס, איך רשת דומינוס הייתה באמת צריכה להתנצל על מקרה העכברים, אילו עמדות אנחנו מצפים ממנכ״לי/ות של תאגידים להביע בשנת 2021 ואיך זה קשור למיכל הקטנה? החוקרים נעם מנלה ולירז מרגלית עושים סדר ומסבירים איך תאגידים צריכים להגיד סליחה ולמה צרכנים לא סולחים על הכל.

מיכל הקטנה עשתה פדיחה גדולה ופעלה בחוסר אחריות והפרה את חוקי הבידוד (לפי פרסומים). בזמן שורות אלו הקרב על מי דובר אמת בעיצומו: מצד אחד, סמדר שיר מבית ידיעות אחרונות ומהצד השני, מיכל הקטנה מבית מאות אלפי עוקביה ברשתות החברתיות. חלקנו היינו שם, שליליים לקורונה, אבל נשארים בבית, שמחים שלא אנחנו אלו שהכנסנו את כיתה ב׳1 ואחותם לבידוד, אבל מה שמעניין הוא שהקטנה, בחרה שלא להתנצל או לקחת אחריות, אלא לפרסם פוסט שמסביר את הצד שלה במלחמה על הצדק. אם היא הייתה שואלת אותי, כבת מזל מאזניים שאני, הייתי מספרת לה שלמדתי בדרך הקשה שבחיים עדיף לעשות לא את המעשה החכם או הצודק, אלא הנכון.

תמיד חשבתי שמי שיודע לבקש סליחה כמו שצריך – סולחים לו, מתרככים מולו, מבינים אותו יותר. גם כלפי מותגים. אני זוכרת איך מנכ״ל איקאה הגיב פעם על תלונה של לקוח בפייסבוק וכמה חשבתי שמדובר בתגובה אותנטית ואיזה יופי. כך גם חשבתי במקרה של מיכל הקטנה. כמה קל יותר לסלוח מאשר לפתוח במלחמה, צודקת או לא. חשבתי שכצרכנים אנחנו מגלים סלחנות כלפי חברות ומותגים לוקחות אחריות ומביעות התנצלות. מסתבר שזה לא תמיד נכון, ותלוי מאוד בגודל ומשמעות הטעות שנעשתה.

״קודם כל צריך להבחין בין תאגידים לבין אנשים״, אומר נעם מנלה חוקר תודעה דיגיטליתֿ, ״באנשים, זמרים ואמנים שמספקים לנו תוכן נחמד, שאין לנו איתם שום דבר בעייתי או עננה נוסח אייל גולן, התנצלות בדרך כלל תספיק. מודה ועוזב ירוחם מאוד מאוד עובד בעידן הזה – לקחת אחריות, הבנת את הפדיחה, לא ערבבת יותר מדי ופרסמת התנצלות מלאה (ולא התנצלות של הדובר, שלפעמים מוסיף על ההתנצלות כמה אתה גם גדול ותורם). לפני כמה שנים, הזמרת פטי סמית הופיעה בטקס פרס נובל כדי לקבל את הפרס של בוב דילן, שלא היה מוכן לבוא. סמית׳ שהחלה לשיר בפני המלך וכל חברי הועדה המדענים הגדולים, עצרה בפתאומיות באמצע וביקשה להתחיל מהתחלה, שהיא מצערת והיא ממש במתח. אח״כ היא כתבה טור בניו יורקר על כל האירוע, טור מקסים וחושפני והיא קיבלה אהדה אדירה על כך.

״פטי סמית׳ מתנצלת ומקבלת אהדה אדירה מהקהל:

המעריצים סלחו גם לברוס ספרינגסטין, שבמהלך סיבוב הופעות באוסטרליה, העלה לבמה בחור צעיר ושאל אותו אם הוא יודע לנגן, במקריות יוצאת דופן השניים הפציצו בניגון מרגש שתועד לרשתות החברתיות. רק שאח״כ הסתבר שהוא גם העלה את אותו נער איתו לבמה כמה שנים קודם, ומעריצים הביעו תרעומת מחוסר האותנטיות והמפגש גרר ביקורת שהם בכלל עשו חזרות לפני. דוגמא נוספת היא של הזמר הקנדי בריאן אדמס, שניצל את התקשורת הישירה של הרשתות החברתיות לבקש סליחה. אדמס, שהופעתו בלונדון בוטלה בגלל נגיף הקורונה אמר כי "הודות לאכילת עטלפים, מכירת חיות בשוק של ממזרים תאבי בצע, כל העולם נמצא כעת בהמתנה", והואשם בהפצת מידע שגוי ושנאת זרים הוא פירסם פוסט התנצלות שהוא אוהב את כל האנשים והמחשבות שלו נמצאות עם כל מי שמתמודד עם המגפה ברחבי העולם.

אבל, דין תאגידים אינו כדין אנשים. ״עם תאגידים אנחנו כבר פחות סלחניים״ אומר מנלה ״כי יש להם קופה של שרצים שנערמה במשך עשרות שנים של ריחוק, חוסר אמון וצורת דיבור, ולכן גם כשתאגידים מתנצלים זה נתפס כעוד פייק שהם עושים. קודם הם עשו לנו פייק בפרסומת ועכשיו פייק בהתנצלות, ולכן כשתאגידים עושים פדיחות הם צריכים לחשוב על העשייה שלהם ולא על המילים שלהם. כי אנחנו רוצים לראות דמי רצינות וזה הדבר המרכזי.

הנושא של התנצלות תאגידים היא דוגמא טובה לעקרון ההכבדה (the handicap principleֿ), שלקוח מעולם הטבע ומה שעומד מאחוריו הוא הטענה שמי שחלש יותר מעמיס ומכביד על עצמו תכונות שאין לו כדי להראות החזק, למשל כשהאריה רודף אחרי הצבי במקום לברוח הוא מתחיל לקפוץ גבוהה ולנתר ממש גבוה והאריה מתחיל לשאול את עצמו רגע אולי בגלל שהוא לא בורח הוא בעצם חזק יותר?  ״אם אתה רוצה לייצר אמון ואמפתיה אתה צריך להראות שכואב לך, כי להתנצל זה קל״. אומר מנלה. לפני כמה שנים חברת הקפה סטראבקס הואשמה בגזענות כאשר עובדי הרשת בסניף בפילידפיה הזמינו משטרה לצמד אפרו אמריקאים שישבו בסניף מבלי להזמין. השניים, שנלקחו אזוקים, טענו שהם חיכו לחבר שלישי על מנת לבצע את ההזמנה. המקרה הזה גרר קיתונות של זעם ומחאות כלפי הרשת. התשובה של סטארבקס הייתה לסגור מעל 8000 סניפים בארה״ב לחצי יום, על מנת להעביר תכנית חינוך לימודים שכוללת תכנים אנטי גזעניים לכלל עובדי החברה והשותפים שלה.

״אם חברה רוצה לייצר אמון ואמפתיה כלפי האחריות שלך, היא צריכה להראות ולהוכיח שזה כואב לה בכיס. כי להתנצל זה קל. גובה דמי הרצינות זה כעומק ההתנצלות. כמות הכסף שסגירת החנויות עלתה לחברה גדולה כמו סטארבקס – בעצם מראה על דמי הרצינות. הלקוחות אומרים במקרה כזה, וואלה לא רק שאנחנו סולחים לכם, אתם ממש ממש בסדר. התנצלות לבדה לא הייתה מספיקה פה ומכניסה את החברה למשבר עמוק ורציני. חברות צריכות להבין את המקום שלהם בתוך העולם״ מוסיף מנלה, ״קחי את הדוגמא של רשת דומינוס עם העכברים, שיצאו בהתנצלות רפה ואנשים לא קנו את זה. ההתנצלות פשוט לא עבדה. האותנטיות של ההתנצלות והאחריות שאתה לוקח על עצמך ואיך אתה מוכיח את זה היא הדבר שחשוב. כי להתנצל זה הכי קל, וכשזה קל אתה לא מקבל תמורה.

״לפני 15-20 שנה, כשמותגים היו רק בטלוויזיה ולא היה דיאלוג צרכני ישיר כמו היום, התנצלות פשוטה הייתה עובדת. בשנת 2010 מנכ״ל סלקום דאז, עמוס שפירא, כינס מסיבת עיתונאים, והתנצל על תקלת ענק של החברה ולקח אחריות. כל המדינה דיברה על זה שפתאום מותגים מנצלים וסלקום יצאה גדולים מהחיים. אבל היום זה לא מספיק, ואנחנו נמצאים בעולם אחר. הסיפור הוא המעשה מאחורי ההתנצלות איך אתה באמת לוקח התנצלות ואיך אתה מוכיח את ההתנצלות שלך. לכן הבחירה הציבורית של ההוכחה של הדמי רצינות, האקטינג אאוט של ההתנצלות. איך אתה מוכיח שלקחת אחריות על הפדיחה שלך״.

אחד מהסרטונים שסטארבקס פירסמה על חינוך לגזענות:

גם ד״ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, לא חושבת שצרכנים מגלים סלחנות באופן גורף. ״יש ברנדים שמראש לאנשים קל להיות יותר סלחניים כלפיהם. היקשרות לברנד בסוף היא כמו היקשרות לבן אדם. תלוי מה הברנד מסמל עבורנו. בספר החדש שלה שאמור לצאת בקרוב היא אומרת: ״צרכנים החלו לרכוש מוצר לא בגלל תכונותיו, אלא כתוצאה מהיכולת של מוצר מסוים לגרום להם להרגיש טוב עם עצמם. התכונות של המוצר הקרינו על הצרכן וגרמו לו לתחושה טובה, גרמו לו לברוח מכאב והביאו לו נחמה״.

ארנסט דיכטר, פסיכולוג נוסף שפעל באותה תקופה, כינה זאת "אסטרטגיית התשוקה" (The Strategy of Desire). "תראו", הוא אמר, "צריך להבין שהאדם המודרני מנסה לעתים קרובות להתגבר על תסכולים באמצעות הוצאות להשגת נחת רוח עצמית. האדם המודרני מוכן לממש את הדימוי העצמי שלו בעיניי עצמו על ידי קניית מוצרים שמחמיאים לו" (Curtis, 2002).  היטיב לתאר זאת נשיא חברת רבלון שאמר "בבית החרושת אנו מייצרים קוסמטיקה, בפרפומריה אנו מוכרים תקוות". תובנות אלו הן למעשה אבן הפינה לכל השיווק המודרני. הרעיון הוא שאנחנו נקשרים לברנדים כי הם מגשימים לנו פנטזיות וברגע שברנד פישל או עשה טעות, הפנטזיה מתרסקת ולכן נרצה לסלוח כדי להמשיך ליהנות באופן לא מודע ממה שאותו ברנד מסמל עבורנו.

מכון אדלמן פרסם לאחרונה ברומטר לשנת 2020 ומצא נתון מדהים על איך הציפיות שלנו משתנות ביחס לתאגידים. 92% מהציבור מצפים ממנכ״לי/ות של תאגידים להביע עמדות חברתיות נוקבות ברמה קבועה. העובדים והלקוחות מצפים שהחברה תביע עמדות נחרצות בסוגיות של סדר היום, סוגיות חברתיות שהן רלוונטיות לחיים של העובדים שלהם כמו גזענות, להט״בים ואקלים. ״זה שינוי מאוד גדול בציפיות שלנו מהיישות הזו שנקראת מותג או תאגיד״, אומר מנלה. ״ההבנה שאין דבר כזה מותג, יש אנשים שמנהלים את המותג ואנחנו מדברים עם האנשים הללו. זה שינוי גדול, כי פעם דיברנו עם מותגים. לכן כשבנק עונה לך בפייסבוק אם הוא לא מזהה באופן אישי הגולשים תוקפים אותו שלא יסתתר מאחורי המותג״.

טים קוק משבח את פסק הדין של בית המשפט העליון שמגן על עובדים להט"בים:

חן ינוביץ היא מומחית בתוכן, יחסי ציבור ואסטרטגיה, בעלת ניסיון רחב חוצה סקטורים בעולם הדיגיטל והתקשורת המקומית. מאמינה שאותנטיות היא שם המשחק, בחיים ובעסקים.