טיקטיק

4 דברים שטיקטוק לא השכילה ללמוד מפייסבוק // מיכל לוצקי ואריאל פלג

במאמר הקודם סקרנו אלו לקחים טיקטוק השכילה להפיק מהטעויות של פייסבוק, האחות הגדולה בעולם הסושיאל. זה לא אומר שטיקטוק חפה מטעויות. למרבה הצער, יש לקחים שהיא לא הפיקה והיא חוזרת ומשכפלת שגיאות שעשתה פייסבוק. אולי חלק מהשגיאות נובעות מכך שנאלצה לגדול מהר כדי לא להישאר בצילן של האחיות הגדולות. חלק מהטעויות הן שלה בלבד, כי כל ילדה וילד צריכים לעשות כמה טעויות משלהם.

התקופה האחרונה היתה רכבת הרים מטורפת לעולם המדיה החברתית בכלל ולפייסבוק וטיקטוק בפרט. שרשרת האירועים בחודשים אחרונים חזרו והציפו שורה של כשלים ואתגרים שטיקטוק מתמודדת איתם.

טעות #1 – סלחנות יתר כלפי תכנים אלימים

לכל הרשתות החברתיות יש מערך סינון תכנים בצורה ממוחשבת ובצורה ידנית על-ידי בודקים אנושיים. אבל מסתבר שזה לא מספיק. פיקוח הוא אמנם בעיה קשה לוגיסטית, בטח ובטח לאור כמות התכנים שעולים בפלטפורמות הללו. אבל יש מסרים מסיתים שאינן מסוננים והציבור הרחב אינו מוכן לשאת אותם.

בימים אלו פייסבוק ניצבת מול חרם בגלל סלחנות יתר כלפי תכנים פוגעניים, בעיקר פוליטיים. טיקטוק הצעירה כבר הספיקה לצבור פז"מ של איסורים ומחאות בשוק ההודי. באפריל 2019 בהמ"ש העליון במדראס אסר את השימוש באפליקציה עקב הפצת פורנוגרפיה. לאחר זמן מסוים החרם בוטל. אולם מאז מאי השנה טיקטוק נמצאת תחת התקפה.

תחילה היא הואשמה בתכנים שמשפילים נשים. כוכב טיקטוק הודי פרסם סרטון שבו הוא "כאילו" שופך חומצה על אישה שהכעיסה אותו. התגובה האומללה של המשפיען ש"זו היתה בסה"כ כוס מים" רק ליבתה את האש.

ראו תגובה בטוויטר נגד סרטון החומצה:

במקביל הועלו טענות שטיקטוק מעודדת אונס, כמו הסרטון הזה

התוצאה: חרם אפקטיבי שבא "מלמטה", מהגולשים עצמם. רבבות משתמשים נתנו לטיקטוק ציון של כוכב אחד בגוגל פליי והורידו את דירוג האפליקציה מ- 4.9 ל- 1.3. כמו פייסבוק, גם טיקטוק כושלת בפיקוח על תכנים מסיתים ואלימים. פייסבוק מנסה כל הזמן לשפר את מערכת הסינון שלה. מעניין מה טיק טוק ישלפו מהכובע.

טעות #2 – מעורבות בסכסוכים פוליטיים

שתי האפליקציות מצאו עצמן מעורבות בפרשיות פוליטיות סבוכות. לא תמיד זה קרה מרצונן וגם הסיטואציות מאד שונות. אבל בשורה התחתונה, שתיהן מתיימרות להיות ניטרליות וזה רק גורם להן להסתבך פוליטית.

פייסבוק תמיד טענה שהיא ניטרלית ואין מתפקידה לסנן או לסמן תכנים פוליטיים, אם הם אינם קיצוניים. אבל קיצוניות היא שאלה של הגדרה. הפוסט המפורסם של טראמפ "כשהביזה מתחילה מתחילות היריות" נתפס כפוגעני בטוויטר אך לא בפייסבוק. כל החלטה מה זה תוכן פוגעני ומה הוא לא היא החלטה פוליטית, כי היא יוצרת גבול בין נורמטיבי ללא נורמטיבי. החרם הנוכחי נגד פייסבוק, צבר תאוצה בזכות הטענה שהפלטפורמה מאפשרת לפרסם תכנים אגרסיביים בשם הרווח הכספי.

פייסבוק מעורבת בסכסוך פוליטי נוסף, אבל עליו אין לה שליטה. המשטרים הדיקטטוריים בסין, צפון קוריאה, סוריה ואיראן מונעים גישה לשורת אפליקציות אמריקאיות ומערביות.

המקרה של טיקטוק הפוך. פייסבוק מאיימת על דיקטטורות וטיקטוק על דמוקרטיות מהיותה סינית. בשבוע האחרון הודו אסרה שימוש באפליקציות סיניות, כולל טיק טוק, עקב המתיחות בינה לבין סין. זו מכה קשה לחברת האם של טיקטוק, בייטדאנס, כי  הודו היא השוק הכי גדול שלה מחוץ לסין. בייטדאנס הודיעה שהחרם ההודי על טיקטוק ושתי אפליקציות נוספות שלה, יגרור הפסד של כ-6 מיליארד דולר.

במקביל, גורמים רשמיים באוסטרליה וארה"ב קראו להחרים את האפליקציה לאור החשש להעברת מידע לבייג'ינג. בארה"ב יש כ-30 מיליון משתמשי טיקטוק ביום וטראמפ כבר הכריז שהוא שוקל לאסורשימוש בה. בצבא האמריקאי היא כבר מוחרמת. גם אמזון הורתה לעובדיה בשבוע שעבר להסיר את האפליקציה. כעבור כמה ימים אמזון הודיעה שזו היתה טעות.

יש בסיס לחשד שטיקטוק משרתת את המשטר הסיני. הגרדיאן הוכיח שטיקטוק צנזורה תכנים שנוגעים לטבח בכיכר טייאנמן, טיבט וטיוואן לפי הנחיות מבייג'ינג. בנוסף, CNBC חשפה שענקית טכנולוגיה סינית אחרת, Tencent, הודתה שהעבירה לסין פרטים על משתמשים ממדינות זרות.

לטיקטוק, יש מידה של שליטה על ניהול המשבר הביטחוני מולה. אך עד כה היא סיפקה מענה חלקי בלבד לחששות שהועלו נגדה. צעדים בוני אמון כמו מינוי מנכ"ל אמריקאי שהגיע מדיסני, אינם משכנעים מספיק. לכן היא נושאת באחריות מסוימת לחשדות שהיא סיכון ביטחוני לאומי.

 

אזרחים הודיים תומכים בחרם על אפליקציות סיניות (קרדיט: פורצ'ן)

שני הסעיפים הראשונים עסקו בבעיות שמשותפות לפייסבוק וטיקטוק. שני הסעיפים הבאים עוסקים בבעיות שמאפיינות את טיקטוק. חבל שטיקטוק לא הלכה בדרכה של האחות הגדולה בנקודות מסוימות.

טעות #3 – פרצות אבטחה

המערכת של טיק טוק הרבה יותר פתוחה לפרצות אבטחה בהשוואה לפייסבוק. מפתחים שהם האקרים לבנים (ממטרה טובה) כבר הצליחו לזייף שרתים שלה. מומחי אבטחה בצ'ק פוינט פרסמו שורה של חולשות בטיחותיות שניתן לפרוץ בקלות. טיקטוק טענה שהבעיות טופלו, אבל פרצות חדשת ממשיכות להתגלות.

טעות #4 – מדיניות מעומעמת לגבי תוכן מותגי

טיק טוק יצאה לפני כשבוע בקמפיין שבו קראה למותגים להעלות טיקטוקים במקום פרסומות. היא הציעה לקחת פרסומות ישנות, לעשות להן גרסה טיקטוקית ולהעלות אותן כתוכן של יוזרים פרטיים, לא עסקיים. בעולם המדיה חובה להפגין שקיפות ולסמן כשמדובר בתכנים מסחריים/שיווקיים. פייסבוק הרבה יותר שקופה בעניין הזה. יש אבחנה ברורה בין תוכן מותגי לתוכן פרטי ובין דף עסקי לפרופיל אישי.

יש לציין שבינתיים הפעילות הזו נראית ככישלון מבחינת כמות המפרסמים וכמות המגיבים. כנראה שגם הם חשים אי נוחות מהפעילות.

שת"פ בין טיקטוק למגזין  The Drum שקורא למפרסמים להעלות פרסומות ישנות כיוזרים

אי אפשר לדעת האם מייסד טיקטוק היה משנה משהו אם היתה לו מכונת זמן שחוזרת אחורה. אולי הוא היה מקים את טיקטוק כחברה מחוץ לסין? או מפעיל מנגנונים אחרים לסינון תוכן? מה שבטוח – השבועות הקרובים יהיו משמעותיים מאוד. החרם ההודי לא נוח לבייטדאנס, שנחשבת לסטארטאפ היקר בעולם ומתכננת הנפקה בשנה הבאה, וכן החשש מהחרם בארה"ב ובאוסטרליה. נראה לאיפה תוביל רכבת ההרים המשוגעת הזו.

 

אריאל פלג היא מומחית שיווק, מרצה ובעלת הטור "בינה שיווקית" בדה מרקר

מיכל לוצקי היא סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס