עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

היום שאחרי. או: משבר האקלים, בעיה חמורה של מיתוג // עטרה בילר

פורסם

ב-

ביום שאחרי נתייצב מול שתי אפשרויות. או לפצות את עצמינו מגה – פיצוי. או להשתמש בהזדמנות הפז להציץ על האמת, לטובת המשך קיומנו.

מכירים את הבדיחה על ההוא שמאחר לראיון עבודה קריטי אחרי חצי שנה של מיונים, וזה או הוא או מישהו אחר, והוא לא מוצא חניה והוא מקלל ואומר אלוהים אם אתה מוצא לי עכשיו חניה אני חוזר בתשובה שומר שבת מפריד בשר וחלב? תוך שניה הוא רואה חניה כחול לבן בכניסה למשרדים והוא מוציא את הראש מהחלון, מסתכל לשמים ואומר: ״זה בסדר, הסתדרתי״.

אנחנו עלולים, כשכל זה ייגמר, למצוא את עצמינו מוציאים ראש מהחלון ואומרים – זה בסדר הסתדרנו.

מה הכוונה? אנחנו עלולים לא ללמוד לקח. לחשוב שאנחנו חזקים מהנגיף ולמעשה מכולם. שאנחנו עם סגולה ועם נבחר. שאנחנו יותר טובים מעמים אחרים ושאין על ישראלים בלנצח את הטרור.

זו אפשרות.

אבל יש אפשרות שהאירוע יפתח פתח לשינוי. שבמקום לצבור אוויר חם וגאווה מיותרת, נלמד משהו אחר. אני לא רוצה להשתמש במושג צניעות כי הוא מטיף. אבל יתכן שנלמד שיש כוחות שלא לקחנו עד כה בחשבון. שהסתמכנו על הנחות שגויות ושההתפרצות ׳אומרת׳ לנו משהו שאם נפענח, נהיה קרובים יותר לאמת החיונית.

התחממות ואקלים זה תת מיתוג

המושג התחממות כדור הארץ ובאנגלית Global Warming לא רק קטן, מעוות ומטעה, הוא מחבל בשינוי שהוא משתוקק להוביל. החיים והמוות ביד הלשון ו׳לשון׳ פירושו מושג. קונספציה. הבנה עמוקה. שינוי ממשי תלוי תלות מוחלטת בהבנה של מצב. ועד שלא נבין שזה הרבה יותר מ׳התחממות׳ ו׳אקלים׳ – נתמהמה עם השינוי. כי נחשוב שאפשר להתמהמה.

מושג האקלים הוא פשרה לא אלגנטית של מיתוג, שלמעשה נועד ליילד את האמת החיונית של ארגון או תנועה או תופעה. כל עוד התופעה היא סביבה, אקלים והתחממות – ישנה תחושה שיש עוד זמן, ויש עוד טמפרטורות וזה שם ולא כאן כי סביבה, אסוציאטיבית, זה לא ממש אצלי בחיים.

אמת חיונית מטפלת באג׳נדה בוערת. כזו שרלוונטית לי, אישית, כאן ועכשיו. כשזה נוגע לי אני מזיז את זה למעלה בסדר העדיפויות שלי. אני עושה החלטות על פי האג׳נדה הזו. אני בוחר ראש ממשלה על פי האג׳נדה הזו. אני חי על פיה.

ההתפרצות של וירוס הקורונה זו הכתובת על הקיר שמאותתת לנו לשים במקום 2 או 3 או 4 את הטרור והכלכלה, את הנפט ואת המהגרים, את דאעש ואת איראן.

התפרצות הקורונה היא טריגר להמשיג מחדש את המשבר ובעקבות המשגה זו – את הדרך החוצה.

מי שיעשה את זה הכי טוב יהיה המנהיג הבא ואולי קבוצת המנהיגים הבאה. וכן אני מדברת על היום שאחרי.

מצד שני, אם ניכשל במשימה, נחזור לסורנו, נדגול במדיניות שב״כ לא כפעולת חירום אלא כאסטרטגיה. נראה את פעולת החילוץ כאידיאולוגיה ולמעשה נלך אחורה. עד הבליץ הבא. אבל לפני זה נקנה המון נעליים וניסע הרבה לכרתים ולברצלונה.

אני רוצה להאמין שעם כל הפיצוי העצמי (ויהיה בכל מקרה) נאמין שעלינו לעשות שינוי וניכנס לפאזה של בחירות והחלטות אחרות שבספו של דבר יקדמו אותנו. כאנושות.

הגטו של מחבקי העצים

לפני שהולכים קדימה, חצי צעד אחורה של היסטוריה. אל גור. זוכרים? בסרטו ׳אמת מטרידה׳ הוא מוכיח לנו שאין מקור אחד להתחממות כדור הארץ כלומר לפציעת האוזון. זה היה השוק המטריד. אבל עדיין תפסנו את הסכנה בדמות חור שבינתיים יושב מעל אוסטרליה והסכמנו להפסיק להשתמש בדיאודורנט ספריי. המשכנו להרוס את כדור הארץ כי זה נראה לנו שם, ועוד הרבה זמן. כשהאבולה פרצה הסקנו מסקנות דומות. עדיף להיוולד בעולם המערבי שכנראה נרפא מכל תחלואיו. הקטסטרופה נתפסה רחוקה בערך כמו עידן הקרח בעבר הפרה היסטורי.

בדיוק בגלל זה לא הצליחו הירוקים, הצמחונים והטבעונים לבקוע את תקרת הזכוכית שלהם ונותרו איזוטריים.

על כל מצטרף לתנועות האקולוגיות הצטרפו עשרות למובילי דעה פנאטיים שידעו להפחיד יותר. רפובליקנים. ימנים. פונדמנטליסטים דתיים. דאעש. כאלה. בגללם עלה טראמפ ובגללם ברקזיט ובגללם בגדדי ואני בכוונה משאירה את ישראל מחוץ לדיון. תחשבו לבד. האסטרטגיה של אויב מזוהה שאם נחסל אותו הכל יהיה בסדר מביאה מפלגות וראשי מדינות לפסגה.

כל עוד הוגדרה הבעיה היתה ׳אקלים׳ – נסגר גטו סביב האקטיביסטים הירוקים ובכך התפנה יותר מקום למנהיגי העולם המערבי הקפיטליסטים כפי שאנחנו מכירים אותם ורגילים אליהם.

במו ידיהם יצרו הירוקים או פעילי הסביבה את הגטו ששלח את כולנו לאמביוולנטיות. לא יכולנו לקחת ברצינות את הסוף המתקרב. כי לא ראינו אותו לא כסוף ולא כמתקרב. במלים פשוטות – עד לפני כמה ימים בודדים לא ראינו את יחסינו עם כדור הארץ כנושא בוער אלא כנושא מחמד.

מחבקי עצים?

הם יצרו גטאות. יישובים ירוקים מבודדים, חשמל ירוק, סטרטאפים של רב – פעמיים, כל מיני ריטואלים שהרחיקו אותם עוד יותר מההמון דוגמת מדיטציה, תורות רוחניות, לבוש זרוק ועוד. הם זרעו במו ידיהם את זרע הזלזול שהרוב חווה כלפיהם. במו ידיהם עשו הפחתה לשליחות שלהם בעולם. נרגנים וכועסים ככל שהיו, קולם היה קול ענות חלושה אל מול קולות המיינסטרים. מה שכיום מצמית ומפחיד היה חלש וחיוור עד לא מזמן. מה שכיום על סדר היום הציבורי היה עד לפני שבוע בפינת הליטוף.

היה מאד קשה להפריד את המוץ מהתבן ולהבין שיש להם בשורה. המסרים המבולבלים שלהם שנעו בין עתיד כדור הארץ והאטמוספרה, לבין חמלה לטבע ולחי מסמר את נושא האקולוגיה אל חזית שבעה ומשועממת של ילדי שמנת – שמחפשים ריגוש ומשוועים להתבלט.

ואז התחיל האקלים להשתנות.

כשמשבר האקלים התחיל להנכיח את עצמו בדמות הוריקאנים, צונאמי, רעידות אדמה, סופות צקלון, הצפות, ה׳בליזארד׳, שריפות ובצורת, קרחונים נמסים ודובים טובעים – היה לנו קשה לקחת על זה אחריות אישית. קשה להאמין באפקט הפרפר. בקבוק פלסטיק שנזרק שלא למחזורית לא מצליח לערער לנו את הביטחון בנצח. זה עדיין לא הרגיש נושא בוער במרכז הזירה העולמית.

הרס כדור הארץ עדיין מוגדר כשינוי אקלים והוא נותר שיח מעונב של מדענים ועתידנים ומתמטיקאים שמתווכחים על גובה מפלס המים בעתיד הרחוק בעיירות שכוחות אל. עזה תמיד תהיה יותר קרובה, גם לבנון, גם החוב פדראלי לאמריקאי, והתיקון לחוקה, והרשות לקנות נשק חם, והסמים והנפט. הדעה הרווחת היא להיוושע אם נחסל מנהיג טרור ונסגור גבולות. כמה פשוט להיות בטוח ומאושר.

אז זהו שלא

המגפה של וירוס הקורונה היא הדגמה של כל מה שהרחקנו והדחקנו עד הלום אבל לא רק אנחנו אלא קברניטי האקלים, ההתחממות, הטבעונות. כן. אפילו הם. האחריות היא משותפת – המתעלמים והמתבדלים. כל עוד יש התנשאות והטפת מוסר, אין מנהיגות. מנהיגות חייבת לצוץ מתוך הבנה עמוקה של פחדים ולא יכולה לקום מתוך ביקורתיות.

מנהיגות והקשר עם האמת

מנהיגות היא הקול שמנסח את האמת הבוערת לכלל. היא קמה מתוך ההמון כמי שנותן שם לבעיה הכי מדממת שלו, ומציעה דרך וגישה להוציא אותו ממנה. היא אמתית כי היא אמפטית ולא שיפוטית. לכן הרוב יבחר ללכת אחריה. ההמון רגיש לאג׳נדות שמרגישות כלוקסוס או כפחות דחופות או כגוערות. והוא ידחק אותן לקרן זווית לטובת מה שנראה לו ברור ואפשרי ובעדו. לכן הוא חייב לדעת מה נגדו לפני זה. אנשים אוהבים להבין בעיה ופתרון ולכן עד שמשבר האקלים לא יפסיק לראות את עצמו כמשבר אקלים, המנהיגות שתיבחר שוב ושוב כמנהיגות בעיני הרוב תהיה זו שתסמן את הכלכלה והביטחון (שגשוג בקצה אחד ושנאה בקצה שני) כאג׳נדה.

משבר הקורונה מקרב אותנו לאמת העירומה: להיות או לא להיות

משבר הקורונה הוא פי תהום בתוכה אנחנו יכולים ליצור קשר עין עם סופנו. זה עוד לא אומר שזה סופנו אבל נוצר קשר עין שעד כה היה מעורפל, מטושטש או מוכחש. סופנו יגיע כי פלשנו לטריטוריות לא לנו. שרפנו וחטבנו, ייבשנו וסללנו, זיהמנו וצדנו ולא השארנו למה שנקרא ה wildlife לחיות את חייו במתחמים שלו. זה לא טבע במובן היפה – נפש. זה לא סביבה במובן המתחסד. זה לא טבעונות בדיבור מתיילד ומצטדק.

זהו סרט אימה שמזכיר את מוטיב הזומבים (כמו ׳אבודים׳ או כמו Stranger Things) על פיו פלישה למפלסי חיים לא לנו מפגישים אותנו עם כוחות ויצורים שמשנים לנו את ה DNA ולמעשה – את כללי המשחק.

כפי שאומרת אלאנה שאק, מומחית בריאות הציבור העולמי, בהרצאתה, ׳הבחירות שאנו עושים לגבי כיצד לאכלס את הכוכב הזה הופכות את המצב לבלתי נמנע. האופן בו אנחנו, האנשים יוצרים אינטראקציה עם כדור הארץ שלנו מוביל לתוצאה ברורה עלפיה יבואו עוד משברי מגיפות. וזה לא ׳אולי״. זוהי עובדה. אמנם יש קשר בין התחממות אקלימית להתרבות הבקטריות והוירוסים, אבל את הקורונה חטפנו בגלל איך שאנו נדחפים אל תוך הפינות הפראיות האחרונות על גבי כדור הארץ״. כשאנו שורפים וחורשים את יערות הגשם של האמזונס, כדי להשיג אדמה זולה לחוואות, כשאחרונת השמורות באפריקה מומרת לחוות חקלאיות, כשחיות בר בסין ניצודות עד כדי הכחדה – המין האנושי בא במגע עם אוכלוסיות בר שמעולם לא פגשו ולאוכלוסיות אלו יש מחלות חדשות– חיידקים ווירוסים – שאנחנו לא מוכנים אליהן. לעטלפים יש קטע חזק של אכלוס מחלות מסוכנות לאדם אך זוהי לא החיה היחידה שמאופיינת בכך. כך שככל שנהפוך את המקומות הנידחים שלנו לפחות נידחים׳ אומרת אלאנה, ״ההתפרצויות הקטלניות תמשכנה להתפרץ״.

מה לא?

הפרד ומשול. זו איננה אסטרטגיה אלא טקטיקה יעילה לטווח המיידי.

גם פיזית וגם רעיונית בידוד הינו הפתרון הנכון לעצור את הנגיף אבל אסור להתבלבל ולחשוב שמדובר באורח החיים הנכון הבא. טכנית הבידוד מיועד לעצור את מה שקרוי  spill over כלומר אי הכלה של המשבר בידי המערכת – הבריאות והפוליטית. גם המעקב הדיגיטלי נועד לייעל את עקרון הבידוד.

הבעיה היא שהמדיניות הזו מדיפה ניחוח של ניצול ציני.

הפרד ומשול כאידיאולוגיה קשורה לעוד דברים שאנחנו מכירים ויש לנו מהם טראומה. תחרות בין מדינות לגבי הניהול. לגבי מערכת הבריאות. לגבי משמעת האזרחים. הפרד ומשול זה קונספציה שעולה בקנה אחד עם אינטרס פוליטי שיבקש לגבות מכולנו מחיר והקרבה של מה שאנחנו מאמינים בו באמת.

מה בוער ומה זניח ומי הוציא אתכם מארץ מצרים. כזה.

וזה מחזיר אותי לתחילת הדיון – פעילי שינוי האקלים מקבלים יותר ויותר מאמינים אך נשארים ביציע. המיתוג שלהם נותר איזוטרי וקטנוני, בעוד שירי של קסאמים נתפס יותר קטלני מאשר דגים שאוכלים פלסטיק.

אם לסכם את הטרגדיה של האנושות – אנחנו מנסרים את הענף שאנחנו יושבים עליו אבל תשומת הלב שלנו במקום אחר ובדיוק בגלל זה נמשיך לנסר אותו. את זה שאנחנו יושבים עליו. וכאשר הירוקים והאקלימיסטים מתריעים על כך בפנינו, הם נשמעים חלש, ומרחוק מכדי שנתייחס אליהם במידת הרצינות שהם דורשים.

מה כן? מנהיגות קיום האנושות. מיתוג מחדש

שני דברים צריכים לפקוח לנו את העיניים: גרטה וקורונה.

גרטה טונברג היא הפתעה כי יש בה שילוב נדיר בין ילדה שוודית בהירה לבין מהפכן זועם על סף הצתה עצמית בככר העיר. לראשונה אנחנו שומעים את קול הכאב והזעם שהיה מנת חלקם של שכבות מדוכאות בפרולטריון של פעם, במשטרים חשוכים, בעולמות של ניצול ועבדות ועוני ורעב  – מפיה של נערה סקנדינבית מבית טוב במשטר מתוקן ושיוויוני. זו הפעם הראשונה שנושא האקלים מקבל זעקה שמאשימה את מנהיגי העולם בסוף הקרב של כולנו, כל עוד הם ימשיכו למכור אגדות סביב תענוגות וכסף, ולנהל בשמן את העולם. גרטה מאשימה את מנהיגי העולם בחזירות בלי להשתמש במילה חזירות בעוד שהיא, שבכלל לא הייתה צריכה להיות פה אלא בבית הספר בצד השני של העולם, לדבריה, עומדת מולם בבכי עצור. כי היא יודעת שכבר מאוחר. היא מאשימה את מנהיגי העולם בבגידה בדור הצעיר שצריך לשאוף חמצן דו פחמני, שלעולם לא יסלח להם. העולם מתעורר והשינוי מגיע בין אם אתם אוהבים את זה או שלא היא מסכמת ודקה אחרי זה מתפרצת מגפה של וירוסים שנדדו מחיות בר לאנשים שצדים ואוכלים כל דבר שזז.

גרטה מביאה לא רק כריזמה מעולמות שמשבר האקלים עוד לא ראה, היא נשלחת אלינו כדי לבשר לנו שכאשר ניפול למשבר הבלתי נמנע, יש קרן אור בקצה המנהרה. אבל אפילו גרטה טונברג היא רק ילדה שעם כל ההבנה העמוקה שלה לקטסטרופה הקרבה היא עדיין קוראת לזה אקלים…

אם נוותר על פולחן האישיות והסגידה לגרטה טונברג (סליחה גרטה את באמת נהדרת) נבין שנפתח חלון הזדמנויות צר לא לחזור לסורנו וכמו בבדיחת הפתיחה להגיד, ביום שאחרי, מי מאתנו שישרוד, ׳הסתדרתי׳. זוהי הזדמנות לא לעשות רגרסיה לחשיבה הנרדפת כי אנו מדינה קטנה נטועה בסביבה עוינת שמנצחת כנגד כל הסיכויים.

גטו פלא. נס רפואי.

חלון ההזדמנות, במידה שנבחר להציץ דרכו, מראה לנו את השינוי שגרטה ואלאנה וגם יובל נוח הררי, שדיבר ב׳עובדה׳ מזהים כבלתי נמנע.

והשינוי הוא לעשות הגדרה מחודשת של הבעיה מסוגיות אקלים לסוגיה אנושית. מהתחממות לסוף וודאי מתקרב. ממשבר לחיזוי.

אם הבעיה היא סוף מתקרב של האנושות, ואם האנושות, על אף המתיחויות שבה, עשתה יד אחת כדי להביא את המצב לפי תהום, הפתרון חייב להיות גם הוא שיתוף פעולה עולמי. אין מנוס מבנייה של מערכת בריאות גלובאלית תוך הבלגה על הבדלים ומתיחויות פוליטיות. לחיצת יד של יריבים כדי שהאנושות תתקיים. ואם תרצו, אפילו כדי שכל היריבים ישרדו כדי להמשיך להיות יריבים…

מי שמצליח להבין שלא מדובר במשבר חולף ומי שמבין שהבידוד הוא רק פעילות חירום כמו ירידה למקלטים בעת הפצצה – יבין שאין ברירה אלא לייצר מערכת מקבילה למערכות המדיניות, שתפקידה לדאוג לציוד ותרופות ומכשור שיוקצו על פי נזקקות רפואית ולא על פי עושר המדינה. שהרי מוטציה של וירוס בגופו של איראני בטהרן, תשפיע במהרה על הבריאות של האנשים בתל אביב.

הפרד ומשול כמודל לא יחזיק מים כי אין לנו, לאנושות, אפשרות לנצח את הוירוסים אם לא תוותר על המלחמה והיריבות. כדי לגבור על המוטציות שרק תלכנה ותהפוכנה מתוחכמות יותר, צריך להתלכד כי הוירוס מקבל כוח מעולם מפולג. הוא, בלי שהוא מבין, עושה לנו הפרד ומשול. ולא צריך לתת לו. הוא והמוטציות שבדרך. וירוסים אוהבים אותנו מסוכסכים ומקנאים זה בזה. וירוסים צריכים אותנו מסתירים זה מזה ומשקרים לציבור. זה נותן להם זמן ופותח להם נתיבים שאפילו הם לא קיוו להם. לעומת זאת אם נחבור יחד, לא בדת או שפה או דגל. לא במוזיקה או תרבות או השקפת עולם לגבי חינוך או כלכלה. רק בהקשר הבריאותי, נוכל להיות חכמים מהוירוס ולהביס אותו.

הקונספט ברור – למרות היריבות והמתחים נשתף פעולה בתחום הספציפי הבודד שישמור עלינו. כי אם לא נהיה, עם מי נריב?

דבר אחד גדול ולא כל מיני גחמות קטנות

כל המשברים הם דבר אחד. כולם נוצרים בגלל הסחות דעת. פחמן דו חמצני, פלסטיק, גז ווירוסים צריכים אותנו לא מרוכזים. כי כשתשומת הלב שלנו, נגיד, על עזה או הטליבאן או האיחוד האירופי או המהגרים ממקסיקו, הם מתגנבים לגופנו. מודל האדנותיות מכתיב לנו לבחור מנהיגים שמאמינים שהם יותר טובים מאתנו, שישראל טובה יותר מארצות אחרות, שאמריקה טובה יותר משאר העולם, שבריטניה טובה מהאיחוד האירופי. מנהיגים של אינטרסים. שמטפחים את האמונה שהאדם טוב יותר מהטבע ושהטבע  – צמחיה וחי – נועד לשרתו.

אך אם נסרב להסחת הדעת הזו, נוכל לנהל את המשבר. נזהה אותו. נאמין שכולנו על פי תהום, והמנהיגים יראו את תפקידם כחד משמעי – לעצור את ההידרדרות החלקלקה פנימה. המודל בו נאמין יעבור להיות שותפות גורל ושותפות ניהול הגורל ובאותה נשימה ניאלץ לוותר על מודל האדנותיות שמקנה לנו שליטה מדומה.

מיתוג מפלצת סוף האנושות שאפשר לנצח

מיתוג נועד לקלף ממערכת את הטפל ולחשוף את העיקר. אקלים זה ה׳איך׳ והתחממות זה ה׳מה׳ וסביבה זה ה׳איפה׳. זה הברזלים. המנגנון. פס הייצור.

אבל המהות כי ה׳למה׳. התפקיד העמוק של מוביל השינוי. מה הוא מנצח לנו שלשמו אנחנו צריכים אותו ובוחרים בו. למה אני הפרט צריך שהוא יהיה בפסגת קבלת ההחלטות. המנהיג שלנו צריך להיות גיבור שמנצח את המפלצות המפחידות שמאיימות על קיומנו.

סוף האנושות זו מפלצת שכזו. רק עכשיו הבנו שהיא לא קיימת רק באגדות.

היא השתחררה ממאורתה והיא רושפת אש שכל אחד ואחד מאתנו חשוף לה.

המפלצת הזו הוא אם כל המפלצות והיא יותר חזקה מדאעש וסולימאני, והחמאס, והניאו נאצים. היא ניזונה ממצרף כל מה שידענו אבל זלזנו בו. העצים והפלסטיק, החיות והגז. והיא משתוללת ומדגימה לנו שאנחנו על כוכב קטן שאין לאן לברוח בתוכו ואי אפשר לרדת ממנו. היא תמצא אותנו בכל חור.

כדי שהאנושות תצא מכלל סכנה וכדי להיערך לקראת הוירוס הלא נודע הבא, חשוב להכיר בכך שהמשבר הוא יותר ממשבר אקלימי ושהסכנה יותר מיידית וממשית. ושזה לא משבר בכלל. זו המציאות החדשה.

זה לא משבר. זה סוף ידוע שמזמין אותנו לשאת ולתת אתו.

 

שקיעת הציביליזציה היא סכנה שכל כך קשה לנו להודות בה שאנחנו מעדיפים את עגל הזהב ואת השוד והביזה של כדור הארץ. ולצאת חפים מפשע. קל יותר לחשוב שהמשאבים נוצרו למעננו. אם נחפור נפט ונצוד חיות ונאכל אותן ועל השטח שהן חיות ונספח את הטבע הפראי לטובת המסחר שלנו, ומהחיות שנאכל נעשה גם צווארוני פרווה ונעליים – נממש את זכותנו על פני האדמה. הבעיה היא לא שזה לא יפה. הבעיה היא שזה או המפלצת או אנחנו וזו לא מחשבה נידחת. תסתכלו עכשיו על עצמכם. יושבים בבית כשבכל חדר אלכוג׳ל ואתם בולעים רוק ושואלים את עצמכם אם זה היה כאב גרון או סתם חרדה.

צומת ה T

נחזור להתחלה. או ״הסתדרנו, תודה״ או בואו נלמד לקח וננהל את העולם אחרת. אם נתייצב מול הצומת הזו שהיא צומת T ברורה ומתריסה, עדיף שנבחר ללכת אחרי מי שינסח את זירת הקרב: ״אנחנו או היא. המפלצת״ ויציע לנו ש׳אנחנו׳ ולא היא ננצח.

מגפת הקורונה תמיד תיזכר כטריגר שעזר לנו לראות צלול.

מנהיגות תהיה זו שתארוז את הקורונה יחד עם האקלים והסביבה והזיהום לכדי נרטיב אחד ותוביל אותו.

 

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

 

 

טורים ומאמרים

המלצות צפייה וקריאה לימי הסגר: המסע של נטפליקס לצמרת והסודות של מוריניו // אמיר שניידר

פורסם

ב-

לקראת ימי הסגר, ריכזנו לקט של המלצות צפייה וקריאה – אז מה משותף בין הדרך להצלחה של המאמן המוחצן והצבעוני מוריניו, מסלול ההמראה של נטפליקס וימי הסליחות של אנשי המדיה החברתית? 

״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״

למי שטרם ראה את הדוקו המדובר של נטפליקס – מדובר בסרט חובה עבור כל איש שיווק ובכלל משתמש ברשתות החברתיות, שרוצה לקבל הצצה על האופן שבו הינדסו את חווית המשתמש בפלטפורמות ובמוצרים הטכנולוגיים, באופן כזה שלא נוכל להוריד את הידיים או את העיניים מהן.

המלצת קריאה – hooked
ו-indistructable מאת ניר אייל

להשלמת הצפייה של ״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״, מומלץ לקרוא את הספרים של ניר אייל, אחד משלנו, בכיר לשעבר בעמק הסיליקון, ומחבר רב המכר hooked שהציג לעולם את מודל ״הלכידה״ –  תהליך בן 4 שלבים שחברות מוצר מוצלחות מיישמות כדי להניע את המשתמשים למעורבות. איך משתחררים מהאחיזה של מודל הלכידה? לשם כך, הוציא אייל ספר מומלץ בשם indistructable שבו הוא מסביר איך להימנע מהסחות הדעת.

המלצת צפייה:
חוקי המשחק // netflix

דוקו מרתק לאוהבי הז'אנר הספורטיבי של ראיונות עם המאמנים הבכירים ומעוררי ההשראה כגון דוק ריברס, מאמן הלוס אנג'לס קליפרס. לצד הסיפור מעורר ההשראה של דוק ריברס, ניתן גם לקבל הצצה לשיטת האימון הייחודית של המאמן הצבעוני, חוזה מוריניו, הדרך שבה ניגש לאימון, המאבקים עם התקשורת ועוד.

המלצת קריאה – יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות הההמצאה מחדש
// ריד הייסטינגס וארין מאייר

הזדמנות טובה לצאת למסע מרתק עם ריד היייסטינגס, מייסד נטפליקס, מהימים שבה הייתה חברה קטנה להשכרת סרטים בשליחה בדואר, לתחרות עם בלוקבאסטר ועד לימי פריחת הסטרימינג ורכישת הפקות עצמאיות במאות מיליוני דולרים וההצלחה שהביאה אותה לקדמת הבמה עם הצלחות בינלאומיות חסרות תקדים כמו ״בית הנייר״, ״בית הקלפים״ ועוד.

ריד‭ ‬הייסטינגס‭, ‬מייסד‭ ‬נטפליקס‭, ‬ מציג‭ ‬בספר ״יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות ההמצאה מחדש״‭ ‬את‭ ‬התרבות‭ ‬העסקית‭ ‬הייחודית‭ ‬שמאחורי‭ ‬אחת‭ ‬החברות‭ ‬המקוריות‭, ‬החדשניות‭ ‬והמצליחות‭ ‬בעולם‭.‬ הספר‭ ‬משלב‭ ‬בין‭ ‬סיפור‭ ‬ההקמה‭ ‬של‭ ‬נטפליקס‭ ,‬‭ ‬קורותיו‭ ‬של‭ ‬הייסטינגס‭ ‬כיזם‭ ‬וראיונות‭ ‬עם‭ ‬מאות‭ ‬עובדים‭ ‬ומנהלים‭ ‬בנטפליקס‭ ‬בעבר‭ ‬ובהווה‭.

המלצת צפייה – HIGH SCORE –
לא לגיימרים בלבד // netflix

למי שלא צפה בסדרת הדוקו בת ה-6 פרקים שמציגה את התפתחות עולמות הגיימינג ממשחקי הארקייד בשנות ה-90 של המאה שעברה ועד התפתחות ה-e-sports שהפכו לתעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים עם קצב צמיחה מסחרר. מדובר בצפייה מהנה במיוחד, לא רק לחובבי הז'אנר. במהלך ששת הפרקים, הסדרה מאפשרת לצופים לקבל הצצה מרתקת של תעשיית המשחקים, על ההצלחה המסחררת של המשחקים האגדיים, משנות השבעים ועד ימינו.

אינפוגרפיקה ששווה להתעכב עלייה בסגר
דקה אחת ברשת – גרסת 2020

לסיום, שווה להתעמק באינפוגרפיקה מרתקת של חברת התוכנה ב-domo, המשרטטת מחדש 60 שניות ברשת – כולל התווספות של חידושים רלוונטים לתקופה כגון – זמן השימוש בזום, כמות ההתקנות של טיקטוק ועוד – אז בזמן שקראתם, זה מה שקרה מסביב לעולם – במילה אחת – טירוף:

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך אפשר לחזק את אמון הצרכנים באמצעות תוכן גם בעידן ה'פייק ניוז' / חני שלום ונטע גולן

פורסם

ב-

כל כמה שנים טרנדים כאלה ואחרים מביאים את 'הבשורה החדשה' לעולמות השיווק והדיגיטל.                    

בתקופה זו האוטומציה וחוויית הלקוח אמנם תופסות מקום מרכזי, אבל התוכן – כבודו במקומו מונח – נשאר המלך! איך נוכל לעשות שימוש אפקטיבי בתוכן גם בתקופה שבה כל פיסת תוכן נחשדת כמזויפת, בתקופה שבה הצרכנים הופכים לחשדניים ובררנים יותר, כדי לשמר את אמון הצרכנים במותגים שלנו ואף להגביר אותו?

'פייק ניוז', שקרים וחצאי אמיתות, היו כאן מאז ומעולם. 'צהובונים', אתרי רכילויות ועוד ליוו אותנו הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות. ילדי שנות ה80-70 המאוחרות, שכיום הם בני שלושים, ארבעים וחמישים, חונכו ו'תוכנתו' להקשיב למבוגרים, לעשות מה שאומרים להם, ללכת ללמוד, ללכת לעבוד, ולהאמין במה שהם קוראים בעיתון או רואים בטלוויזיה.

ככל שהשנים עוברות, מסתבר שלא טוב כאן כמו שהבטיחו לנו. האושר לא מגיע יחד עם תואר אקדמאי, חתונה, שני ילדים וכלב, וכך יותר ויותר אנשים מתחילים לפקפק בשיטה הישנה וביעילותה.

העדר האמון בסיסטם החריף עם כניסת הרשתות החברתיות לחיינו. ברשת לכל אדם יש קול, כל אחד יכול להתבטא כרצונו ולספר את נקודת מבטו ופרשנותו. אם יש לך מספיק חברים, העמדה שלך יכולה להצטייר כאמת מוחלטת.

פעמים רבות קל לנו יותר להאמין לדמות שהיא מהחברים שלנו, שהיא דומה לנו, גם אם אין לה ניסיון מקצועי או ידע רלוונטי. העיקר שהיא לא מבעלי הסמכות שרוצים 'להשתלט' על החשיבה שלנו.

תוכנות עריכה ופוטושופ נגישות מאוד. קל לערוך תוכן בצורה מגמתית, וכך אפשר לראות היום סרטון בצורה אחת ומחר להציג אותו בצורה שונה. לרוב האנשים אין סבלנות לבדוק את הדברים, והם ממשיכים להאמין במה שהם רוצים להאמין בו. ואולם, ככל שעובר הזמן ותופעת ה'פייק ניוז' מחריפה, אנשים מתפכחים ומתחילים להיות חשדניים מאוד כלפי האמת.

בשונה מהעבר, אז התקשורת הייתה מקום אמין וממנה צרכנו את הידע שלנו, היום רובנו מבינים כי נקודת המבט שלה נגועה באינטרסים. כל תוכן שנמצא ברשת הופך לשייך ל'תקשורת'. מיד הוא נעשה 'חשוד', אף בטרם הוכחה אשמתו.

משבר הקורונה החריף את חוסר האמון. חוסר השקיפות מצד ההנהגה (כמו סגירת פרוטוקולים לשלושים שנה) הוליד כל כך הרבה נקודות מבט אפשריות, כך שלאדם מן השורה אין שום סיכוי לדעת מהי האמת. עובדה זו יוצרת סימני שאלה נוספים בקרב הציבור בקשר לאמינותו של התוכן, כל תוכן.

זהו אינו רק משבר של המערכות הציבוריות, של התקשורת או של העיתונות. זהו משבר תרבותי חברתי רחב היקף, שמסקרן מאוד לעקוב אחריו ולראות איך ולאן הוא יתפתח.

כאנשי שיווק חשוב שנהיה מודעים לדרך החשדנית שבה בודק הצרכן את התוכן שלנו. ונבדוק איך אנחנו יכולים ליצור תוכן שיחבר את הגולש ויקרב אותו, שכך הוא יוכל לקבל את המסרים שנרצה להעביר.

בזמני סגר, בימים שבהם נלקח מאיתנו חופש התנועה, עומד לפנינו אתגר שיווקי נוסף: לתת לאדם להרגיש כי החופש בידיים שלו. בימים אלה, יותר מתמיד, יש לדאוג שהלקוח שלנו ירגיש שהוא בוחר לרכוש ולא ששכנענו אותו לרכוש.

כדי לעשות זאת חשוב להכיר לעומק את הקהל, לשווק ולכתוב בצורה מעוררת אמון ומאפשרת בחירה. בעולמות השיווק הדיגיטלי מדברים על זה כל הזמן: "תכירו את הפרסונות שלכם מקרוב". מי הם? מה הם תחומי העניין שלהם? מה הסטטוס החברתי שלהם? במה הם עוסקים? מה הכאבים שלהם? כל פיסת מידע נוספת הרי זה משובח.

ואז… תנו להם תוכן מעורר השראה, לא 'בינוני'. משהו שיגרום להם להבין שאתם האוטוריטה בתחומכם, שייתן להם ערך, תועלת, שיענה על צורך. ככל שהתוכן יביא יותר טראפיק והמעורבות בו תהיה גדולה יותר, כך יגדלו המכירות, בדגש על איכות ולא על כמות.

את השיטות המוכרות לכתיבת תוכן שנותן ערך, מתבסס על תובנות צרכניות, תועלות ובדיקתן באמצעות A/B Testing רובנו כבר מכירים.

כדי לקחת את עולם התוכן הדיגיטלי ואת החיבור עם הלקוחות פוטנציאלים צעד אחד קדימה, למקסם אותו, לחזק את אמון הגולשים במותג ולתת להם בדיוק את מה שהם צריכים, כדאי שתכירו מקרוב את שיטת ה-NLP. היעזרו במודלים ובטכניקות שלה כדי לשפר את המסרים ואת התוכן השיווקי שלכם.

NLP היא שיטה שהתפתחה בשנות ה-70 והיא מוכרת כ'מדריך למשתמש במוח'. בעזרת היכרות עם התוכנות שנמצאות במוח שלנו יש באפשרותנו לנהל את הרגשות ואת המחשבות בצורה טובה יותר. כך נוכל לפעול, להתנהג ולהגיב למצבים באופן אפקטיבי יותר.

כיוון ששיטת NLP התפתחה כשיטת טיפול, אחד המודלים הבסיסיים בה הוא המודל ליצירת אמון בין מנחה למונחה. המודל הזה נקרא 'ראפור'.

משמעות המושג בצרפתית היא יצירת דוֹמוּת או נוחות, יצירת כימיה. הנחת היסוד היא שכאשר אנחנו מרגישים שמישהו דומה לנו – נוח לנו בחברתו ואנחנו מאמינים לו. הרי הוא כמונו! כשנוצר 'ראפור' במערכות היחסים האישיות שלנו, אנחנו מרגישים קִרבה ואמון.

במפגשים פרונטליים אנחנו, כבני אדם, יוצרים 'ראפור' החל מבחירת הבגדים שלנו, דרך שפת הגוף, הטון שבו אנחנו מדברים, השפה שבה אנו בוחרים וכלה במבנה השפה שלנו. ככל שנהיה דומים יותר לאדם שמולנו, כך הוא ירגיש נוח יותר ותתאפשר שיחה פתוחה וכנה בינינו.

כאנשי שיווק, אחד הכלים המשמעותיים שלנו הוא השפה ומבנה השפה. בעזרתם אנחנו יכולים ליצור דומות ונוחות, וכך הלקוחות שלנו ירגישו שאנחנו מרגישים, חושבים ומתנהגים כמותם.

המטרה שלנו היא ליצור משפט שהם יגיבו אליו: נכון, נכון, נכון, נכון. כך, בתנועה טבעית, נוכל להוביל אותם אל המסרים שלנו.

הצטרפות והובלה הן כלים משמעותיים שאפשר להשתמש בהם במסרים שלנו ובכל פנייה שיווקית.

חשוב לסייג את הדברים: אי אפשר למכור 'קרח לאסקימוסים' בעזרת השיטה, וזו גם לא הכוונה. מטרת יצירת ה'ראפור' היא לעקוף התנגדויות לא מודעות שמפריעות ללקוח לרכוש וליהנות ממוצר שבאמת מתאים לו ויהפוך את החיים שלו לטובים יותר. המטרה היא לגרום ללקוח פוטנציאלי להרגיש כאילו אמרנו לו: "תקשיב, חבר יקר. אני מה זה מכיר אותך, ואני יודע שזה יהיה בול בשבילך".

יש המגדירים NLP כ'פיזיקה של החוויה האנושית'.

החוויה האנושית, על כל מורכבותה, מורכבת בסופו של דבר מתוכנות של תחושות, צלילים ותמונות. התגובה הפנימית של כל אדם לטריגר חיצוני יהיה קודם כל צליל, תמונה או תחושה, לפני שיהפוך למחשבה, לרגש, ובטח לפני הפעולה עצמה.

שיטת ה-NLP מציעה מידע על התוכנות האלה, מעין הצצה למוח של כל אדם. כאנשי שיווק, ברגע שאנו מכירים טוב יותר את החשיבה של הלקוחות שלנו, קל לנו לפנות אליהם בצורה מעוררת אמון וכך לשפר את הביצועים של אסטרטגיית השיווק והתוכן שלנו.

השיטה מאפשרת לנו לצלול לעומק של ניתוח הפרסונות הדיגיטליות שלנו.

אם נכיר את התוכנה שמפעילה את הלקוח ומאפשרת לו לקבל החלטות, נוכל לקלוע בהצלחה את המסר הנכון ללקוח הנכון.

אחד מכלי האבחון הבסיסיים ב-NLP נקרא 'מטא פרוגרמס' – תוכנות העל של המוח. כדי לחשוף אתכם לצורת המחשבה שלנו, נסרוק כמה מהן:

נתחיל בתוכנה המאוד בסיסית, ואולי מוכרת, של כאב ועונג.

יש צרכנים שיעשו הכול כדי להימנע מכאב, ולכן ירכשו או יגיבו. אלה הם אנשים שפועלים מתוך פחד לאבד, להפסיד. הבעיה שממנה הם בורחים היא הדבר היחיד שבסופו של דבר ייצור אצלם פעולה. לעומתם, יש כאלה שפועלים מתוך שאיפה לעונג. הם ירכשו או יגיבו כיוון שירצו את הפרס שמחכה להם עם רכישת המוצר או השירות.

אם נכתוב מסרים שיווקיים המשלבים בתוכם פנייה שונה לכל 'פרסונה מנטלית', בהכרח נוכל להגביר את אחוזי ההצלחה שלנו.

אסטרטגיה נוספת שמשפיעה על דרך קבלת ההחלטות שלנו ועל האופן שבו אנחנו פועלים היא 'מיקוד שליטה'. כדאי להכיר גם אותה.

יש צרכנים שפועלים ומקבלים החלטות מתוך 'מיקוד שליטה פנימי'. הם פועלים מתוך הקשבה לעצמם, יודעים מה הם רוצים, מה הם מרגישים, מה הם צריכים ומתי הם רוצים את זה. הם יכולים לשמוע דעות של אחרים על מוצר מסוים או על שירות, אבל בסופו של יום ההחלטה תמיד תגיע ממקום פנימי ולא חיצוני. הם מחליטים מתוך עצמם, ולא כי אחרים אומרים להם שהדבר הוא טוב. כבוד לצורת החשיבה הזו ייצור אצלם אמון.

צרכנים אחרים מקבלים החלטות באמצעות הקשבה לסביבה החיצונית. הם זקוקים לקבל 'אישור חיצוני מהסביבה' ומסתמכים על דעתם של אחרים. אנשים אלה יגדירו את עצמם פעמים רבות בעזרת הישגים חיצוניים, כמו משרה, לימודים, השתייכות קבוצתית ועוד. הם מחפשים אישור וכוח לפעול דרך עוצמות ודעות של אחרים, ולעיתים תהיה להם נטייה לרצות אחרים. האוטומט שלהם מחפש אישור. הם יאהבו מוצר שמצליח לכולם. כשנציף את השיח הפנימי של הלקוחות האלה מול ההחלטה, ייווצר אמון.

שימו לב שאנחנו לא משתמשים במניפולציה כדי להניע לפעולה, אלא משקפים את השיחה הפנימית שעוברת לאנשים בראש. כך אנחנו יוצרים 'ראפור' ואמון.

חשוב לציין כי בכל בני האדם נמצאים שני מוקדי השליטה, אך אצל כל אדם מוקד אחד יהיה דומיננטי יותר וישפיע על כל תחומי החיים, בעיקר על קבלת ההחלטות ועל ביצוע הפעולות.

תוכנה נוספת מתוך ה'מטא פרוגרמס' היא הבדלה או התאמה.

יש אנשים שתמיד יחפשו את מה שדומה להם. הם יראו את מה שדומה להם בתוך הטקסטים שכתבתם. לעומתם, יש אנשים שתמיד מחפשים את ההפך – עם מה הם לא מסכימים. מי שהגיע עד כאן יכול לבדוק ממש עכשיו אם הוא הרגיש שהדברים מתחברים לו, מתאימים לסטייט אוף מיינד ולצורת החשיבה שלו, או שהוא קרא את המאמר מתוך חוויה של הבדלה – מה לא מתאים לו ומה לא מתחבר להשקפת עולמו בתוך המאמר.

אין פה שיפוט של צורת החשיבה. יש כאן הבנה שצריך לקחת בחשבון גם את אלה שיקראו את המאמר מתוך תחושת שוֹנוּת, לא משנה אם המוצר יכול להתאים להם או לא.

תוך כדי כתיבת המסרים כדאי להתייחס לצורת החשיבה הזו. ייתכן שיש אנשים שמרגישים שהדברים לא מתאימים לתפיסת עולמם, אך אם הם יישארו עוד רגע הכול יתבהר. משפט כזה אומר לקורא: "היי חבר, אני ראיתי אותך, אני יודע מה עובר לך בראש". הוא מייצר אמון שמאפשר הקשבה טובה יותר למסרים שלנו.

טכניקה אחרונה ששווה להכיר היא 'הצטרפות והובלה' – טכניקה מרכזית לבניית 'ראפור' שבונה אמון. כדי שנוכל ליצור את ההצטרפות נצטרך להכיר את מבנה החשיבה של הלקוחות שלנו. כך נוכל ליצור יס סט (אמון), להוביל את הלקוח לקרוא, להתעניין במוצרים שלנו, להניע אותו לפעולה ואף להביא אותו לידי רכישה.

 

חני שלום סמנכ"לית שיווק וחווית לקוח ונטע גולן NLP TRAINER – כותבת תוכן שמייצר טרנספורמציה הכירו במסגרת עבודתן בחברת חלי ממן השילוב של שתי העולמות יחד בעבודתן אפשר להן למקסם את מהלכי השיווק.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר // יוני להב

פורסם

ב-

עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.

בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.

 

  1. (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.

הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.

הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.

וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:

הטקסט המלא:

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.

הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.

 

  1. (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי

הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.

אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.

אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…

 

  1. DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש

כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.

לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:

 

 

 

 

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020