עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

בונים תוכנית שיווק שנתית? כדאי שתקראו את זה // קרן נהיר

פורסם

ב-

מה כדאי לזכור, כשבונים תוכנית שיווק שנתית

נתחיל מזה, שכדאי להשקיע זמן ולבנות תוכנית. כל תוכנית היא בסיס לשינויים ותוכנית השיווק היא מטריצה מורכבת, שמושפעת מהרבה גורמים במהלך השנה, אבל חשוב להתחיל מהגדרת האסטרטגיה והמסגרת. גודל התקציב השיווקי השנתי צריך להיות מוגדר מראש וגם מה נרצה לעשות עם הכסף. בגדול. לא נרצה לאשר מול ההנהלה תקציב לכל פרויקט בנפרד ונרצה לוודא שיש לנו מספיק זמן כדי לתכנן כל פרויקט וכדי להיות יעילים בקניית המדיה שלנו.

כמה נקודות למחשבה ולפרקטיקה, עם כמה שפחות Buzz words:

מה מצבנו עד עכשיו

  • האם עמדנו ביעדי המכירות וביעדים השיווקיים?
  • איך השתנה נתח השוק שלנו (כולל ביצוע סקר שוק, אם צריך)
  • מי היו מנועי הצמיחה במכירות?
  • איפה התחזקנו ואיפה גברו האיומים?
  • איזה מהלכים משמעותיים המתחרים שלנו עשו?

מהן המטרות לשנה הבאה

  • מהו יעד המכירות השנתי של כלל החברה?
  • איזה מוצרים / שירותים יהיו מנועי הצמיחה בשנה הבאה?
  • איך נמדוד את עצמנו? (מדדים כמותיים ואיכותיים) ומה ייחשב להצלחה (ואפשר גם להחליט מראש איך חוגגים אותה…).

איך נגיע ליעדים  

  • דיוק הקהלים כולל ההרגלים שלהם, המיקומים שלהם ומחזוריות הקניה שלהם.
  • נחליט האם נשקיע יותר בשימור לקוחות קיימים או בפניה לקהלים חדשים.
  • נגדיר מה המסר שלנו – איזה ערך מבודל המוצר / קטגוריה / שירות שלנו נותנים? האם שמנו את הצרכן במרכז והאם אנחנו נותנים לו ערך אמיתי (שלא חייב להיות מחיר….).

מה יהיה גודל העוגה – איך מגיעים למספר

  • גוזרים אחוז מתוך יעד המכירות. האחוז הממוצע משתנה לפי גודל החברה, השלב בו היא נמצאת בעקומת החדירה לשוק והענף בו היא פועלת. לרוב, תקציבי השיווק נעים בין 3-8% ממחזור המכירות.
  • מאשרים עם מנכ"ל וסמנכ"ל כספים ומקווים שלא יהיו שינויים במהלך השנה….

איך נחלק את הכסף

  • חלוקת התקציב לפי ערוצי המכר – האם ערוץ ה- B2B שלנו זקוק לתמיכה נפרדת מסיפור המותג הכללי? האם ערוץ ה- C2B צריך חיזוק בנקודות המכירה? האם אנחנו משיקים אתר מכר חדש? האם המוקד צריך לקבל הדרכות / תסריטי שיחה חדשים?
  • חלוקת התקציב לפי המיקום בפאנל – TOF / MOF / BOF – האם חשוב לנו השנה לעורר יותר מודעות ולכן נשתמש יותר בפלטפורמות מעוררות מודעות ואהדה, האם התקציב שלנו קוצץ ולכן נצטרך להשקיע יותר בכלי פרפורמנס וקצירת ביקושים מיידיים.
  • חלוקת התקציב לפי זמנים – תכנון חודשי של השקות / מסרים / פרויקטים שמתאימים פעם אחת לקלנדר של המותג / הארגון ופעם שניה לקלנדר של השוק בו אתם פועלים (חגים / חופשים – OCCASION BASED MARKETING). לא לשכוח להשאיר אחוז קטן לקידום מסרים בזמן אמת (REAL TIME MARKETING).

תכנון המדיה והפלטפורמות

כן, דיגיטל וזה. אבל 360 הוא הרבה פעמים התשובה לקמפיינים אפקטיביים. לפני שמחליטים איך נחלק את העוגה ובאיזה פלטפורמות נרצה להשקיע בשנה הבאה, כדאי לבדוק:

  • המרות ו- ROI מהשנה הקודמת מול מערכות ה- BI, המוכרים/סוכנים בשטח, פידבקים מלקוחות – מה עבד הכי טוב ומה היה חסר.
  • לבחון פלטפורמות חדשות, גם אם מסורתית הענף שלנו לא משתמש בהן (אפילו פייסבוק ניסו מודעות בעיתונות וגוגל שלחו מכתבים בדואר…).
  • לטייב את הדאטה הקיימת ולוודא שבכל תוכנית, אתם מדברים עם הקהל שכבר הביע בכם עניין או ביצע עסקה.
  • לבדוק את התנאים המסחריים שלפיהם אתם עובדים מול הסוכנויות והאם אפשר לשפר את הריטיינרים כדי לחסוך בהוצאות. האם ניתן לצמצם סוכנויות ולרכז תקציבים? האם ניתן לשפר תנאים דרך קניית מדיה ישירה / חבילות שנתיות?

מה יוצא בסוף

מסמך עבודה מפורט ברמת הוצאה חודשית עבור כל סוג פעילות ובחלוקה בין קידום המותג וקידום ערוצי המכר. אני מעדיפה אקסל, שמתממשק כמעט עם כל מערכת ומקל מאוד על המעקב במהלך השנה, אבל קיימות מערכות לניהול תקציב, חלקן מגיעות כמודול בתוך מערכת המידע (למשל בפריוריטי). עכשיו אפשר להעביר בריף לסוכנויות ולבנות יחד את התוכנית הקריאטיבית ואת המדיה שתלווה אתכם בשנה הבאה.

אחרי שנגמר שלב התכנון האסטרטגי, מתחיל הכיף ואפשר להתחיל לספר את הסיפור של המותג ולהניע לפעולה.  לייצר תוכן, לבחור פרזנטורים / משפיענים / שגרירים / בלוגרים,  לתכנן מהלכים / השקות / תערוכות / כנסים / מבצעים, לכתוב מאמרים / מיילים / תכנים לנכסים הדיגיטליים, לצאת לימי צילום / עריכות / הקלטות…

ובעיקר, להנות מההתנסות ומהדרך. בהצלחה!

קרן נהיר היא יועצת אסטרטגית לצמיחה עסקית, שמייעצת לארגונים כיצד לשפר תוצאות עסקיות, באמצעות תמהיל שיווקי ומוצרי נכון ובעל ערך צרכני. 

ארגז כלים לתוכניות עבודה

היכן מסתתר היתרון התחרותי של הארגון שלכם? // יוני להב

פורסם

ב-

כשאני מרצה על פיצוח של קונספט אסטרטגי, אני מציג מספר מתודות קוגניטיביות מרכזיות שניתן להשתמש בהן, ושיכולות לסייע בהתמודדות עם האסטרטגיה השיווקית/פרסומית/מותגית בחברה/ארגון/מותג שלכן/ם:

  1. למצוא את היתרון התחרותי הייחודי
  2. לספק תועלת רלוונטית לקהל היעד
  3. לייצר בידול מול הזירה התחרותית
  4. להבין את הקהל הקונספטואלי
  5. לזהות תובנות פרודוקטיביות

הכלי הבסיסי ביותר, ויש שיגידו גם האפקטיבי ביותר – מציאת המאפיין המוצרי/שירותי הייחודי שלנו – ה-USP שלנו.

דרך בחינת האבולוציה של פרסום סיגריות – המוצר הממכר, הרעיל וההורג ביותר בעולם ובהיסטוריה – ניתן ללמוד על ההתפתחות המתודית של התחום: בתחילת הדרך פרסמו סיגריות עם ההבטחה הפרסומית הקלאסית ביותר – הנאה. לאחר שהתחילו טענות על הנזקים הבריאותיים שהסיגריות עלולות לגרום, הפרסום שלהן שינה מיקוד והדגיש את הסמכות המקצועית העליונה בבריאות – הרופאים. כעבור מספר שנים רוויות פרסומות של רופאים ממליצים על סיגריות, נכנסה הרגולציה לתמונה, אסרה את השימוש ברופאים ואילצה את משרדי הפרסום לשנות גישה, ולחשוב על דרך חדשה לספר את הסיפור של סיגריות.

בסצנה המפורסמת ביותר של סדרת המופת מדמן (כן כבר בפרק הראשון שלה), אנחנו יכולים לראות כיצד דון דרייפר מפצח את הקונספט הפרסומי המוביל של לאקי-סטרייק בשנות השישים – It’s Toasted – או כמו שדרייפר מסביר ללקוח:
everyone else's tobacco is poisonous. Lucky Strikes is toasted

דמותו של דרייפר מבוססת כנראה על קופירייטרית ממשרד הפרסום Doyle Dane Bernbach שאחראי ללא מעט מהלכי פרסום אלמותיים מבוססי USP:

השקת החיפושית של VW – החדרת רכב קטנטן בשוק של מכוניות גדולות. האסטרטגיה: מחיסרון מוצרי (קוטן) ליתרון (מגוון התועלות שלו) – Think Small

AVIS – המהלך הפרסומי שרץ 50 שנים. האסטרטגיה: גם כן מחיסרון (מספר 2 בקטגוריה) ליתרון (אסקטרה-מייל) – We Try Harder

מציאת היתרון התחרותי הייחודי יכולה להתבסס על:

  1. "במה אנחנו הכי טובים?" – פיצוח של יתרון מוחלט הוא אפקטיבי מאוד, אבל גם נדיר מאוד בעידן של יישור קו טכנולוגי
  2. "במה אנחנו הכי בולטים/מיוחדים/שונים?" – הדרך הנפוצה ביותר להתמודד עם פיצוח ה-USP: לחפש את ה-"שפיץ"
  3. "במה אנחנו הכי פחות טובים" – הדרך המאתגרת ביותר להתמודד עם קונספט אסטרטגי: להפוך את החיסרון ליתרון

במצגת המצורפת תוכלו לראות חמש דוגמאות למתודות פיצוח של קונספט אסטרטגי על בסיס זיהוי ה-USP של המותג. כל אחת מהן חושפת דרך אחרת למצוא את היתרון הארגוני/מותגי:

סקודה – "עשית דרך. גם אנחנו" – בחינת ההיסטוריה של המותג והבנת השינוי והדרך שהוא עבר לאורך השנים.

CAL קארגו – "Challenge Accepted" – התמודדות עם האתגר הגדול ביותר ומינוף החיסרון לקוטן לטובת יתרון מנצח.

שב"כ – "חיים. שגרה. בזכותך" – חזרה לחזון הארגון הסטטוטורי שמחדד בדיוק מה הסיפור הייחודי של השב"כ: מניעה.

זכותי – "נבחרת המומחים של זכותי שווה לכם כסף" – זיהוי היתרון התחרותי דרך הגדרה מדויקת של התחרות הישירה.

Brightcom – איתור ה-USP במקום הכי לא צפוי הוביל למיצוב לא שגרתי של חברת טכנולוגיה דיגיטלית פרוגרמטית דווקא סביב הממד האנושי.

לינק למצגת הקייסים

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מותגית, שיווקית ופרסומית.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ההיגיון שבשיגעון: השקות של מוצרים חדשים בטעמים הזויים מהוות מנוע צמיחה למותגי המזון // אבי זיתן

פורסם

ב-

מכירים את זה שאתם פתאום נתקלים במוצר מזון חדש, מיד רוכשים וטועמים ואז רצים לספר לחבר'ה?: "מה עוד לא טעמת את ה…(השלימו את החסר) החדש של המותג XYZ? חבל לך על הזמן!". ובחבל לך על הזמן אתם לפעמים מתכוונים ש"חבל על הזמן", זה פשוט מדהים אתם חייבים לטעום ולפעמים הכוונה היא במובן המילולי יותר, באמת חבל על הזמן, אל תנסו כי זה ממש נפילה…

בכל הנוגע למוצרי מזון, ישראלים, כמו ישראלים, אוהבים הרפתקאות וחידושים. כשאנחנו נמצאים בחו"ל אנחנו דוגמים בכל הזדמנות את מדפי המרכולים, לצד כמובן ביקור במסעדות ודוכני אוכל רחוב ומתנסים במוצרים שאנחנו לא מכירים.

מותגי המזון בארץ יודעים שהצרכנים הישראלים אוהבים להתנסות ולטעום דברים חדשים. קחו לדוגמה את קוקה קולה זירו בטעם מנגו, השקת המוצר התרחשה קודם בישראל ורק בהמשך הוא יופץ בעולם. על פיתוח המוצר עבדו במשך שנתיים והבחירה בטעם המנגו נעשתה בהתאם למבחני טעימה בקרב הצרכנים הישראלים.

הרווח התפיסתי של מותג שמשיק מוצר חדש, ובמיוחד מוצר חדשני ונועז, הוא חיזוק הערכים ותפיסת המותג. מותג שמציע חדשנות הוא מותג מגניב, עדכני, שובב, כזה שמבין אותי ויודע שבא לי להתפרע קצת, יודע שאני רוצה להיות מופתע, לטוב וגם לרע, כי גם ההתנסות עצמה היא חוויה.

בכלל בתחום המזון, אפשר להגדיר את הקיץ הישראלי כעונת החידושים, הזמן האהוב ביותר על מותגים להשיק מוצרים חדשים. שלגון XL הוא אחד החידושים שנחתו במקררי הגלידות השנה, וכן, הוא מוגדר כמוצר המיועד למבוגרים, וגם אם על הטעם והריח אפשר/אי אפשר להתווכח, הרי שבגזרת החדשנות הוא מייצר באזז אדיר.

לצד זאת, השיח שנוצר בעקבות השקה של מוצר חדש מעלה את המודעות למותג גם מבלי בהכרח להשיק קמפיין תומך. לרוב מספיק שהמוצר כבר נמצא על המדף והשיח יתחיל להתגלגל מעצמו, עם כמובן עזרה מהיח"צ שכן מוצר חדש ומיוחד הוא תמיד סיבה טובה לכתבה. בשנים האחרונות מותגים נעזרים בהשקות גם באמצעות משפיענים ברשת, כדוגמת בלוגרים ומובילי דעה ברשתות החברתיות, אשר עוזרים להניע ולהעצים את המודעות והשיח אודות המוצר החדש במיוחד בקרב מי שלא קורא עיתונים, לא גולש באתרי החדשות ולא צופה בשידורי הטלוויזיה, ויש לא מעט כאלה כיום.

השקה של מוצר חדש משנה את היחסים בין השחקנים בשוק המזון התחרותי. מותג שמשיק מוצר חדש ממקד, גם אם באופן זמני, את השיח אודותיו וגורם גם לעיתים לצרכנים נאמנים של המתחרים לרצות ולו רק לנסות את המוצר החדש, ובשאיפה, וזה הדובדבן שבקצפת, מצליח אף לגרום להם לעבור צד.

בסופו של יום, המוצר החדש לרוב לא בא להחליף את המוצר הקלאסי הקיים. כאשר צרכנים מנסים את המוצר החדש, גם אם הם לא יעברו לצרוך אותו המוצר באופן קבוע, מספיק שהם ייזכרו במוצר המקורי וכמה שהם אוהבים אותו וכבר הסיכוי להגברת הצריכה עולה.

מאפייני ההתנסות של מוצרים חדשים בשוק מוצרי המזון שונים לעומת מאפייני צריכה בשווקים של מוצרים יקרים כדוגמת גדג'טים, מכוניות וכד'. בשווקי היוקרה המאמצים המוקדמים לוקחים סיכון אמיתי, גם בגלל ההסתברות שהמוצר לא יענה על ההייפ והציפיות שהוא יצר וגם בגלל שהעלות שלו יקרה ואם הוא לא מוצלח אז הכסף הלך לפח. בשווקים אלו קבוצת המאמצים המוקדמים קטנה יחסית, וכל השאר, הרוב המוקדם והרוב המאוחר, ממתינים לראות האם כדאי לרכוש את המוצר.

בשוק מוצרי המזון לעומת זאת, קבוצת המאמצים המוקדמים גדולה הרבה יותר וכך גם הנכונות להתנסות במוצר. הסיבות למהירות החדירה וההתנסות הגבוהה במוצרי מזון חדשים הן שהצרכנים מוכנים לקחת את הסיכון ולטעום את המוצר – במקרה טוב המוצר טעים ובמקרה הגרוע, בו המוצר לא עונה על הציפיות ההתנסות עלתה רק שקלים בודדים. בכל מקרה, כך או כך, הצרכנים שטעמו נשארים עם החוויה של ההתנסות ועם האפשרות לרוץ לספר לחבר'ה.

מוצרי מזון חדשים מבוססים הרבה פעמים על טרנדים שפוקדים את ענף המזון בכללותו, וכמו טרנדים, חלקם נשארים וחלקם ממשיכים. שטראוס השיקו מילקי מתוק/מלוח, שרוכב על טרנד הקרמל המלוח (salted caramel) שעדיין נוכח חזק, ומותג שוקולד הפרימיום ריטר ספורט (Ritter Sport) השיקו שוקולד במילוי קרם פסיפלורה מנגו, שנשען על טרנד פרי התאווה שהתחיל כבר לפני שנים.

על מנת למנף עוד יותר את המומנטום של השקת המוצר החדש, מותגים רבים משיקים מוצרים ב'מהדורה מוגבלת'. המונח מהדורה מוגבלת מייצר תחושה של משהו שעומד להיגמר ולכן הצרכנים מרגישים מחויבים למהר לטעום ולנסות את המוצר לפני שירד מהמדף, מהלך שבסיסו הוא FOMO (Fear of Missing Out – החרדה מהחמצה של חוויה).

השקת מוצרים חדשים זה מגרש המשחקים של אנשי השיווק והפיתוח הטכנולוגי. ככל שהמוצר החדש הזוי יותר, הרצון מצד הצרכנים להתנסות ולקחת חלק בהרפתקה גובר, השיח אודותיו עוצמתי יותר, המודעות אליו גוברת וההתנסות על חשבון המתחרה עולה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

3 דברים שלמדתי על כנס המפתחים של אפל // אמיר שניידר

פורסם

ב-

ביום שני האחרון התקיים כנס המפתחים השנתי של חברת אפל במתכונת שונה מזו שהורגלו האפליסטים ברחבי העולם.

אז מה היה לנו בכנס האחרון ומה אפשר ללמוד ממנו על בידול, שיווק, מיתוג, תפיסת מותג, מנהיגות, עקביות והמשכיות עסקית בימים של עולם בהסגר? לפניכם 3 הדברים שאני למדתי מהכנס האחרון.

1. השידור – תרבות ארגונית דינאמית – המעבר החד מהבמה לתנועה דינמית במתחם // ההצגה הטובה בעולם חייבת להימשך 

השנה האירוע המכונן היה כולו מקוון והכרזה רדפה הכרזה, בהפקת און-ליין מרשימה, שנעה על הציר בין השידור המקוון והפיזי – דרך  תנועה מהפנטת בתוך הקומפלקס הענק והמרשים בקונפרנטינו, אותו מבנה דמוי טבעת בתוך חורשת ענק, שהמייסד וההוגה סטיב ג׳ובס, לא זכה לראותו עוד בחייו.

מדוע האירוע השנה, למרות היותו מקוון, היה כה יוצא דופן? השידור תוכנן לפרטי פרטים ונבנה בסיקוונס שבו הצופה עבר בין המבנים הרבים בתוך הקומפלקס, בין המעבדות בהן מפותחים המוצרים, חורשות הירק שבהן הודגם השעון, דרך קומת המהנדסים שבה פותחו בסודי סודות גולת הכותרת של ההכרזה השנה – המעבדים החדשים ועוד.

התנועה התזזיתית בין חדרי המתחם, רצף התנועה בין השקות המוצרים וההתאמה לחדר שבו יוצג המוצר, אפשרה השנה להציג את התרבות הארגונית של אפל בצורה מיטבית ודינמית, בניגוד להצגות הקודמות הסטטיות על הבמה הגדולה.

2. הדשא של השכן באנדרואיד ירוק יותר? אפל תסדר, אבל בזמן שלה

במרכז הכנס הושם הזרקור על השקת מערכת ההפעלה החדשה ה-ios14 – לאחר חודשים ארוכים של שמועות, האפליסטים קיבלו את מבוקשם – הווידגטים שהיו קיימים אצל המתחרים באנדרואיד מזה מעל עשור, הגיעו לבסוף לקדמת המכשירים באפל.

מתברר שגם אם אין מדובר בבשורה חדשנית, לפי ההתלהבות שנרשמה ברשת, הקהל הנאמן של אפל, חיכה בסבלנות להשקה וזאת מכיוון וידע שחותמת האיכות של החברה, תעשה זאת טוב יותר, גם אם באיחור של מעל עשור.

מה ניתן ללמוד מזאת? אפל היטיבה לטפח לאורך השנים את הציפיה מצד קהל נאמניה שאולי למתחרים באנדרואיד, יש פיצ׳רים שחסרים באפל, אך אלה אינם מפצים על החוויה האפליסטית, השווה את ההמתנה והציפיה עבורם וזוהי נאמנות מותג שלא תלויה בדבר. יחד עם זאת, נאמנות שכזו לא תוכל להחזיק מעמד לאורך זמן, ללא חדשנות אמיתית – וכאן נכנסו לתמונה הפיתוחים החדשים שנחשפו של מעבדים תוצרת אפל.

3. עקביות בעוגני מותג – המיקוד בפרטיות והמעבר מ-״אינטל אינסייד ל-״ אפל אינסייד״

אפל השכילה לייצר בעקביות מיקוד סביב סוגיות הפרטיות ובשנים האחרונות, לאור הפרות הפרטיות הרבות של ענקיות הטכנולוגיה כגון פרשיית קיימברידג׳ של פייסבוק, התחדדה עוד יותר ההבנה בקרב החברה, כי נושא הפרטיות הוא אחד העוגנים הגדולים ביותר שמהווים בידול תחרותי אמיתי מול המתחרות.

בכנס האחרון, אפל המשיכה להציג את נושא הפרטיות כאחד מיתרונות הבידול של החברה והציגה שורה של פיתוחים שיאפשרו לשלם בבטחה, להירשם באנונימיות לשירותים וכן לבחור איזה מידע ינוטר על ידי האפליקציות.

לצד נושא הפרטיות, הגיעה הבשורה האמיתית של הכנס שמהווה גם ציון דרך היסטורי לחברה – אחרי שנים שבהן השתמשה במעבדי אינטל במחשבי המק, חשפה החברה שכבר בחודשים הקרובים היא תשיק מחשבים עם מעבדים תוצרתה – מעבדי ״אפל סיליקון״ – במקום אינטל אינסייד – אפל אינסייד.

מה ניתן ללמוד מהמהלך? למרות שהמותג אפל נמצא בקדמת הבמה במחשבי המק, לאפל חשוב מאוד שכל האקו-סיסטם של המוצרים יעבור דרכה וכך תוכל לשמר את ההגמוניה של החברה ולא לפתח תלות בחברה יצרנית אחרת, גם אם זה אומר שעליה להתמחות בייצור שבבים.

לסיכום, אפל אמנם לא הציגה ניצוצות של חדשנות בכנס האחרון, כמו בימי סטיב ג׳ובס, אבל עבור קהל נאמניה (גילוי נאות – אני משתמש אנדרואיד לשעבר ואפליסט בהווה), המשיכה להציג את ההצגה הטובה בעיר, להוות השראה באופן העברת מסרים ויזואליים גם בעידן הדיגיטלי, לייצר עקביות בעוגני המותג וגם לבסס את מעמדה וחוזקה עם כניסה לתחום ייצור השבבים עבור מחשבי המק לחווית ״אפל אינסייד״.

כותב המאמר הינו מקים קהילת השיווק ״מנהלי שיווק מצייצים״.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה יציל את ענף האופנה / קרן נהיר

פורסם

ב-

ענף האופנה עובר שוב טלטלה. הענף הזה, הוא ענף למוד טלטלות –  המשבר הכלכלי ב- 2008, שערוריות של ניצול קטינים במפעלים, טרנד הקיימות ורכישת חוויות במקום מוצרים.

בארץ, בנוסף, הרשתות הבינלאומיות נכנסו בשלהי שנות ה- 90 וערערו את השוק, מדיניות השמיים הפתוחים הסיטה קניות לחו"ל, והפטור ממע"מ בהזמנה מתחת ל-75$ הזניק את הזמנות האונליין מאתרים בחו"ל.

ואז באה הקורונה.

ענקיות כמו פריימרק עברו ממחזור מכירות של 650 מיליון פאונד למחזור של אפס מאופס. זארה הכריזה על סגירה של 1200 חנויות. קל וחומר, שהעסקים הקטנים המקומיים, גם אם הם מותגים ותיקים, שצלחו משברים אחרים, התחילו להיעלם מהנוף המקומי. מי שיחלוף היום למשל ברחוב דיזינגוף, מעוז המעצבים המקומיים, יראה בעיקר חנויות נטושות.

לא פשוט לנהל מותג אופנה רווחי בישראל.

השכירות בקניונים גבוהה, שרשרת האספקה מורכבת ויקרה, ניהול המלאי צריך למלא ביקושים, אבל בלי להכביד על תזרים המזומנים, התחרות עצומה, וכמובן קיים צורך אינסופי להשקיע בשיווק ומיתוג, שיבנו את הדרייב לקנייה חוזרת כל עונה. ועדיין, כ- 70% מתמהיל החנויות בקניונים הוא בקטגוריית אופנה.

אז מה כן אפשר לעשות כדי להצליח בנורמלי החדש?

התשובה הברורה והפשוטה, שחלק מהמותגים והרשתות הבינו וסיגלו, היא כניסה לאונליין.

המעבר הזה קשה למותגים שצמחו מהסביבה הפיזית (ונקראים Brick & Mortar על שם הלבנים והטיח) והוא גם לא מבטיח הצלחה. פתיחת ערוץ מכירה נוסף, כזה שיהיה מנותק מהחוויה הצרכנית, ולא יפתור את הקשיים הקיימים גם כך בעסק, לא בהכרח יעזור כדי להציל את המכירות.

לפני המעבר לאונליין, צריך לבחון את הפעילות הפיזית:

  • לנתח את המכירות ולהבין מה בדיוק עבד, על מה צריך לוותר ומהם מנועי הצמיחה העתידיים.
  • להגדיר מחדש את קהל היעד והצרכים שלו ולדייק את הקולקציות עבורם (קולקציות מפונפנות לאירועי ענק? – OUT . קולקציות ערב מאופקות ומחמיאות לחתונות משפחתיות – IN).
  • לוודא שהתמהיל המוצרי ושרשרת האספקה מספקים את הביקושים – המוצר הנכון נמצא בזמן הנכון בחנות והמסחור החזותי מציג אותו נכון.
  • מדיניות השירות מעודדת מכירה ולא רק חוסכת בהוצאות כוח אדם. כשצריך עזרה עם מידה, תמיד יש מי שיעזור בתא המדידה והחלפה אחרי תקופה ארוכה, מכל סיבה, היא לגיטימית.
  • חווית הקניה בחנות היא נוחה ויעילה, מעודדת התנסות במוצר, ומשאירה טעם טוב, גם אם לא קנינו בסוף. מרגע הכניסה ועד הרגע שהלקוח לא המתין חצי שעה בקופה.
  • התקשורת השיווקית, שאמורה לייצר טרפיק לחנויות, פוגשת את קהלי היעד בפלטפורמות שבהן הם נמצאים, מעבירה את המסר המבודל של המותג ויוצרת נחשקות. כל הנכסים הדיגיטליים של המותג תומכים גם באתר וגם בסביבה הפיזית.
  • ולסיום, דוח הרווח והפסד נבדק ברמת חנות בודדת ולא ברמת רשת – חנות שאינה רווחית לאורך זמן, צריכה להיסגר.

עסק מדויק מבחינת הקולקציות, התמחור, הפריסה הפיזית, ניהול המלאי והשפה השיווקית – יכול וצריך להתפתח לאונליין. אבל בדרך לקפיצה החשובה של להיות מותג רב-ערוצי (OMNI-CHANNEL), כדאי שהקמעונאים יזכרו מספר דברים:

  • הערוץ הדיגיטלי, אינו יישות נפרדת, אלא ערוץ מכירה נוסף, שצריך להעביר את אותה חווית מותג, שירות ומוצר. אם מדינית ההחזרה בחנויות, לדוגמא, היא 60 יום, כך גם צריך להיות באתר.
  • תנועת הלקוחות צריכה לנוע בין האתר לחנויות וחזרה. המעברים בין החנויות לאתר צריכים להיות קלים ללקוח. הלקוח צריך להיות מסוגל לבחור, איפה ומתי הוא קונה ואיך הוא מקבל פיזית את הרכישה שלו. האם הוא קונה ומקבל בחנות הפיזית, האם הוא קונה באתר ואוסף מהחנות (שזה קליק אנד קולקט) או האם הוא רוכש באתר ושולחים לו הביתה.
  • המלאי צריך להיות שקוף ללקוח באתר וגם בחנויות. כלומר, אם ראיתי מוצר באתר ובא לי למדוד ולקנות אותו באחת החנויות או אם קניתי באתר ובא לי להחליף מידה בחנות – לא צריכה להיות בעיה. ברוב המותגים בארץ המודל המלא של קליק אנד קולקט לא קיים, בעוד שבארה"ב זו אחת הדרכים של וולמרט, להתמודד עם אמזון.
  • כמו בחנות, התמהיל המוצרי, התמחור וחווית השיטוט באתר, הם המפתח להגדלת המכירות. החסמים לקניית בגדים באונליין, כמו היעדר האופציה למדוד, הוסרו מזמן על ידי הקהל המקומי, שהזמין בהמוניו מאתרים בחו"ל. אתר שמציג מידע ברור על המוצרים והמידות, מרבה בתמונות ממחישות ומדיניות ההחזרה שלו פשוטה וחינמית – יאומץ בחום על ידי קהל הלקוחות מהסביבה הפיזית ועל ידי פאשניסטיות ולקוחות חדשים.
  • הדאטה על הלקוח ועל ההתנהגות הצרכנית שלו, צריכה להיאסף ולהיות הבסיס שעל פיו המותג יתכנן את הקולקציות הבאות, יציע את המבצעים הנכונים בזמן הנכון, ויבנה את התקשורת השיווקית האפקטיבית ביותר. מעולם לא היה זמן טוב יותר לשמר לקוחות וללמוד את ההתנהגות שלהם, כמו עכשיו.

אז מה יציל את ענף האופנה – כמו תמיד, לתת ערך מוצרי אמיתי ללקוח וחווית קנייה נוחה ונעימה, כזו שמותאמת לצרכים המשתנים ומשאירה אצלו את ההרגשה, שבא לו לפגוש את המותג שוב בפעם הבאה.

הדרך הנכונה להסתכל על התקופה הזאת, היא כעל הזדמנות לקפיצה ולשדרוג של חווית הקניה. צריך רק להחליט שזו העדיפות, ולשים את הצרכן במרכז. ארגונים ומותגים שיגדירו את שיפור חווית הקניה ואת הצרכים של הלקוח כמרכז העשייה שלהם, יצאו מחוזקים מהמשבר הנוכחי וגם ממשברים עתידיים.

 

הכותבת היא יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג עם התמחות במותגי צריכה ולייף סטייל.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020