מה כדאי לזכור, כשבונים תוכנית שיווק שנתית
נתחיל מזה, שכדאי להשקיע זמן ולבנות תוכנית. כל תוכנית היא בסיס לשינויים ותוכנית השיווק היא מטריצה מורכבת, שמושפעת מהרבה גורמים במהלך השנה, אבל חשוב להתחיל מהגדרת האסטרטגיה והמסגרת. גודל התקציב השיווקי השנתי צריך להיות מוגדר מראש וגם מה נרצה לעשות עם הכסף. בגדול. לא נרצה לאשר מול ההנהלה תקציב לכל פרויקט בנפרד ונרצה לוודא שיש לנו מספיק זמן כדי לתכנן כל פרויקט וכדי להיות יעילים בקניית המדיה שלנו.
כמה נקודות למחשבה ולפרקטיקה, עם כמה שפחות Buzz words:
מה מצבנו עד עכשיו
- האם עמדנו ביעדי המכירות וביעדים השיווקיים?
- איך השתנה נתח השוק שלנו (כולל ביצוע סקר שוק, אם צריך)
- מי היו מנועי הצמיחה במכירות?
- איפה התחזקנו ואיפה גברו האיומים?
- איזה מהלכים משמעותיים המתחרים שלנו עשו?
מהן המטרות לשנה הבאה
- מהו יעד המכירות השנתי של כלל החברה?
- איזה מוצרים / שירותים יהיו מנועי הצמיחה בשנה הבאה?
- איך נמדוד את עצמנו? (מדדים כמותיים ואיכותיים) ומה ייחשב להצלחה (ואפשר גם להחליט מראש איך חוגגים אותה…).
איך נגיע ליעדים
- דיוק הקהלים כולל ההרגלים שלהם, המיקומים שלהם ומחזוריות הקניה שלהם.
- נחליט האם נשקיע יותר בשימור לקוחות קיימים או בפניה לקהלים חדשים.
- נגדיר מה המסר שלנו – איזה ערך מבודל המוצר / קטגוריה / שירות שלנו נותנים? האם שמנו את הצרכן במרכז והאם אנחנו נותנים לו ערך אמיתי (שלא חייב להיות מחיר….).
מה יהיה גודל העוגה – איך מגיעים למספר
- גוזרים אחוז מתוך יעד המכירות. האחוז הממוצע משתנה לפי גודל החברה, השלב בו היא נמצאת בעקומת החדירה לשוק והענף בו היא פועלת. לרוב, תקציבי השיווק נעים בין 3-8% ממחזור המכירות.
- מאשרים עם מנכ"ל וסמנכ"ל כספים ומקווים שלא יהיו שינויים במהלך השנה….
איך נחלק את הכסף
- חלוקת התקציב לפי ערוצי המכר – האם ערוץ ה- B2B שלנו זקוק לתמיכה נפרדת מסיפור המותג הכללי? האם ערוץ ה- C2B צריך חיזוק בנקודות המכירה? האם אנחנו משיקים אתר מכר חדש? האם המוקד צריך לקבל הדרכות / תסריטי שיחה חדשים?
- חלוקת התקציב לפי המיקום בפאנל – TOF / MOF / BOF – האם חשוב לנו השנה לעורר יותר מודעות ולכן נשתמש יותר בפלטפורמות מעוררות מודעות ואהדה, האם התקציב שלנו קוצץ ולכן נצטרך להשקיע יותר בכלי פרפורמנס וקצירת ביקושים מיידיים.
- חלוקת התקציב לפי זמנים – תכנון חודשי של השקות / מסרים / פרויקטים שמתאימים פעם אחת לקלנדר של המותג / הארגון ופעם שניה לקלנדר של השוק בו אתם פועלים (חגים / חופשים – OCCASION BASED MARKETING). לא לשכוח להשאיר אחוז קטן לקידום מסרים בזמן אמת (REAL TIME MARKETING).
תכנון המדיה והפלטפורמות
כן, דיגיטל וזה. אבל 360 הוא הרבה פעמים התשובה לקמפיינים אפקטיביים. לפני שמחליטים איך נחלק את העוגה ובאיזה פלטפורמות נרצה להשקיע בשנה הבאה, כדאי לבדוק:
- המרות ו- ROI מהשנה הקודמת מול מערכות ה- BI, המוכרים/סוכנים בשטח, פידבקים מלקוחות – מה עבד הכי טוב ומה היה חסר.
- לבחון פלטפורמות חדשות, גם אם מסורתית הענף שלנו לא משתמש בהן (אפילו פייסבוק ניסו מודעות בעיתונות וגוגל שלחו מכתבים בדואר…).
- לטייב את הדאטה הקיימת ולוודא שבכל תוכנית, אתם מדברים עם הקהל שכבר הביע בכם עניין או ביצע עסקה.
- לבדוק את התנאים המסחריים שלפיהם אתם עובדים מול הסוכנויות והאם אפשר לשפר את הריטיינרים כדי לחסוך בהוצאות. האם ניתן לצמצם סוכנויות ולרכז תקציבים? האם ניתן לשפר תנאים דרך קניית מדיה ישירה / חבילות שנתיות?
מה יוצא בסוף
מסמך עבודה מפורט ברמת הוצאה חודשית עבור כל סוג פעילות ובחלוקה בין קידום המותג וקידום ערוצי המכר. אני מעדיפה אקסל, שמתממשק כמעט עם כל מערכת ומקל מאוד על המעקב במהלך השנה, אבל קיימות מערכות לניהול תקציב, חלקן מגיעות כמודול בתוך מערכת המידע (למשל בפריוריטי). עכשיו אפשר להעביר בריף לסוכנויות ולבנות יחד את התוכנית הקריאטיבית ואת המדיה שתלווה אתכם בשנה הבאה.
אחרי שנגמר שלב התכנון האסטרטגי, מתחיל הכיף ואפשר להתחיל לספר את הסיפור של המותג ולהניע לפעולה. לייצר תוכן, לבחור פרזנטורים / משפיענים / שגרירים / בלוגרים, לתכנן מהלכים / השקות / תערוכות / כנסים / מבצעים, לכתוב מאמרים / מיילים / תכנים לנכסים הדיגיטליים, לצאת לימי צילום / עריכות / הקלטות…
ובעיקר, להנות מההתנסות ומהדרך. בהצלחה!
