ניהול שיווק בארגון דל אמצעים, מצריך יצירתיות ותעוזה. עדי ניר, מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות קריאה", חולמת בגדול ומשתפת בטיפים לעבודה יעילה ומוצלחת. כתבה שנייה בסדרה
המילה "לא" היא כפתור ההפעלה של מנוע הטורבו שלי. זה שנכנס להפעלה כשצריך להזיז הרים, או אנשים, או לכוון מחדש את רעיונותיי, גם אם ילדתי אותם בלידה קשה. המנהל שלי יודע, שאחרי כל "לא" או כל הביטויים המקבילים לו – "אי אפשר", "אין כסף", "אין זמן" וכו', יבואו לרוב עוד איזה סבב או שניים של ניסיונות עיקשים מצדי, להראות לו שכן אפשר, שצריך, שחשוב, שמצאתי דרך אחרת. בחיי, זה אפילו מדליק אותי מקצועית.
חודשיים אחרי שהתחלתי בעבודתי בעמותה, תוך כדי שאני מקימה תחום חדש במקום שכמעט אף אחד לא שמע עליו, היה לי חלום. חלמתי בלילה שאני בתוך אוהל חשוך באמצע שבוע הספר, ואנשים נכנסים פנימה ושומעים ספרים. קמתי בבוקר וסיפרתי למי שהיה בעלי בזמנו על החלום. הוא אמר שאני חיה בסרט. ביקשתי ישיבה דחופה עם המנכ"ל והזמנתי גם את איש יחסי הציבור והמעצבת הגראפית שליוו אותנו בזמנו בהתנדבות, וסיפרתי גם להם על מחשבותיי הליליות. הפעם, גם הרחבתי ואמרתי, שאני רוצה להיות ב- 3 קניונים ברחבי הארץ וגם בכנסת ישראל, אה וגם כמובן לגייס משרד פרסום שיעזור לנו בהתנדבות להפוך את זה לקמפיין התרמה. גם הם אמרו לי שאני הוזה, שיש לי חודשיים, שאני צוות של בנאדם אחד שאחראי על עוד רשימה ארוכה של דברים אחרים ואין סיכוי שאצליח. חייכתי, ורק ביקשתי שיתנו לי לנסות. מנוע הטורבו שלי התחיל לעבוד. תוך חודשיים הפכנו לקוח פרו-בונו (בהתנדבות מלאה) של מה שהיה בזמנו פובליסיס גלר-נסיס, שהפיק עבורנו קמפיין מיוחד – "כשאתה עיוור, כל ספר הוא קופסה שחורה", בכיכובו של הסופר עמוס עוז ובהשראת ספרו "קופסה שחורה". לא אשכח את זה, הפקת התשדיר עלתה 3,500 ₪ בלבד. כל הצוות, האולפנים, מה שאתם רק מעלים על דעתכם, ניתן בהתנדבות ובאמת שיצא לדעתי מקסים – מוזמנים לצפות.
חוץ מזה, בנינו 3 אוהלים שהיו חשוכים 100% שבתוכם הייתה מערכת סאונד שמשמיעה קטעים מספרי אודיו בלופ, פתחנו את הפעילות ביום מיוחד בכנסת ישראל, הקמנו מרכזים בשלושה קניונים גדולים ברחבי הארץ והפקנו 120 ספרים מיוחדים ברוח הקמפיין, אותם שלחנו לכל חברי הכנסת (הספרים, שעוצבו כקופסה שחורה ברוח הקמפיין, היו עשויים מקרטון ולא היה ניתן לפתוח אותם).
הקמפיין הוכתר כמעט כולו ככישלון חרוץ אך היו בו גם ניצוצות של הצלחה. מצד אחד, לא הגיעו כמעט מבקרים לאוהלים כי המיקום שלהם לא היה אטרקטיבי, הטרפתי את כל העובדים עם פעילות חוצת ארגון שלא ידעו כדוגמתה קודם לכן, כמות התרומות הייתה נמוכה והוצאנו הרבה כסף על האוהלים.
(צילום: יח"צ)
אך מצד שני, קיבלנו מכתבי תגובה משרים וחברי כנסת, שסייעו לנו בהמשך, גייסתי משרד פרסום שתמך בנו במשך שנים אח"כ, למדנו מה עובד לנו ומה לא, ובעיקר – הוכחתי לכולם וגם לי שאני מסוגלת. שהדבר אפשרי. קמתי מההתרסקות, נשמתי, והמשכתי הלאה. שנה לאחר מכן עליתי עם קמפיין שהיה בכיוון אחר לגמרי, שלא ממש צלח, אך גם בו עשינו שיעורי בית, ובהחלט אפשר לומר שכיום אנו כבר יודעים מה עובד לנו ומה לא. מצאתי את התמהיל הנכון של קמפיין ארצי שאני משקיעה בו מעט מאוד משאבים באופן יחסי לתמורה הכוללת שהוא מניב.
בעבודתי, אני פוגשת לא מעט מנהלי שיווק במגזר השלישי שאומרים לי שאין להם תקציב מספק כדי לעשות פעילות רבה. אני אמפטית אך מנסה להראות להם כי יש אלטרנטיבה. כיום, לאחר עבודה שיווקית רבה, הצלחתי להגיע למצב בו יש לנו שותפים מקצועיים מהשורה הראשונה שדואגים שנראה מיליון דולר, אפילו שיש לנו רק דולר. אנו לקוחות פרו בונו של משרד הפרסום אדלר חומסקי, של משרד הדיגיטל באזז אינטרקטיב ושל משרד היח"צ הדס שפירא. וכשצריך, יש גם לוביסטים מדהימים שעוזרים. להגיד שהדרך להגיע אליהם הייתה קלה? לא. ממש לא. אבל ידעתי שיגיע הזמן הנכון ואמצא את האנשים הנכונים. זכרתי, שעבור גופים שכאלה, עבודה עם עמותות היא לעתים מה שנותן להם עניין וגיוון. מעבר לכך, הבנתי, שאני לא מחפשת ספקים אלא חברים. שאני יודעת שמדובר בבניית מערכת יחסים חזקה ועמוקה, שעלולה לקרוס בכל רגע אם לא אנהל אותה נכון. ביחד, הפכנו משהו משעמם כמו ספריה לעיוורים למשהו צעיר ובועט, כזה שכיף להשתייך אליו. אותם מנהלי שיווק שאומרים שאין להם, שהם לא מוצאים, שקשה, שקל לי להגיד וכדומה, אולי לא מאמינים בעצמם מספיק, או שלא מחוברים עד הסוף למותג שהם עצמם מקדמים ולכן מתקשים למכור אותו. אני מאמינה, שאם יחפשו מספיק, גם הם יגיעו לאנשים טובים שיכולים לעזור להם, בהתנדבות או לפחות בעלות נמוכה. צריך רק רעיונות טובים, הרבה מוטיבציה ורצוי גם זיק בעיניים.
נכון שעבור מנהלי שיווק של ארגונים קטנים במגזר העסקי, הדבר קשה בהרבה, שכן חברות ומשרדים לא יתנדבו לתת להם שירותים מסוג זה. אך עדיין, אני מאמינה שאפשר למצוא אנשים טובים בתחילת הדרך שיכולים לעבוד במחירים אטרקטיביים. ושוב, גם כאן, פעמים רבות רעיון יצירתי קטן, יכול לייצר אימפקט גדול.
כשאין משאבים, אחד הדברים שעוזרים לדעתי לעלות עם פעילות גדולה ומעניינת, הרבה מעבר לרף המסוגלות שחשבנו שיש לנו, הוא לא לתכנן קודם את התקציב ואז להבין מה אנחנו יכולים לעשות איתו אלא להיפך. כשאני מתכננת קמפיין, אני מתחילה עם אפס תקציב, זורקת על הנייר את כל החלומות שלי, כאילו שיש לי את כל הכסף לממנם, ואז מתחילה להבין מה אני יכולה לגייס, מה אפשר להשיג בבארטר, כמה תקציב אני חייבת להוציא בסופו של דבר וכמה מתוך זה באמת יש לי. תחשבו בגדול ותהיו חולמים. זה האתגר.
כך תעשו זאת בעצמכם
בסופו של יום, גם אם יש לנו את כל השותפים המקצועיים הדרושים וגם אם לא, עדיין ישנם דברים רבים שאנו עושים באופן עצמאי ורוצים שיראו כאילו בוצעו על ידי בעלי מקצוע. ריכזתי עבורכם מספר טיפים לשיפור הנראות והשפה, בתקווה שיעזרו לכם לשכלל את עבודתכם.
- הכשרה – ככל שנדע לעשות בשתי ידינו כמה שיותר דברים בצורה מקצועית, נפחית את התלות שלנו בגורמים חיצוניים, נקצר זמנים ונחסוך במשאבים. אז נכון, לא כולנו נולדנו עם חוש עיצוב או יכולת ניסוח, אבל אין ספק שיש בשוק מספיק קורסים והכשרות – קבוצתיות או אישיות, שיעזרו לנו לרכוש כלים רלוונטיים. בכל הקשור להכשרה בתחום הגרפיקה, המלצתי היא לקחת שיעורים פרטיים אצל מורים בתחום (ויש הרבה), ולהתמקד רק במה שאתם צריכים לעשות במסגרת עבודתכם. אפילו כמה שיעורים שיתמקדו באיך להכין תמונות טובות לפוסטים, או איך להכין באנרים מעניינים לשימוש בדיוור שיווקי. ברגע שהולכים לקורס קבוצתי, תלויים בסילבוס של הקורס שלרוב אינו גמיש, ובקצב ההתקדמות של כולם.
- גרפיקה – אל תבחנו את טיב עבודתכם רק בעצמכם, אלא פנו למישהו ביקורתי וכנה מספיק כדי שיעניק לכם משוב. תחשבו על זה כמו על דייט ראשון. אתם רוצים לשדר את מה שאתם רוצים שהצד השני יחוש במבט ראשון, ושזה ידבר אליו.
אחת התוכנות החינמיות איתה אני מרבה לעבוד היא paint.net. תוכנה מעולה, שמשרתת אותי נאמנה ליצירת חומרים שוטפים. כמו כן, כדי להימנע מעיצוב מסובך, אני מתבססת לרוב על תמונות קיימות, אותם אני רוכשת מהרשת. אחד האתרים המומלצים, ושאינו יקר הוא www.bigstockphoto.com. בעדיפות שנייה אני משתמשת ב-www.dreamstime.com, אתר זול יותר, אך המגוון בו פחות איכותי.
3. טקסט – קודם כל, תקפידו על הבסיס. עברית תקינה, ללא שגיאות, פיסוק מדויק (אלא אם כן התכוונתם במכוון למשהו אחר), ריווח ויישור הטקסט. זה אולי נשמע טריוויאלי, אך כמות הטעויות שאנשים מבצעים היא לא קטנה בכלל. תהיו יקים, אבל אל תהיו פלצנים שלא לצורך. תדעו מתי לעגל פינות ועשו זאת במודע. מטרתכם היא שיהיה כיף לקרוא אתכם, גם אם אתם מדברים על נושא רציני.
כשאתם כותבים, תחזרו אחר כך ותרפרפו על הטקסט. אם בקריאה שטחית לא הצלחתם להבין את השורה התחתונה, את המסר, כנראה שפספסתם. אני תמיד יוצאת מנקודת הנחה, שמי שיקרא את הפוסטים או המיילים השיווקים שאנו שולחים, לא ישקיע אנרגיה לקרוא אותנו בריכוז רב, אלא ירפרף על התוכן ורק אם הוא יעניין אותו, ייתכן ויעמיק בו. מעבר לכך, בתוכן חשוב, תבקשו ממישהו לעשות לכם בקרה. לא משנה כמה טוב אתם כותבים, מאוד קל לפספס טעויות שאנו עושים בעצמנו.
בהצלחה.
*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".
