בספרו האחרון והמרתק, של סקוט גאלווי, THE FOUR הוא מגדיר את 4 חברות הענק, גוגל, פייסבוק אפל ואמזון כ"The Four Horsemen". הביטוי ארבעת הפרשים מתייחס לארבעת פרשי האפוקליפסה בברית החדשה, ארבעה פרשים שמבשרים על קץ האנושות.
במילים אחרות, שיווקניקים יקרים, מה שסקוט גאלווי אומר לנו בדרכו החיננית זה "תתחילו לעדכן קורות חיים", כי בעתיד שמצייר סקוט גאלווי אין מקום למותגים, רק לפרשים!
הנבואה הזו מחזקת וממשיכה דיון שלם סביב הכוח של מותגים בעידן של היום:
מי בכלל צריך מותג? אם יש מוצר טוב, שירות טוב, מספיק כסף בשביל לפרסם בגוגל, אמזון ופייסבוק, מה צריך יותר?
גם ככה צרכנים מקשיבים בעיקר לעצמם. המוצר ידבר בעד עצמו, באמצעות הפלטפורמות האלה יגיע לאנשים הנכונים בזמן הנכון, הצרכנים שיהיו מרוצים מהמוצר והשירות "יעופו עליו" בדיוק באותן הפלטפורמות ומשם הדרך להצלחה בטוחה. מה? לא?
אז זהו, כנראה שלא… והסיבה היא שבכל הקדמה, ההתפתחות האקספוננציאלית הזו (כן, חיכיתי להשתמש במילה "אקספוננציאלית") והעולם הדיגיטלי הזה, יש יצור אחד שהשינויים האבולוציוניים שלו מתרחשים רק בתהליכים של עשרות אלפי שנים וזה, בוודאי ניחשתם, היצור האנושי.
לכן בעיני, משמעות נבואת הזעם של גאלווי היא לא מילות הספד על מותגים, היא בסך הכל אומרת שאם היה קשה עד עכשיו, אז הולך להיות קשה הרבה יותר. ושאם כבר משהו הולך להשתנות, ולמעשה כבר די הישתנה, זו ההגדרה עצמה ל"מה זה בכלל מותג?".
על אף היכולת של היצור האנושי להתאים את עצמו לכל השינויים המטורפים האלה, הצרכים הפסיכולוגיים והרגשיים שלו, לא ממש השתנו: הוא עדיין מחפש סמלי סטטוס, עדיין מחפש איך להסביר לעצמו רכישות גדולות וקטנות, עדיין מתמודד יום יום עם תשוקות לא מוסברות לאנשים, חפצים ותדמיות, עדיין מחפש להקיף את עצמו באובייקטים שיספקו לו תחושת העצמה, שיחזקו אצלו את תחושת השייכות ובאותה נשימה את האינדיבידואליות שלו ובעיקר עדיין, וכנראה שיישאר גם עוד הרבה שנים, צרכן אדיר של סיפורים טובים.
כן, אני יודעת. אין ספק שאם יש איזושהי מילה שיכולה להתחרות בכבוד על אחד המקומות הראשונים במצעד "מכבסת המילים הלועזיות (שאין להן תרגום מספיק מגניב בעברית) ועברו התעללות ע"י אנשי שיווק ופרסום" , כנראה יחד עם המילים "אקספוננציאלי" ו "אנגייג'מנט" זו המילה: storytelling.
בין אם נמאס לנו לשמוע אותה או לא, storytelling היא חד משמעית האמצעי האפקטיבי ביותר להשפיע על המוח (וכמובן גם על הלב) של היצור האנושי.
מדוע, אתם שואלים? מפני שככה המוח שלנו מחווט.
הרבה לפני המצאת הכתב, כבר 150 אלף שנים, שסיפורים שולטים בתקשורת ובאינטראקציה בין בני אדם. העובדה שכל כך הרבה שנים המין האנושי השתמש בסיפורים, לא רק כדי לתקשר עם הסביבה, אלא גם כדי לעבד ולזכור מידע (הרי עוד לא היה כתב), הביאה לכך שהמוח שלנו (ולא חסרים מחקרי מוח שעוסקים בזה ומוכיחים את זה) התפתח לחשוב ולעבד מידע בתצורה של סיפור.
אם נדע לספר סיפורים טובים, נדע גם להשפיע על האוזניים שמקשיבות להן, לא רק להתנהג באופן שבו היינו רוצים, אלא גם כדי להעביר את הסיפור הזה הלאה לאוזניים חדשות.
ולכן, בבואכם לחשוב על המהלך השיווקי הבא שלכם תחזרו ותשאלו את עצמכם "מה הסיפור?", "אם יש סיפור?" ו"האם הוא סיפור מספיק טוב?"
כי לסיפור טוב יש כללים: ככל שנתחבר תבניתית לאותה תצורה של סיפור לפיה המוח שלנו מחווט כך נשפיע יותר על הצרכן, הסיפור שלנו יקבל משמעות רגשית כלשהי ונעורר בו מוטיבציה לפעול בהתאם.
זה לפחות מה שאני מנסה לעשות, מאז שהתאהבתי במקצוע הזה, לפעמים בהצלחה ולפעמים פחות.
אחרי 8 שנים כ"מספרת סיפורים" בבזק בינלאומי, שם סיפרתי את הסיפור של הכבל התת ימי והתוכי הירקרק, בשנה וחצי האחרונות אני נהנית מהכבוד והזכות לספר את הסיפור של סודהסטרים בכל העולם.
בשביל לנסות ולהפוך את כל מה שכתבתי עד עכשיו למשהו קצת יותר פרקטי אני אתן 5 דוגמאות לאלמנטים הסיפוריים שאנחנו מנסים לשמר בכל הקמפיינים שאנחנו עושים:
- הגרעין של הסיפור חייב להיות מבוסס על האמת המוצרית – זה כאילו מובן מאליו אבל אם זה היה באמת מובן מאליו עולם הפרסום שאמנם השתנה, היה משתנה יותר. מה שבטוח שיותר ויותר מותגים מתחילים להבין ולאמץ את זה שעידן החירטוטים נגמר! מי שרוצה להצליח חייב מוצר בן #*&@ ושהשירות שמלווה את המוצר הזה יהיה מאותה האימא
- "הקשת הדרמטית" – את המושג הזה טבע לפני 150 שנה פילוסוף גרמני בשם גוסטאב פרייטג. לפיו, בשביל שסיפור יעורר מעורבות רגשית הוא חייב שיהיה לו מבנה מאוד ברור של: אסטבליש > התפתחות > רגע שיא > מתח שנוצר מקונפליקט כלשהו > פתרון. וכדי להצליח לדחוס את כל זה לזמן ממוצע של דקה, קיצור דרך מושלם הוא שימוש בתמה סיפורית קיימת, מה שמביא אותי לנקודה הבאה.
- תמה סיפורית – מי שיצא לו לשמוע את ידידי ומנטורי, אורי לברון (אם הוא לא "מספר סיפורים" אז מי כן?) מדבר על סיפורים בוודאי שמע שסיפור טוב הוא סיפור שנשען על תמה סיפורית. התמה הסיפורית היא בעצם תבנית ידועה מראש שאותה "קשת דרמטית" קיימת בתוכה כבר בילד-אין. לדוגמא: "הטוב נגד הרע", "סיפור סינדרלה", "דויד וגוליית", "עלייתו ונפילתו", "כנגד כל הסיכויים" ועוד. בסופו של יום יש מספר מוגבל של תמות סיפוריות כי המוח שלנו מלכתחילה מנסה להתאים את המידע החדש שמגיע אליו לתמה סיפורית שכבר פגש בעבר. דוגמא טובה ל"קשת הדרמטית" ולתמה הסיפורית: קמפיין Shame or Glory שעלה לפני שנה (גרף כבר מעל 100 מיליון צפיות)
- תובנה צרכנית או במילים אחרות "אמת אנושית אוניברסלית" – פה יכול להיות הבדל בין מותגים גלובליים למותגים מקומיים. "אמת אנושית אוניברסלית" מתייחסת לאמיתות של החיים שאין להן גבול, הן אינן מושפעות מהבדלים תרבותיים והן נכונות עבור כל בן אנוש בין אם הוא חי בגרמניה או ביפן. כמו למשל "חוקי מרפי", העובדה שכל הורה היה מת להיות זבוב על הקיר בחדר של הנער המתבגר שלו או שאשתך תמיד תמצא ברגע את מה שאתה מחפש כבר שעה. במותגים מקומיים אפשר ולפעמים זה אפילו אפקטיבי יותר, להישען על תובנה מקומית שכן קשורה קשר הדוק לתרבות או למנטליות של הצרכן הספציפי. בקמפיין שעשינו עבור השוק הקנדי נשענו על התובנה ש"קשה להיפטר מהרגלים רעים" ויצרנו השוואה בין הניסיון להפסיק לעשן לניסיון להפסיק לשתות קולה
- אופטימיות –מכירים את הביטוי "Bad news travel fast" ? אז מסתבר ש "Good news travel faster" . אנשים נהנים לשתף יותר תוכן חיובי מתוכן שלילי, זאת עובדה. מסתבר שתוכן שמעורר רגשות חיוביים בעיקר של פליאה, צחוק והנאה (בידור) זוכה להיות משותף לפחות פי 5 מתוכן שמעורר רגשות שליליים כמו כעס ועצב.
ולכן, גם אם יש חלק בסיפור שלכם שהוא קצת עצוב וגם במקרים שהמסר שלכם עצמו הוא מסר נוקב שעוסק בנושאים רציניים וקשים, ככל שתנסו לסיים בנימה אופטימית (כזאת שמשאירה תקווה) הסיכוי שישתפו אתכם יהיה גבוהה יותר. דוגמא לזה בקמפיין ההומושלפיאנס – בשונה מהרבה תכנים שעוסקים במסרים סביבתיים ומציירים עתיד דיסטופי ומדכא, בחרנו להציג את העתיד כאוטופיה להביא זוית אחרת לפיה, לשם שינוי, במקום להיקבר תחת הפלסטיק, בני האדם יתפכחו ויפסיקו להשתמש בבקבוקים (עד רמה שילד בן עשר לא ידע בכלל מה זה) וכך העולם ינצל ויהפוך למקום טוב יותר.
כחלק מההנחיות שקיבלתי לכתיבת המאמר הזה, ההמלצה הייתה לא לעבור 1000 מילים, וברגע זה ממש נכתבת לה המילה ה 1088…מה שמצריך סיכום תמציתי במיוחד: אז לסיכום, העולם ימשיך להשתנות וכנראה שנצרוך יותר ויותר דברים כשירותים מאשר כמוצרי צריכה. אולי דווקא במגמה הזאת של מעבר ממוצרים לשירותים, טמון גם העתיד של מותגים. ההצלחה ועצם קיומם של מותגים יהיה לא רק תלוי ביכולת שלהם לספק חווית לקוח טובה יותר מקצה לקצה אלא גם ביכולת שלהם לספר סיפור שידע להפעיל את הנוירונים הנכונים במוח של הצרכן. סיפור שיזכה לקבל משמעות רגשית, מוטיבציה להתנהגות ומקום של כבוד בתוך הפרעת קשב מתמדת.
השורה התחתונה היא שבזמן שהעולם מתפתח ממש מהר, היצור האנושי עדיין משתנה לאט. ואם אנחנו רוצים להבין אותו, כדאי לפעמים ללכת איתו, בקצב שלו .
שירי הלמן היא מנהלת תקשורת שיווקית גלובלית בסודהסטרים.
