Pantene Williams

ההזדמנות השיווקית בקהל היעד שלא חשבתם עליו // טל חן

תוכניות העבודה ל-2018 שלכם כבר בטח מוכנות, נכון? או לפחות נמצאות בשלבי אישור סופיים. אבל אולי דווקא זה הזמן לעצור רגע, להעיף מבט נוסף במה שכתבנו שם ולהכניס לתוך תוכנית השיווק טוויסט קטן, כזה שיכול לעשות את כל ההבדל. בואו נדבר למשל על קהל היעד – האם זהו שוב אותו קהל יעד שפנינו אליו בשנה שעברה?

פעמים רבות בחירת קהל המטרה שלנו מבוססת על מוסכמות ותובנות שהולכות איתנו כבר שנים – את מרק העוף והשניצל אנחנו מפרסמים לאימהות קרייריסטיות, את הדגם החדש של רכב המנהלים הספורטיבי לגברים במשבר גיל 40 בשכבה סוציואקונומית גבוהה, את הקולקציה החדשה של ליין האופנה לצעירים עירוניים בגילאי 21-35. זהו הגיון שקשה להתווכח איתו. זה מה שאנחנו עושים תמיד. זה גם בדיוק מה שהמתחרים הישירים שלנו עושים.

אבל מה יקרה אם נעשה ההפך?

לשבור את הקלישאות

נתקלתי בימים האחרונים בקמפיין הזה של רשת ה-DIY הגרמנית הורנבך. הקטגוריה שבה פועלת הרשת היא קטגוריה שנתפסת גברית בדרך כלל. בחנויות שלהם מוכרים כלי עבודה, ציוד כבד, מקדחות ופטישי חמש קילו. זה גברי נכון?

אבל כאן בדיוק הרשת זיהתה הזדמנות נפלאה. היא הבינה שהעולם השתנה ולא כל מה שהיה ברור מאליו בעבר, הוא נכון גם היום. יתרה מכך, כנראה שהבינו שם שאם אומרים את מה שכולם אומרים, ומדברים לאותו קהל – בלתי אפשרי לבלוט ולהשיג תשומת לב.

במקום זה, הם פונים לנשים. אבל לא סתם כך, כדרך אגב. הם מבינים שאישה שעושה שמבצעת את השיפוץ בבית זאת שבירת סטגימה. והחליטו בדרך לשבור עוד כמה קלישאות חשובות:

כשראיתי את הפרסומת הזו נזכרתי גם בפרסומת של פנטן לפני כמה שנים. פרסומת שהזכירה לי תהליך חשיבה דומה. פרסום של מרכך לשיער לילדות, יפנה כנראה בדרך כלל לאימהות. זו קגטוריה "נשית", של טיפוח וסטייל. לא משהו שמעניין גברים, נכון? לא נכון.

לאבא שלי יש מסרק

פנטן הבינו שלילדות האלה יש גם אבות. והאבות האלה גם מסרקים אותן בבוקר. נכון – הם לא תמיד יודעים איך לעשות את זה באותה מיומנות, אבל פה בדיוק הם גילו את ההזדמנות.

סדרה של סרטונים תחת הכותרת "Dad-do" ("התסרוקת של אבא", בתרגום חופשי) הציגה סרטוני הדרכה שעוזרים לאבות ללמוד תסרוקות מורכבות. בסרטונים כיכבו שחקני פוטבול מובילים מליגת ה-NFL שהשתמשו במושגים מעולם הספורט על מנת להדגים את המהלכים המסובכים של צמה צרפתית, קוקו קריס קרוס או תסרוקת בלרינה.

וגם כאן – כמו בפרסומת של הורנבך יש לנו העצמה. הפרסומת מעודד אבות לבלות יותר זמן איכות עם הילדות שלהם ומגדירה שזה בסדר – "גם לאבות מותר להיות עם ילדות, לא רק לאימהות"

נכון, לפנות לקהל ה"לא המסורתי" של המותג שלנו זה הימור. אם יש משהו שמלמדים אותנו בשיעורים הראשונים של בתי הספר לשיווק זה לדעת להתמקד. אבל כשאנחנו עושים טוויסט בהגדרת קהל המטרה אנחנו משיגים שתי מטרות חשובות –

המטרה הראשונה: אנחנו קוראים תיגר על מוסכמות חברתיות. זה לכשעצמו מסר של אחריות חברתית שיוצר לנו בולטות ודיסרפשן. זה עוזר לחיבור הרגשי עם המותג שלנו ובדרך כלל מייצר אהדה גם אצל הקהל המסורתי יותר (אימהות רבות מחבבות מותגים שרואים באבות בעלי תפקיד שווה בגידול הילד)

המטרה השנייה: אנחנו מנצלים נתח שוק שלא היה קיים שם קודם. למשל, אם יותר נשים יקנו ציוד עבודה לבית, העוגה תגדל ונוכל לייצר צמיחה אינקרמנטלית.

אז כמו בהרבה מהלכים שיווקיים – לפעמים דווקא הצעד "הלא נכון", הנועז והפחות צפוי – הוא בדיוק המהלך הכי נכון עבורנו. זו ההזדמנות שלנו להפתיע קהלי יעד, שלא ידעו שאנחנו חושבים עליהם – כבר בתוכניות השיווק של 2018.