גילוי נאות – כבר כתבתי על הקונספט הזה. בערך לפני 100 שנים או ליתר דיוק נדמה לי שהיה זה סביב 10 או 12 שנים. כשתנובה חרטה על דגלה את הסיפור של הבית הישראלי שנצרב בזיכרון הרגשי הקולקטיבי כבית שכלל לא נראה כמו בית, אלא כחפץ שסימל עבורנו, כילדים, את מי שגר בו.
נכון. השולחן המשפחתי אליו ישובה משפחה ישראלית שאוכלת תנובה ואסם וסלטי אחלה ושותה יין מיקב ישראלי – הוא קלישאה. למרות שיש גג (gag) נחמד ונוסטלגי עם ה״טלפון חוט״ מקופסאות קוטג׳ ריקות, אני תמיד מעדיפה לשחרר את הצגת השימוש הקונקרטי במוצר (אכילה סביב שולחן אוכל) לטובת סיפור טוטלי.
לא צריך ללעוס לצופה בבית את השימוש הקונקרטי במוצר. הוא מבין לבד. צריך לסמוך עלינו הצופים. אנחנו יודעים שקוטג׳ אוכלים, בירה שותים ושבטלוויזיה צופים.
מה גם שחלקנו הדי גדול לא חי במסגרת משפחתית של הורים ושלושה ילדים ובכל זאת מגיע לנו לאכול קוטג׳. חשבתם על זה?
ובכל זאת, התלהבתי מכל מה שמגיע אחרי זה או ליתר דיוק – בין לבין.
הפרסומת זולגת לנרטיב הנהדר של תנובה, שמחבר בין הבית הישראלי מאז ומתמיד לבין מוצרי החלב שלה – איתם תמיד תהיה מזוהה יותר מכל. יותר ממוצריה שאינם חלב ויותר ממתחריה בקטגוריית החלב.
אנחנו מושלכים לעולם דמיוני שכל הבתים בו מקבלים צורה של משהו אחר. סיר או כדור או רדיו, קופסת עוגיות או קופסת שימורים, רדיו טייפ ואפילו כד החלב מאלומיניום המוקדם שממנו חילק החלבן חלב.
בסיפור הזה תנובה היא זו שכותבת את תולדות ימי הבית הישראלי כי היא תמיד הייתה שם, וצמחה עם מי שהיינו, ואנחנו – איתה.
היא הייתה שם כששתינו חלב מבקבוקי זכוכית על מפתן הבית, ואכלנו קוטג׳ עם מלפפון במוצב החרמון (עשוי קופסת לוף צבאי) בשירות הצבאי. ה׳אוטו הירוק׳ הגיע רחוק, לכל מקום בו היינו. אבל היא הייתה שם גם בכל מה שלא קשור ישירות למוצריה כמו הניצחון על צרפת בכדורגל, ההתאהבות של סבא בסבתא (בבית דירות שנראה כמו רדיו) והחבר שבא לארוחת ערב בבית עשוי סירים שאולי רק אני רואה את המחווה לרוטשילד 123 פינת החשמונאים הלא הוא הבית ה״פתוווח״ של קרובים קרובים.
תנובה הגדירה את איך שהבית שלנו נראה ובתמורה התמסרנו ונתנו לה עוד ועוד חומרים מהם בנתה את הבתים הבאים. עופרה חזה מול ירדנה ארזי – תקופה הזויה שיצרה מחנאות עוינים של מעריצות – מתועדת בבית שנראה כמו רדיו טייפ תקופתי עם שתי ילדות (הדודות של האב) עם פוסטרים של הזמרות ה״צ׳ילבות״ בחדר המחולק לשתי חזיתות…
אמר וינסטון צ׳רצ׳יל: קודם אנו מעצבים את הבתים שלנו, ואז הם מעצבים אותנו. כך בדיוק רואה תנובה אותנו, העם הישראלי.
תנובה נשזרת בנרטיב הלאומי והעממי שלנו, מקום המדינה (וגם לפניה ולפני שהמציאו את המקרר…) ועד היום. 100 שנות תנובה מתורגמות ל-100 שנות תולדות הבית הישראלי (גם לפני שקמה ישראל).
מה שאני אוהבת בסיפור התאגידי הזה של תנובה הוא שיש פה סיפור אבל אין פה תאגיד. יש פה אנשים. כי בלי אנשים שיאכלו את הגבינה וישתו את החלב, אין ביזנס.
ובמקום להתפאר בהישגיה, בוחרת תנובה לספר את הסיפור שלנו דרך עיוות הזיכרון הילדותי: במקום שעמד בית ממלט ובטון, אנחנו זוכרים את הסיר ואת הרדיו – כל מה שהותיר עלינו רושם סנטימנטלי ונחרט לתמיד.
מלבד פה ושם, נגיעות וטיפות של חלב וגבינה, תנובה לוקחת צעד אחורה ומפנה את הבמה לקיצור תולדות הבית הישראלי שתמיד קשור כך או אחרת לצוק העיתים. לאפשרות להפסיד בכדורגל, לשלג המקפיא ולצבא האויב, לסכסוך בין אוהדי ירדנה ועופרה, לקום המדינה על חמתם של המתנגדים שעד היום לא מרפים, לקורונה שסגרה אותנו והרחיקה אותנו זה מזה, לפשטות ולדלות ולמה שנקרא ״בכל זאת הגענו למרות הכל״ כדברי כוורת.
הבחירה ב״בתים״ היא לא סתמית ולא מחופפת או מתאהבת בז׳אנר הגראפי על אף הפיתוי. תנובה נצמדת לסיפור היפה אך הלא קל של הבית הישראלי, שמצד אחד התנחם בלחם עם קוטג׳ אך מהצד האחר תמיד היה חשוף לאיום כזה או אחר.
שזה, לדעתי, הסיפור האמיתי של הבית הישראלי. לא הכל חלב ודבש והולך חלק. אלא אף על פי כן.
וכל זה מקופל בקליפ יפהפה שלא סובל ממלאכותיות הפוסט פרודקשן עמוס הבינה המלאכותית. כי כשיש לך מה להגיד, ה-AI מסייע ולא מקלקל, ואינך נופל במלכודת הקיטש.
לגדול בבית ישראלי זה לזכור את הטוב והמנחם למרות שתמיד היה מה שהסתתר מאחורי הסיבוב והטיל צל.
סיפור טוב חייב שיהיה בו כאב וגאולה, פגם ונחמה. אחרת הוא שטוח ולא אמין. הסיפור של תנובה אמין ומרגש דווקא כי הוא בדיה.
לפעמים עלינו להרפות מהדאטה הקונקרטי כדי להגיש אמת משמעותית.
