במקום לשעמם אותנו עם כמה שזה טעים וקראנצ׳י, במקום להישאב לקלישאה הכה מפתה של תראו מה קורה לנו כשאנחנו מנשנשים את זה, וכמובן – במקום לעשות את הצעד הנואש ולהביא סלב מדבר, ש׳יקרא בקול את הבריף׳, סניקרס בונים סיפור.
כשאנחנו רעבים אנחנו לא בשליטה. אנחנו לא אנחנו.
זה התחיל מזמן עם ג׳ון קולינס שהיא למעשה לא ג׳ון קולינס אלא אחד משחקני הכדורגל כשהוא רעב. הוא הופך לדיווה תובענית וטענתית שנראית כמו ג׳ון קולינס.
תנו לו סניקרס והוא חוזר להיות הוא. הנרטיב אומר לנו שאנחנו לא אנחנו כשאנחנו רעבים. בכל סרט יש gag סיום שפתאום עודמישהו הופך למי שהוא לא במקרה של מלתחת הכדורגל עוד שחקן נהיה דיווה רגע לפני סיום הפרסומת.
עשרות סרטים הציגו את הסיפור הזה מכל זווית אפשרית. גרמלין אגרסיבי והרסני שאיננו גרמלין אלא חבר טוב כשהוא רעב. ג׳ון פשי שנוהג כפלייבוי מזדקן, בעצם איננו ג׳ון פשי אלא בחור צעיר נורמטיבי כשהוא רעב וכן הלאה.
הרעב משחרר עקבות ואנחנו הופכים למפלצות כשאנחנו רעבים.
האם סניקרס זה הפתרון היחידי לרעב?
ממש לא. אבל הסיפור יוצר עבור סניקרס את הבידול ומעמיק את מעמדו האסטרטגי בשוק.
זהו סוג הנרטיבים שכל חטיף שיש בו ריכוז גבוה של סוכר, אגוזים, פחמימות, וחוויות נעימות נימוחות כמו גם פריכות, יכול לספר.
סניקרס בחר לספח את הקונספט לעצמו והשאר היסטוריה. כבר אי אפשר לראות אותו כסתם עוד חטיף.
כעת, אחרי שנים של ״אתה לא אתה כשאתה רעב״, מפתח סניקרס את אותו סיפור עצמו אל עבר ״קריסתן של העכבות״. באנגלית – unfiltered שזה קצת יותר מצחיק כי ״ללא פילטרים״ שולח אותנו לאסוציאציות על עולם הדיגיטל והעלאת צילומים ״בלי פילטר״.
שני זוגות משחקים קלפים וההצעה ״להחליף״ פוגשת את אחת הבנות המאד רעבה במקום של אבדן רסן ועכבות. היא ישר הולכת לקצה – חילופי זוגות ואפילו תוהה אם מדובר בחילופי זוגות תמידיים או שזה אמור להיות קטע חד פעמי שלה עם טיילר – הבן זוג של הבחורה האחרת, המציעה.
התכוונתי להחלפת צוותי קלפים עונה לה המציעה. לכולנו זה ברור שהמגזימה הפרועה שאיבדה שליטה על הגבולות שלה….פשוט רעבה. ברור לנו שהיא מפנטזת על טיילר כבר מזמן. הרעב משחרר את כל מה שהצליחה להחביא. הדרך חזרה תהיה יותר מסובכת ואותי זה מצחיק.
סניקרס מבטיח לנו שאם לא נגיע למצב כה קיצוני של רעב, נוכל לשמור על מקומנו בחברה האנושית ולא ניפלט ממנה.
לפעמים עדיף ״להקדים ביס למכה״, טיעון שהיה יכול להיתפס מאד מסחרי אבל למעשה הוא שואב את ההצדקה מהסיפור. מהבחינה הזו זו שלמות. הנרטיב בונה פלטפורמה להצדיק את המכירות של סניקרס וכמובן את השימוש בו – לכאורה לא ממניע כלכלי של החברה אלא כדי להגן על כבודו של הצרכן…
מצד אחד ההבטחה לעזור לנו לשמור על השליטה מאד גרנדיוזית. מצד שני – לא יהיה אדם אחד ביקום שלא יבין את ההומור ואת ההגזמה. וסניקרס? ככה בונים מותג. ההגזמה בונה עולם שלם.
מחר אם מישהו ׳יצא עליי׳, יתפרע, יבוא בדרישות מוגזמות או יטריד מישהי או מישהו בצורה מעליבה, אני קודם כל אחשוב שפשוט חסר לו ביס אחד בסניקרס.
״איך עכשיו?״ שואלים הרבה מגיבורי הפרסומות של סניקרס את הרעב המתחרפן. ״יותר טוב״ הוא או היא עונים, והם חוזרים לעצמם, לשליטה העצמית שלהם ולמארג האנושי שתמיד מאיים להקיא אותנו ממנו.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס
לתחרות.
