אפרופו מונדיאל, אני זוכרת שפעם, לפני משהו כמו 25 שנה, בלונדון, במהלך משחקי הגביע האנגלי, הופיעו שלטים מוארכים במיוחד צמוד לגגות הבתים. מימין היה הקפטן של ארסנל ומשמאל – הקפטן של מנצ׳סטר יונייטד. באמצע נמרח לכל האורך הלוגו של נייק ומעליו הכותרת friendship ends והלוגו של משחקי הגביע האנגלי. כך – עם עוד קפטנים של קבוצות יריבות.
מאד אהבתי את הקמפיין הזה כי הוא היה נועז וחצוף, וכמותג כמו נייק שרוצה מאד למכור, היה בצעד הזה סיכון. ומותגים שלוקחים סיכון מרגשים אותנו.
בסוף כמובן זה מתבטא בביזנס.
בזום חד להווה, קרבות ויריבות כבר מעייפים אותנו. שבענו. שבענו מלחמות ואסונות בכל תחומי החיים. מלחמות השיווק זה כאין וכאפס מול הקצנתו של העולם. למרות שאין שלום עולמי באופק, חלקנו מותשים ומשוועים לפיוס.
באקט יוצא דופן מברכת מילקה את שטראוס על שובו של השוקולד למדפים, לאחר היעדרות משמעותית בעקבות ה recall הכואב.
הטוויסט מעלה החיוך הוא דיאלוג בין הפרה של מילקה לבין הפרה האדומה שהפכה לאייקון לאומי.
התגעגעתי, מכריזה הפרה של מילקה, צבועה בצבעי המותג הסגולים, ופה ושם מאלתרת ״התגעגעתי, מתוקה״.
כולנו גדלנו על פרה אדומה. כולנו זוכרים את ׳מתיחת הפנים׳ שעשתה אי שם לפני ככה וככה שנים (כי כשמתחילים עם מתיחות פנים לא אומרים את הגיל). כולנו זוכרים את הקמפיין בו שוחחה איתנו הפרה מעל שלטי החוצות ״סידרתי גבות״, ״החלפתי לוק״, ״נרשמתי לאירובי״.
אז היה מה שהיה עם משבר ה recall ועכשיו מי עושה לפרה קבלת פנים אם לא המתחרה המשמעותי שלה מילקה? אותו אחד שנהנה במשך זמן לא קצר משקט תעשייתי (לא שאין עוד שוקולדים על המדף) אבל היעדרותה של הפרה האדומה איפשרה למילקה לנצל כמה דרגות חופש שלא היו לה קודם לכן. אז דווקא כשהיריב חוזר לזירת המשחק בוחרת מילקה להגיב ביד מושטת ולא באגרופים קפוצים.
נאיבי? מבטא את השאיפה שלנו לפיוס במקומות נוספים בחיינו, אותם מקומות שאי אפשר לעשות את זה תמורת חבילת שילוט חוצות? שלום ופיוס איפה שאפשר כי איפה שממש צריך, כרגע אי אפשר.
אבל כמובן שישנו עוד אספקט. והוא האספקט הערמומי.
בכל פרגון תמיד ישנו גם סיב של קנאה. ברור לחלוטין ששובה של הפרה למדפים יהווה עומס תחרותי על מילקה. אין ספק שלפני המשבר נהנתה הפרה ממקום של כבוד בתודעתו של הישראלי, דבר שהתבטא במקום של כבוד בבטנו.
מאידך, אפשר שלא להבין שהפרה לא חוזרת כדי ללקק את פצעיה בשקט, אלא כדי להחזיר לעצמה את מה שנלקח ממנה. גם מלים מתוקות של מילקה לא ירדימו אותה ולא יעמעמו את תרועת הקרב שלה.
אל מול שובה הדרמטי של הפרה, שיהיה מלווה בטקטיקה שכולנו ניחשף אליה, עושה מילקה את המיטב כדי לשפר עמדה.
מילקה משתמשת ברעש ובאבק שעושה הפרה, כדי לקדם את מעמדה בזכות האקט המפרגן. התאפקתי לא לכתוב לכאורה. כי עמוק בפנים נעימה לי האפשרות הראשונה. אולי כי גם אני משוועת לשלום מצופה שוקולד…
ובכל זאת, יתכן שהסבטקסט של המהלך אומר ״אל תשכחו אותנו ואל תשליכוני״.
היינו פה כשלא היה לכם את הפרה האדומה. נהניתם לאכול אותנו ואולי לא שמתם לב אבל גם לנו יש פרה על האריזה. אז כעת, כשהפרה האדומה חוזרת, אל תנטשו. אהבתם אותנו כשהיינו שם לצידכם, במזווה, בפה, בלב.
כך או כך הצעד בולט וחכם. אפילו, הייתי אומרת, שאפשרות 2, זו שמתארת ׳רכיבה׳ על גבו של המנהיג, היא שנונה ואמיצה. אז מילקה, בין אם אתם נאיבים או ערמומיים, אהבתי. למרות שגם אני התגעגעתי לפרה ויש סיכוי טוב שאפול לזרועותיה, הפרה הסגולה נחרטה על לוח ליבי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
