הכי קל זה ללכת לקלישאה של לתת אוכל לאנשים שצריכים אוכל. רק שהעולם של לחלק אוכל ובגדים וכסף ועוד ועוד תרומות מכל סוג שהוא הוא עולם דחוס כמו שכונת פחונים בברזיל, שאפשר לקרוא לו אוקיינוס אדום. מקום שבו מצטופפים כל מותגי העמותות של רצון טוב ששואפות אותה שאיפה – לסייע לאוכלוסיות מוחלשות. אבל למעשה הם משתוקקים להתנוסס מעל השאר, להצליח יותר מכולם כי התחרותיות נטועה בנו גם כשאנחנו רוצים לתקן את העולם.
האמת היא שכל עמותה צריכה להיות מובחנת ושונה מחברותיה כדי למקסם את מטרותיה. לזמן תורמים ומתנדבים, להצדיק את קיומה ב״אקו סיסטם״, לייצר ביקוש מצד מי שמקבל ממנה את מה שהיא מציעה.
כמו כל אורגניזם על פני האדמה, גם לקט ישראל רוצים להיות רלוונטיים, מזוהים, ולהציע ערך שיפנה אליהם את תשומת הלב, ויפתח את הלב, בכלל.
הפרסומת מצליחה לדעתי לספר את הסיפור המעניין ולא את הסיפור המובן מאליו של לקט.
במקום לדבר על הפיות הרעבים, במקום להעביר מסרים שהם פטרונייזינג, לקט מצלמת את עצמה מזווית רעננה, מצחיקה ואולי אותנטית יותר. הרבה לפני שהאדם שצריך לקבל את האוכל – מקבל אותו – מתנהל תיאטרון שלם. ליתר דיוק, מערך הצלה של ירקות ופירות. ירקות ופירות שזקוקים להצלה כי הם ננטשו על העץ או בשדה. לא חראם?
חצילים שזקוקים להצלה זה מצחיק אבל זה בדיוק העניין של לקט, רק מזווית פחות שחוקה ויותר מסקרנת.
עולם של הצלה מזמין אילתורים בהשראת סדרות אקשן. מוקד עם נציגים רציניים וחיוניים. אווירה של חירום. צ׳קלקות. סיירת הצלה שנצבעת בצבעי הסוואה כי היא פועלת תחת סיכון וחשוב להסתתר מהאויב. רצינות תהומית, רכבי הצלה ואיך לא – חדר מיון. מה שנחמד זה שבמטאפורה אין גרם של שקר. ההתעסקות העיקרית של לקט היא הפרוצדורה סביב ליקוט המזון בזמן ומיונו. לא פרוצדורה פשוטה. מכל קצוות הארץ, מכל מיני ענפי חקלאות, מבתי מלון, ממסעדות, מקייטרינג, מאיפה לא. כל יום האופרציה הזו נכנסת לפעולה עם שחר ובסופו של אותו יום יש משפחה שיכולה להניח ארוחה חמה על השולחן.
אהבתי את הדרמה סביב הצלת ירקות. לדעתי זו דרך חכמה להבליט את ׳מאחורי הקלעים׳ של לקט ישראל שחוצה הרים וגבעות, כמעט באופן מילולי כדי שילד רעב יהיה ילד שבע. יום יום.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
