החוכמה של בניית מותג היא להתחיל במוחו של הצרכן, לא כשהבית מלוכלך והוא רץ לסופר לקנות מוצרי ניקוי. אלא גם כשהבית נקי והוא בכלל בחופשה…
הסיפור הוא כלי נשק אסטרטגי שמבטיח שנזדהה מספיק עם הדרמה, גם אם אנחנו רחוקים מלהפוך ממש עכשיו לצרכנים. במקרה של ניקול, שמתחרה על שוק ניקוי הבית עם סנו, יעקובי ועוד כמה שמות שמסמלים חיטוי וצחצוח, הסיפור הוא על שוויון. למען הדיוק – שוויון בניקיון.
ניקול שואפים להיות ה׳אפל׳ בעולם שכולו ׳מיקרוסופט׳. אפל מסמל את הפשטות והידידותיות, האינטואיטיביות ובעיקר הוא חושף את האפשרות לעשות משהו שפעם חשבתי שאין מצב שאעשה אותו. אפל הפך את ההמון מנרתעי מחשב למשוגעים על הממשק של אפל. וכשהוא המציא את האיפון והאיפד, הוא הצליח לגייס גם את הקצוות המאותגרים של העקומה הנורמלית, ולשנות את העולם.
בניקוי הבית הרתיעה דומה. לא בא לנו ואנחנו מערימים תירוצים, אך מאחורי התירוצים יש רתיעה ועצלנות. התוצאה – ניקוי הבית הופך את המשפחה שנלחמת להשתית ערכי הוגנות וצדק בקרב חבריה, לכנופיית דיכוי שיש בה עבדים ושליטים.
מהסיבה הזו יש משהו נכון בהסתת מוקד תשומת הלב מהמשוואה לכלוך – ניקיון, למשוואה שמדברת על מעבר מדיכוי לשוויון בניקוי הבית.
ה׳לכלוך׳ שניקול מנקה איננו רק האבק או השומן או טביעות האצבעות. הלכלוך הוא העוול החברתי שנובט בתוך המשפחות הכי טובות!
במובן הזה, האסטרטגיה של ניקול מצוינת כי היא זזה מהקונקרטיות של פונקציונליות המוצר, ומהתחרות של מה מנקה טוב יותר לכלכוך עיקש יותר – לעולם תוכן אנושי שבו ה׳זוהמה׳ יותר מעניינת אותנו, מעוררת בנו יותר הזדהות, כעסים ותסכול, ועל כן ה׳פתרון׳ יותר מרגש אותנו.
לקנות ׳משפחתיזם׳ ארוז במטליות לחות חד פעמיות זה משהו שאני קונה!
את הגלעין הזה, המערער והמפרק את המשפחה – שתוהה מה פתאום לנקות את השולחן או את הרצפה כשיש בדיוק משהו טוב בטלוויזיה, או כשספוג רחיצת הכלים מסריח – מניחה ניקול על השולחן, ומרימה את השטיח תחת רגלינו, תרתי משמע.
מסע הצלב של ניקול פותח תיבת פנדורה שנוח לכולנו להשאיר סגורה. ואכן – תפקידו של מיתוג טוב – לשבש את הסטטוס קוו ולהסית את השיח, וכמובן את התחרות, מהזירה הנוחה לזירה חדשה, אותה אנחנו (ניקול במקרה הזה) תפסנו ראשונים. במושגי ספורט – אנחנו מזמינים את המתחרים לשחק בשדה הבית שלנו, שבו לנו יש יתרון.
עד כאן פירגון גדול לאסטרטגיה.
מאידך, בקערה שהאסטרטגיה מילאה, הקריאטיב בעט.
בניגוד לאפל שיצרו שפה חדשה, נקיה, וריקה עד כדי בנאליה, שמדמה פשטות וידידותיות, מתקיימת הדרמה של ניקול על הבמה של מתחרי העבר. במקום להדגים את האתוס שניקול משנה את מערך ההיררכיה המשפחתית המסורתית והלא שוויונית, היא מחזירה אותנו לזירה הישנה והשחוקה עד עייפה של כל-כל-כל המוצרים לבית. החל במתחרים הישירים לניקוי וצחצוח הבית וכלה במוצרי מזון, חטיפים וכל מה שבעצם נצרך במטבח ובסלון.
כדי לייצר את המהפכה ולהפוך את המשפחה מקן של עריצות ועבדים לקבוצה מתוקנת והוגנת צריך יותר מסיור מודרך במטבח, פינת האוכל והסלון שנמאס לי לראות עוד מימי מלחמת הגבינות בין שטראוס לתנובה…
מותגים שרוצים להוביל מהפכה, דוגמת טיב טעם שרוצים לדבר על החופש לבחור, לא מדרדרים את הפרסומת להצעות הערך הקונקרטיות. טיב טעם רק רוצים להגיד שזה בסדר שהם פתוחים בשבתות וחגים, אבל כדי להגיד את זה הם מגישים את מגילת העצמאות של בן גוריון.
מחקרים מראים שההנאה מעצם ההתגייסות ומעצם העזרה לקבוצת הייחוס (=המשפחה) מהווה תגמול וגורמת לנו עונג כי ככה בונים סיפור. בסופו של יום הביזנס משרת את הסיפור ולא ההיפך למרות שמנהל השיווק יחשוב אחרת.
אתם, מנהלי השיווק, מזמינים את המיתוג ומשלמים עליו ועל המדיה שעולה לכם לשגרר אותו, אבל אל תתבלבלו – אנשים קונים את הנרטיב שלכם לא כי שילמתם הרבה אלא כי זה עשה להם את זה.
אנשים קנו את הסיפור של אפל כי הוא שחרר אותם לחופשי מדימוי עצמי של טמבלים לא מיומנים לאוהדי טכנולוגיה. המהפכה הייתה אצלם, ורק בזכותה התחוללה המהפכה העסקית.
אז אם אתם פסע מלדבר על סוגיות קטנוניות כמו שעות פתיחה, מחירים ויעילות המוצרים – תחלצו את עצמכם מהרברבנות הלא מעניינת והלא חכמה הזו, שהרי לא כל עם ישראל קם מיד אחרי הפרסומת ורץ לקנות סחבה או ספוג או דטרגנט למחרת בבוקר.
בדיוק לשם כך נועד סיפור שמשאיר אותנו עם תוכן שיוצר בנו הטבעה רגשית, שלא עוזב אותנו אלא מנמנם בתודעה עד לרגע האמת בו אנחנו כן בתחנת הרכישה במסע הלקוח. שם, כשהסיפור מתעורר ניכרת ההשפעה שלו ואם הוא טוב – הוא מתפרץ ומכריע את הבחירות שאנחנו עושים.
הבעיה שלי עם פרסומת ניקול היא לא החשיבה האסטרטגית.
אלא ששוב רואים שוב את הבית הזה עם המשפחה הזו – אבא, אימא, שני ילדים, מטבח, סלון. נלי תגר והכתוביות הדידקטיות (שמשקפות ניסיון לא רע להפוך את הקליפ למיוחד יותר ואולי לדמות אותו למעין tutorial ) יחד עם המשפחה במטבח/ סלון/ מרפסת – מרדימים אותי.
ההבדל המהותי בין – אילנית לוי שמפרסמת את טאץ׳ בהומור עצמי (חולת ניקיון) וסנו שרץ שנים עם מסרים מוצריים קונקרטיים (שנים של ״מה הבעיה – קחי סנו״ שמזמן השתנה שוב ושוב), פרסומות שאינן מתחרות ישירות של ניקול כמו fairy (יש טבליות? למה לא מספרים כלום בבית הזה?) או סיליט בנג (שאני אשפשף?) – לבין פרסומת ניקול – ברמה הויזואלית – בטל בששים.
במלים פשוטות – זה אותו הדבר.
אם רוצים אפשר למתוח את הדמיון לפרסומות אוכל מכל הסוגים – גבינות ולקט כזה או אחר, קפוא, טרי, יבש או חצי מוכן, שלא לדבר על ממרחים ורטבים – אשר ברובן ככולן אני רואה את המשפחה הזו, במטבח הזה, אוכלים או מבשלים או מנקים. ולא חשוב אם יש או אין התחכמות או הברקה – אני לא רק שלא רוצה להיות בו, במטבח הזה שמתחבר לסלון הזה ולפינת האוכל הזו. אני כבר לא זוכרת מה מכרתם לי. ואם אני לא זוכרת מה מכרת לי – איך אדע מה לקנות?
למה לעשות פרסומת לאפל בסביבת עבודה של מיקרוסופט?
לדעתי בריף כמו ניקול שהופכת את המשפחה ממשטר דיכוי למשטר נאור ופלורליסטי – מגיע לו קריאטיב יותר בועט מאשר להדגים כיצד מטליות לחות מנקות טביעות כף יד על החלון. גם לסחבת הרצפה החד פעמית וגם לספוג הכלים יש כוריאוגרפיה לא פורצת דרך.
הטיעון הפונקציונלי שמוצרי ניקול קלים לשימוש איננה משכנעת והיא מקטינה את הבידול המהותי שהמותג מככב בו הלא הוא הבידול האנושי שחותר לשוויון.
אז למרות שאני מסכימה שהזיקה למותג תעודד שינוי במשפחה ותגרום ל׳טרמפיסטים׳ לקחת סמרטוט ביד ולנקות רצפה או ספוגית, כדי לשטוף כלים, אני לא חושבת שזה נכון לפתות אותם בריש גלי בקלוּת השימוש לצד הרעיון הגדול של המשפחתיזם. זה כאילו שאפל היו אומרים ״כדאי לכם תנסו זה קל ונוח״. הרי היה ברור שזה קל ונוח אבל קונספט הידידותיות למשתמש היה גדול וחשוב מכדי לרדת לרמה של שידול.
מחקרים בפסיכולוגיה חברתית מראים שההנאה מעצם ההתגייסות ומעצם העזרה לקבוצת הייחוס (=המשפחה) מהווה תגמול וגורמת לנו עונג. קוראים לזה סיפוק פנימי.
מספיק לעודד אי התחמקות ולהציף את העוולה המשפחתית. לא צריך לפצות ולפתות את מי שעד כה התעצל לנקות כי זה מצמצם את אתוס ה׳משפחתיזם׳.
אז למרות שהלקוח תמיד לוחץ להראות את המוצרים ולהעביר עוד מסרים פונקציונליים, אני בעד לעזוב את זה ולברוא עולם שבו באמת העצלנים והמתחמקים הופכים לנושאים שווים בנטל. זה מעניין. כי זה רלוונטי. העולם הולך לשם ועבור מותג כלי ניקוי זה נרטיב חשוב. ולגבי מטליות לחות? עזבו, אחרי שנה של קורונה אין מצב שאנחנו לא מבינים מה זה. כולנו קנינו את כל המותגים הלוך ושוב. תסמכו עלינו קצת.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
