עקבו אחרינו ברשת

מחקרים

תוצאות הסקר הנוירולוגי: אלה הן התכונות של מנהל/ת שיווק מוצלח/ת

מחקר מיוחד שנערך בקרב מאות אנשי שיווק ופרסום בקהילת מנהלי שיווק מצייצים, המבוסס על מודל מחקר נוירולוגי מגלה מהן התכונות החיוביות המרכיבות את ה-DNA של מנהל/ת השיווק המצליח/ה ומנגד מהן התכונות שמכשילות את אנשי השיווק בתחום? הממצאים המעניינים לפניכם

פורסם

ב-

מנהלי שיווק מצייצים גאים להציג את תוצאות הסקר המיוחד והייחודי מסוגו, בו השתתפו מאות אנשי שיווק ופרסום, המבוסס על מחקר נוירולוגי מבוסס בינה מלאכותית פרי פיתוח חברת Neuroapplied ובשיתוף מכון המחקר ifocus. תוצאות הסקר זיהו את תכונות ה- DNA של מנהל/ת שיווק מוצלח/ת על-פי תפיסת "מנהלי שיווק מצייצים" ולהלן הממצאים:

על פי הסקר, התכונות הבולטות הקיימות בפרופיל של מנהל/ת השיווק המוצלח/ת, מתוך רשימה של 100 תכונות הן: אופטימיות, משמעת עצמית, ביטחון עצמי, משימתיות, התלהבות. ממצא מעניין נוסף בסקר מעלה כי בתת-מודע של הנשאלים, הערך הנתפס המשוקלל שמופיע במרבית התשובות משרטט את ה-DNA של מנהל השיווק המוצלח – פרופיל של אישה, כבת 34.

התכונות החיוביות למנהלי שיווק עפ"י סקר NeuroApplied, Ifocus ומנהלי שיווק מצייצים

מתוך רשימה של 100 תכונות, התכונות אשר אינן מאפיינות "מנהל שיווק מוצלח" בעיני המשיבים הן: ילדותיות, עצבנות, אדישות, נטייה לדיכאון ועוד. 

התכונות השליליות למנהלי שיווק עפ"י סקר NeuroApplied, Ifocus ומנהלי שיווק מצייצים

להורדת מצגת תוצאות המחקר >>

חברת נוירואפלייד מסייעת למנהלי מותגים ומנהלי חקר שוק להבין ולכמת את מחשבות לקוחותיהם. הטכנולוגיה מודדת במדויק הן תפיסת המותג על ידי הלקוח והן אפקטיביות קמפיין פרסומי. בשונה משיטות חקר שוק מסורתיות, השיטה שפיתחה נוירו-אפלייד קוראת באופן אובייקטיבי מחשבות לא מודעות. השימוש בטכנולוגיה מבוססת ממשק WEB והאינטרקציה עם הממשק נעימה, אינטואיטיבית ואורכת זמן מועט. משחקיות והובלה בתחום המחשבות הלא מודעות מתאפשרת אודות לשילוב המנצח בין מדעי המוח בדיסציפלינת פסיכו-מתמטיקה לבין מערכות לומדות ורשתות עצביות ממדעי המחשב.

סרטון הסבר על מודל המחקר הייחודי של NeuroApplied והאופן שבו המערכת בוחנת את תשובות הנמענים:

במודל הייחודי ובפלט המתקבל ניתן לבחון ולבדוק ערכים ואישיות מותגים בקטגוריות שונות כדי להבין עד כמה מותג מסוים מבודל מהאחרים, למדוד ולזהות ערכי מותג חדשים שלא חשבו עליהם, ולזהות את הערכים שהכי מזוהים עם מותג ואלו שגם הכי פחות מזוהים איתו.

מחקרים

ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה 2019: לראשונה הפרסום בדיגיטל גבר על ה-TV

פורסם

ב-

שוק הפרסום הישראלי מיישר קו עם המגמה השולטת בעולם, ולראשונה הפרסום בדיגיטל גבר ב-2019 על הפרסום בטלווויזיה עם 38% מעוגת הפרסום לעומת 36% בפרסום ב-TV, וזאת לפי ניתוח יפעת בקרת פרסום לשוק המדיה לשנת 2019.

מני אברהם, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום

מני אברהמי, מנכ"ל יפעת

השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום (4.4 מיליארד ש"ח לעומת 4.17 מיליארד ש"ח ב-2018), ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר ההשקעה במדיה בדיגיטל הינה בגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום.

מני אברהמי, מנכ"ל יפעת , התייחס לנתוני המחקר: "השנה נרשם גידול של 5.3% בהוצאה לפרסום, ולראשונה בדומה למגמה בעולם המערבי עוברת ההוצאה לפרסום בדיגיטל את הטלוויזיה. הדיגיטל מהווה 38% מעוגת הפרסום (פחות מארה"ב ובריטניה בהם מהווה יותר מ-50%) אולם עיקר הכסף הולך לגוגל ופייסבוק ויוצא מישראל לחו"ל. הטלוויזיה גדלה וממשיכה להוות 36% מעוגת הפרסום. הדבר מעיד על חוזקה של הטלוויזיה".

התפלגות עוגת הפרסום 2019 לפי סוגי מדיה

2018 2019
מדיה סכום נתח גידול/קיטון סכום גידול/קיטון נתח
טלוויזיה 1491 36% 1% 1,581 6% 36%
דיגיטל 1488 36% 12%  1,681 13% 38%
עיתונות 548 13% 12%-  484 12%- 11%
חוצות 294 7% 4%  294 0% 7%
רדיו 312 7% 20%  315 1% 7%
קולנוע 45 1% 3%-   45 0% 1%
סה"כ 4,178 100% 4% 4,400 5% 100%

הפרסום ב-TV – נתונים ומגמות:

הטלוויזיה המסחרית מסכמת שנת שיא שתחילתה במהלך דרמטי, מיזוג ערוץ 10 ורשת, המיזוג בין שתי הרשתות אפשר לשתי שחקניות ובעיקר לשחקנית העיקרית בשוק קשת, לצבור כח גדול יותר ולהפוך לשחקן הדומיננטי. המיזוג אמנם גרם לירידה בנקודות ה GRP  המצרפיים אך עליית מחירים חדה, החדה מזה זמן רב הביאה לגידול של כ – 6% בהוצאה לטלוויזיה מה שהביא את ההוצאה בטלוויזיה לשיא כל הזמנים.

במובן זה יש לציין לטובה את הביצועים של הזכיינית קשת, שהתבלטה השנה עם גידול של למעלה מ 30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה, הכנסות המדיה כולה מפרסום גדלו.

יחד עם זאת מיזוג רשת וערוץ 10 לא הניבו את הפירות שבערוץ המאוחד ציפו להם, רשת התמודדה עם משבר רייטניג במהלך השנה מה שבא לידי ביטוי במכירות פרסום.

המיזוג בין רשת וקשת המחיש כי פיצול ערוץ 2 והתקווה לשלושה ערוצי ברודקאסט  לא עלה יפה, וכי שוק השיווק והפרסום אינו יכול להכיל יותר משני ערוצים.

בערוצי הנישה התחוללה דרמה אמיתית, כאשר כאן-11 חווה ירידה במספר נקודות הרייטינג ביחס לשיא של 2018, ופרש מהוועדה למדרוג, גם ערוץ 20 חווה ירידה חדה בתקציבי הפרסום שהופנו אליו ואף הוא נטש את הועדה למדרוג. ערוץ 24 שנמכר על ידי קשת ירד ב – 33% במספר נקודות הרייטניג המצרפי וגם הוא ירד באופן קיצוני בהכנסות מפרסום.

ערוצי הספורט הפגינו עוצמה גדולה השנה עם עלייה דרמטית בהכנסות מחסויות ובעיקר מפרס הפינה שהשיקו בערוץ, וצפויים לשנת שיא ב – 2020 כאשר היורו והאולמפיאדה ישודרו בערוצים.

הטלוויזיה עומדת בפני אתגר מורכב שעיקרו התמודדות עם פלטפורמות דיגיטליות והפיכת שוק הפרסום בטלוויזיה למטורגט לקהלי יעד, הסנוניות הראשונות שמבשרות את השינוי כבר עלו לאוויר בפרטנר TV, אין ספק כי הטלביזיה המסחרית עומדת בפני אתגרים לא פשוטים בשנים הקרובות. מחד, ההתכנסות לשני ערוצים, תכניס הגיון כלכלי בהוצאות לעומת ההכנסות. מאידך, התגברות המגמה שפרטנר וסלקום טי.וי מובילות למכירת פרסום מטורגט בטלוויזיה, עלולה לפגוע בהכנסות בערוצים המסחריים.

המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו : שטראוס, P&G , רשת שופרסל ומפעל הפיס.

הקטגוריות הבולטות בטלוויזיה היו : רשתות שיווק, מוצרי חשמל, וביטוח.

דיגיטלנתונים ומגמות

דיגיטל 2018 2019
1,488 36% 12% 1,681 13% 38%

 

לראשונה השנה, ובדומה למדינות מערביות אחרות, עולה הפרסום בדיגיטל על הטלוויזיה המסחרית בנתח ההוצאה לפרסום מעוגת הפרסום. הדיגיטל עומד על 38% מעוגת הפרסום עם גידול של כ-13% ביחס לשנה שעברה.

הדיגיטל ממשיך בצמיחה דו ספרתית בהתאם למגמות שאנו רואים בעולם, שני מנועי הצמיחה הן ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק שנכון לסיום הרבעון השלישי ב 2019 מציגות גידולים דרמטיים בהכנסות

יש לזכור כי מספר המפרסמים בדיגיטל גדול לאין ערוך מאלו המפרסמים באלטרנטיבות המסורתיות.

הוידאו ממשיך להציג צמיחה, השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הוידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.

הכנסות האתרים הישראלים מבאנרים בדסקטופ במכירה ישירה זכו השנה לעדנה בעקבות שתי מערכות בחירות. מפלגות ומועמדים יצרו הכנסה לא מבוטלת לגופי התוכן השונים ועשו שימוש בכלי פריים עתירי תקציב. ראוי להדגיש כי תוכן שיווקי ושת"פים מסחריים באתרים הישראלים ממשיך להוות עוגן משמעותי בתמהיל ההכנסות, בחלק מאתרי התוכן אחוז ניכר, שהולך וגדל הינו פועל יוצא של שיתופי פעולה מסחריים ומהווה צינור חמצן חשוב לאתרי התוכן.

שוק המשפיענים והמיקרו משפיענים ברשת ממשיך לגדול גם השנה עם יותר שחקנים וגידול משמעותי בהכנסה שהוא מייצר.

אנו צופים שבדומה לעולם תמשך המגמה של התחזקות הדיגיטל, הצפי הוא כי בשנים הקרובות יגדל נתח הדיגיטל בעוגה ויגיע ל –  50% בדומה לעוגה שפורסמה בימים האחרונים בארה"ב.

הפרסום באינטרנט ממשיך להיות מאתגר למדידה עקב רב מימדיותו וחוסר בדיווחים כספיים של אמצעי המדיה המובילים בו. אי לכך, בפלח זה של העוגה אנו מסתמכים גם השנה על ניטור שמבצעת חברת יפעת בקרת פרסום, דו"חות עולמיים שמפרסמות גוגל ופייסבוק, הערכות מושכלות שגובו בשיחות עם העוסקים בפרסום דיגיטלי, וכן עם מפרסמים שחשפו את עוגת הפרסום שלהם בדיגיטל.

המפרסמים הבולטים בוידאו אונליין  היו P&G: , NETFLIX ושטראוס.

המפרסמים הבולטים במובייל היו: בזק, אל-על ומקס.

עיתונות מודפסת – נתונים ומגמות

עיתונות 2018 2019
548 13% -12%   484 12%- 11%

בשנת 2019 נמשכה המגמה הקשה והמורכבת לעיתונות בישראל, המדיה רשמה בשנה החולפת עוד ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום שלה.

במהלכה של 2019 נמשכה הירידה הדו ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים בדומה לשנת 2018. גם השנה חולקו יותר בונוסים, וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, מגמת צמצום העמודים וסגירת המוספים נמשכה.

כדי להתגבר על הירידה בעיתונות ועל הנתח הגדל של גוגל ופייסבוק בדיגיטל עברו רבים מאתרי התוכן הישראליים השייכים לגופי עיתונות לחומות תשלום ומנויים בתשלום.

המפרסמים הבולטים בעיתונות היו : א.ל.מ, סופר פארם.

הקטגוריות הבולטות בעיתונות היו :רשתות שיווק , ריהוט וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

פרסום חוצות – נתונים ומגמות

חוצות 2018 2019
294 7% 4%       294 0% 7%

ענף השילוט שומר על כוחו ומסכם שנה מאתגרת במיוחד, שתי מערכות הבחירות בשנת 2019 היו מאתגרות לענף. מחד המפלגות והמועמדים רכשו מיקומים רבים אך צריך לזכור שדווקא מפרסמים רבים נרתעו לפרסם לצד מפלגות ומועמדים פוליטים מחשש לזיהוי עם אחד מהצדדים היריבים.

2019 התאפיינה בהשקת שלטים אלקטרונים רבים, חלקם מגה שלטים כמו זה של ברעם על עזריאלי, עם נראות דרמטית ויכולת מכירה למפרסמים רבים.

היקף ההשקעה בשלטי החוצות צפוי לגדול בשנים הקרובות, הגידול בשילוט האלקטרוני, הגמישות ובעיקר היכולת למכור למספר גדול יותר של מפרסמים במיקום בודד יגדיל את ההשקעה בפרסום חוצות, משך הזמן בו הציבור עומד בפקקי תנועה מגבירים את החשיפה לשלטי חוצות ובעיקר את האפקטיביות של מדיה זו.

המפרסמים מובילים בפרסום חוצות היו: שטראוס, גינדי  מפלגות ומועמדים פוליטיים

הקטגוריות המובילות בפרסום חוצות היו: דירות למגורים מפלגות וסרטים

רדיו – נתונים ומגמות

רדיו 2018 2019
312 7% 20%    315 1% 7%

בשנת 2019 הגדיל הרדיו את כוחות ב – 1% וזאת הודות לגידול ברדיו האזורי, תחנות כאן שמרו על כוחם ולא גדלו השנה.

הרדיו הוא מדיה אפקטיבית שעלויותיה מצדיקות את ההשקעה בה. זו המדיה המועדפת לפרסום מכירתי ובסיסי, יש בה הנעה לפעולה במהירות ובעלויות סבירות לפעולה, והיא מדיה עתירת תשדירים ושיתופי פעולה מסחריים וחסויות, הזמן ההולך וגדל שכולנו שוהים ברכב בפקקי הענק בישראל רק מעצימה את עוצמתו של הרדיו.

יחד עם זה בשנה החולפת צברו תאוצה בקצב מהיר מאוד פודקסטים ורדיו אינטרנטי, והפכו לזירת תוכן מרכזית ומגוונת שהולכת ותופסת נתחים מהפרסום המסורתי ברדיו, וצוברת מאזינים בקצב מהיר. אנו עדים למפרסמים גדולים שמוסיפים את הרדיו האיטרנטי לתמהיל הפרסום שלהם.

המפרסמים המובילים ברדיו היו: ארקיע מחסני חשמל, וביטוח ישיר.

הקטגוריות המובילות ברדיו היו : רשתות שיווק, וחנויות חשמל ואלקטרוניקה.

מנהלי קהילת השיווק ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, התייחסו לממצאי הדוח ואמרו כי ״שוק המדיה הישראלי מאמץ את המגמה השולטת בעולם באימוץ נרחב של מדיות דיגיטליות מדידות לצד פרסום במדיה מסורתית. בד בבד, ניתן לראות גם כי הטלויזיה שומרת על כוחה לצד ההשקעה בעולמות האון-ליין״

נתוני ההוצאות לפרסום במדיה לשנת 2019 נמסרו על ידי יפעת בקרת על סמך עבודת איסוף, ניתוח ועיבוד של נתוני ההוצאה לפרסום, מחירוני המדיה, הצלבת המידע מול גופי פרסום ומדיה ובעיקר מול מחירי אמת ששולמו בפועל על ידי מפרסמים רבים. הניתוח (המביא בחשבון סטיה של עד 4%) מציג  את ההוצאה לפרסום בישראל במחירי ברוטו הכוללים את עמלות משרדי הפרסום. 

המשך קריאה

מחקרים

נוירומרקטינג: הפרסומות המשפיעות ביותר על המוח שלנו (נוב' 19)

ניתוח 10 הקמפיינים המובילים בישראל: למה אנחנו לא מתלהבים משוקולד ורוד, ואיך הפך בנק לאומי את לקוחותיו לנאמנים? צללו איתנו למעמקי המוח האנושי.

פורסם

ב-

סיוון מ-DRILL, צילום: אור קפלן
סיוון מ-DRILL, צילום: אור קפלן

ידעתם שלמוח שלכם חיים משלו? המוח שלנו מרתק וכולל בתוכו עולם שלם שאיננו מודעים לו כלל. אם נניח לרגע את טייטל מנהלי השיווק שלנו בצד ונתייחס אל עצמנו כצרכנים, אנחנו אמנם מספקים סיבות רציונליות למה אנחנו מקבלים החלטות, אך בפועל אלו רק סיבות שלאחר מעשה ואינן קשורות לתהליך קבלת ההחלטות האמיתי שלנו. הרי אנחנו יכולים לרכוש מוצר באלפי שקלים יותר מהמותג המתחרה אבל ניסע לעיר אחרת כדי לעשות קניות בסופר זול יותר (שיחסוך לנו גג 50 ש"ח). רציונלי? בטוח לא. אבל למוח שלנו חיים משלו.

וכמו כולנו, כך גם הלקוחות שלנו – רוב ההחלטות שהם מקבלים הן לא רציונליות, הם מרגישים בכל רגע נתון את כל קשת הרגשות ברמות שונות ואם התמזל מזלנו גם זכינו לעוררות מירבית ואינגייג'מנט גבוה מצידם. אז יצאנו לחקור בעזרת טכנולוגיית Face Recognition (מערכת לזיהוי פנים) מתקדמת, בשילוב ידע נוירו-פסיכולוגי את הרגשות והתגובות הלא מודעות של הצופים בקמפיינים המובילים היום בישראל.

ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום המנטרת ומנתחת נתוני רכישת מדיה, להלן טבלה עם עשרת הקמפיינים המובילים של המותגים הגדולים בנובמבר 2019. בטבלה ניתן לראות את עלויות הקמפיין המשוערות וכן את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם כל קמפיין – D-real Connection – ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. מדד זה אינו מתייחסת לסוגי הרגשות השונים שעלו במהלך הצפייה בקמפיין. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.

 

קמפיין עלות מוערכת
משרד פרסום D-real Connection 
מפעל הפיס -או שתזכו או שתרוויחו-משתלם יותר לצאת לחופשה 1,004,329 גיתם 8.40
סלקום TV ב-69 לחודש 1,855,873 גיתם 7.77
שטראוס – חדש – SPLENDID – RUBY -שוקולד בצבע ורוד טבעי 989,447 סאצ'י 7.72
לאומי קארד – SKYMAX כרטיסי אשראי – כרטיס האשראי החדש שצובר טיסות 1,875,506 מקאן 7.59
מחלבות גד-SECRET DINNER ,163,623 ראובני פרידן 7.48
ביטוח ישיר – ברגעים שצריך ביטוח תשאירו את זה לנו! -שירות 24/7 1,528,921 סאצ'י 7.42
WESure – ביטוח דיגיטלי -ביטוח מתקדם וזה הכי משתלם – חפשו בגוגל 1,293,276 זרמון 7.40
– SMART הפניקס בלי השתתפות עצמית 1,093,519 לא, לא, לא, כן 7.38
בנק מזרחי טפחות – פיקדון רימונים – פתוח ללקוחות כל הבנקים 1,579,604 ראובני פרידן 7.19
מיצובישי –  ASX – SUV – TECH IT 1,142,530 גיתם 7.10

המטרה של הקמפיינים הללו היא למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, הפרסומת שעשתה את זה בצורה הטובה ביותר החודש היא של מפעל הפיס, בפער משמעותי, עם אחוזי העוררות הגבוהים ביותר. הפרסומת היא סאטירה מצחיקה על הישראלי "המתלונן" שחושב שמגיע לו הכל, אבל העובדה היא שכנראה כולנו מרגישים כך לפעמים ומשרד הפרסום של מפעל הפיס נגע כאן בנקודה משותפת ואולי אפילו כואבת לישראלים רבים, מה שגרם לפער ניכר ברמת העוררות לטובת הקמפיין הזה.

כאשר ביצענו חיתוך לפי מגדר ניכר פער מהותי בין הנשים לגברים, הגברים התרגשו הרבה יותר, אחוז העוררות שלהם היה גבוה ב-25% משל הנשים ואחוז הרגשות החיוביים היה הגבוה ביותר מכל הקמפיינים. גברים אוהבים יותר סיכונים, זה מסביר את הקרבה שלהם למפעל הפיס, אבל מעבר לזה גם כנראה התחברו יותר לעלילה ופיתחו כלפיה רגשות חיוביים. כן, מפעל הפיס ניסו וגם הצליחו להצחיק עם סיטואציה שכולנו חווינו.

"לא יכול להוריד ממך את העיניים" – הכי קישט הכי עובד! לעומתם, הנשים, דווקא התרגשו יותר מכל מהשניות הראשונות של הפרסומת של סלקום עם השיר "לא יכול להוריד ממך את העיניים", אם סלקום TV כיוונו בקמפיין הזה לנשים הם הצליחו בענק. גם הרגשות החיוביים עלו בעת הצפיה בפרסומת של סלקום TV. מסקנה – נוסטלגיה ורומנטיקה עושים את העבודה, ועם החיבור הנכון לתוכן אפשר ליצור פרסומת שגם נוגעת בדיוק במקום הרגשי.

היה עוד פיק של עוררות בקבוצת הנשים שנרשם בשניה בה כרטיס ה-SKYMAX של לאומי קארד הופיע. מה שלא קרה עם שחר חסון הקורע, הקריאטיב המתוחכם והאפקטים של 2019, קרה דווקא בשניות האחרונות של הפרסומת ואצל נשים בלבד.

אם גברים אוהבים סיכונים והימורים כדי להרוויח בתי מלון שווים בארץ, נשים מעדיפות לאט לאט ובאופן בטוח לצבור נקודות לטיסות ועל הדרך גם לעשות שופינג. לפנק, לפנק, לפנק.

הדבר היפה ביותר שגילינו במחקר הוא שלקוחות בנק לאומי בסוף הפרסומת (בגרף בכחול) ברגע שהופיע כרטיס MAX של לאומי התרגשו הרבה יותר מלקוחות בנקים אחרים, כפי שניתן לראות מהגרף. בשניות האחרונות רמת העוררות הייתה גבוהה כמו כן גם הרגשות החיוביים שלהם עלו. אין ספק שלאומי יודעים לפנק או לפחות להעביר ללקוחות שלהם את המסרים הנכונים. עובדה.

שוקולד ורוד? להורים בלבד!
ראשית, אין זה מפתיע שהורים התרגשו מהפרסומת ביותר מ-26% מאשר צופים שאינם הורים, הילד המתוק בפרסומת שמסביר את סוד השוקולד הורוד ("מערבבים שוקולד לבן עם שוקולד אדום") כנראה עשה את העבודה והמיס את ליבנו. אם זה לא מוצר להורים אין שום סיבה שילד יהיה השחקן הראשי, כי פער העוררות מובהק בהחלט במקרה הזה לטובת ההורים בלבד.

הדבר היותר מפתיע הוא שממוצע הרגשות השליליים בפרסומת הזו היה כמעט הגבוה מכל הקמפיינים שנבדקו במחקר זה (מיד אחרי בנק מזרחי). השיא של הרגשות השליליים היה בשניות בהם טעמו הילד והשחקן שהצטרף אליו, את השוקולד הורוד:

הילד עשה פרצוף סובל והשחקן בצד ימין של המסך דווקא היה נראה נהנה. ובכל זאת, אם שוקולד הצליח לייצר רגשות שליליים רבים, שטראוס חייבים לחשוב על אסטרטגיה אחרת לתקוף את המוצר החדש שגם ככה קשה לנו להכיל. אין ספק כי הפרסומות מעוררות הרבה חומר למחשבה כשזה מגיע לצרכן הקצה של המוצר – את מי אנחנו רוצים לעורר? מי סוג הצרכן שנרצה לתפוס את תשומת ליבו? מחקרי נוירומרקטינג מוכיחים לנו שוב כי מה שנראה ורוד על הנייר (או על השוקולד) לא תמיד ורוד כשזה מגיע לתוצאות הרצויות.

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILLנוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

המשך קריאה

מחקרים

תוצאות סקר קהילת השיווק: כ-40% מהמפרסמים יקטינו הפרסום בפייסבוק | ynet בראש הדירוג

פורסם

ב-

בסקר משותף עם חברת המחקר Segmanta שנערך בקרב למעלה מ- 450 משתתפים מענף השיווק והפרסום בקהילת השיווק משתקפת תמונת ראי של מפת הפרסום בראי 2020 – יותר פרסום בדיגיטל, יותר פרסום באמצעות תוכן וגם חששות מהגברת הרגולציה על הבחירה בפלטפורמות הפרסום הדיגיטלי

בסקר משותף של קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים וחברת המחקרים Segmanta שנערך בקרב למעלה מ-450 אנשי שיווק מכל ענפי התעשייה, ניתן לראות את המגמות והשינויים שחלו במפת הפרסום הישראלית בשנה החולפת עם קריאת כיוון של המפרסמים לשנה החדשה – ההשקעה בתקציבי הדיגיטל תגדל ב- 2020 | חששות מהגברת הרגולציה על הפרסום בפייסבוק משפיעה על בחירת המפרסמים, ynet מוביל בבחירת המפרסמים וגלובס גובר על כלכליסט ודה-מארקר בזירה הכלכלית בבחירת אנשי השיווק.

תקציבי הפרסום מוסטים לדיגיטל

בסקר השתתפו אנשי שיווק ופרסום מכל ענפי התעשייה במשק, זו השנה השנייה ברציפות. גם בסקר שנערך השנה השיבו הנשאלים כי יש בכוונתם להגדיל ב- 2020 את תקציבי המדיה בדיגיטל על חשבון המדיות המסורתיות. מעל 83% השיבו כי יגדילו משמעותית את תקציבי הפרסום בדיגיטל, 20.6% השיבו שיגדילו משמעותית הפרסום בטלוויזיה, ורק אחוזים בודדים השיבו כי יגדילו משמעותית את הפרסום במדיות המסורתיות – פרינט 7.3% , ורדיו 4.7% בלבד.

בשאלת הסקר "באילו פלטפורמות דיגיטליות פרסמתם ב- 2019", נרשמה דומיננטיות של כלי הפרסום של פייסבוק, 96% מהנשאלים כי פרסמו בפייסבוק, 82.6% פרסמו באינסטגרם ואילו הכלים של גוגל זכו לשיעורים נמוכים יותר – גוגל (79%), יוטיוב (61.8%).

גם ב- 2020 התוכן הוא המלך והמשפיענים תופסים תאוצה

בשאלת הסקר "האם אתם מתכננים לשווק באמצעות תוכן ב- 2020 ", השיבו 48% מהנשאלים שיעשו שימוש
במידה רבה בתוכן, לעומת 20% במידה מועטה. תחום המשפיענים שזוכה לסיקור רב ותהודה ציבורית זוכה
גם הוא להתייחסות בסקר עם למעלה משליש מהמפרסמים שהשיבו כי יעשו שימוש במידה רבה ובמידה רבה
מאוד בפרסום באמצעות משפיעני רשת.

בחירת הפרסום באתרים – ynet בראש הדירוג, גלובס בכלכליים
זו השנה השנייה ברציפות ynet האתר המוביל מקבוצת ידיעות אחרונות זוכה בראש הדירוג בהעדפת המפרסמים עם 42% , לעומת Mako מקבוצת קשת במקום השני בדירוג עם 39% . וואלה, במקום ה-7 בלבד (21.2%) בזירה הכלכלית, גלובס מועדף על-ידי המפרסמים בפער צמוד על המתחרים כלכליסט ודה-מארקר – 26% לעומת 25.7% ו-25.1% בהתאמה. בזירת הספורט, אתר ערוץ הספורט מוביל בהעדפת המפרסמים על פני המתחרה one – 15.2% לעומת 12.1% בהתאמה.

המשך קריאה

מחקרים

חדש: דירוג פרסומות מבוסס מדעי המוח – מה גורם לנו להתרגש ומה פחות?

פורסם

ב-

סוכנות DRILL החוקרת תובנות צרכניות באמצעות כלי נוירומרקטינג, יפעת בקרת פרסום, ומנהלי שיווק מצייצים שמחים להציג לעולם השיווק מדור חדש במסגרתו נבדוק מדי חודש את עשרת הקמפיינים המובילים בטלוויזיה וננתח את עמדות ורגשות קהל הלקוחות שנחשפו לקמפיינים שלכם באמצעות שימוש בכלי נוירומרקטינג.

אינסטינקט בסיסי, זה לא רק סרט – זה הגורם המכריע איך יראו הדוחות של החברה שלכם בסוף הרבעון. חשבתם פעם למה יש פרסומות ביוטיוב שאנחנו רק מחכים לדלג עליהן וכאלה שמצליחות למשוך אותנו לצפות בהן כמעט עד הסוף? יצא לכם לשבת מול הטלוויזיה ובשניה שהתחילו הפרסומות לעבור לשוטט בפייסבוק שבסמארטפון? אבל עדיין, גם אז, היו רגעים שהצצנו לעבר מסך הטלוויזיה כי משהו שם הצליח להסב את תשומת ליבנו הלא מודעת.

את ה"משהו" הזה, האינסטנקטיבי-הלא מודע, שלעולם לא נוכל לבטא במילים, חקרנו בעזרת טכנולוגיית Face Recognition (מערכת לזיהוי פנים) מתקדמת, בשילוב ידע נוירו-פסיכולוגי ואלגוריתמים המנתחים את התגובות הלא רצוניות ואת רגשותיהם הלא מודעים של הצופים. המחקר בוצע על 10 הקמפיינים הגדולים של החודש האחרון בטלוויזיה לפי נתוני יפעת בקרת פרסום.

עשרת הקמפיינים המובילים של המותגים הגדולים באוקטובר האחרון על פי יפעת בקרת פרסום לחודש אוקטובר:

קמפיין מחיר מוערך D-real Connection
EASY – אפליקציה כל מה שסביבך 1,598,308 9.2
טוטו – WINNERאם לא תשלח איך תיקח 973,362 8.8
אפליקציה MAKO כלי חכם לבחירת מסלול לימודים 1,558,355 8.7
הראל –  הראל סוויץ – משלמים על הקילומטרים שנוסעים 1,513,769 8.7
CAROLINA LEMKE – שני זוגות רק ב-400 ש"ח 1,928,815 8.4
WE4G – תקשורת סלולרית – מחיר קבוע שלא משתנה לעולם 1,101,830 8.4
הפינקס – SMARTעד 45% הנחה בביטוח הרכב 1,132,008 8.3
לאומיקארד – MAXלא לוקחים הלוואה בלי לבדוק קודם ב-MAX 1,248,088 8.2
פריגת – עושה כבוד לפירות 1,038,629 8.1
עלית  – תפוצי'פס – טעים יותר עם תפוצי'פס 1,334,985 7.3

**בטבלה מעלה הוספנו את את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם הקמפיין. ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. מדד זה אינו מתייחסת לסוגי הרגשות השונים שעלו במהלך הצפייה בקמפיין. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.**

מה בדקנו?

בכל קמפיין, בחנו את המדדים השונים ואת רמות העוררות השונות במהלך הפרסומת, על מנת להבין איזו סיטואציה ספציפית מדברת לצרכן יותר ואיזו פחות, מה משמח, מעציב או מכעיס. בנוסף, היה חשוב לנו לנתח איזה קמפיין משך יותר תשומת לב ומהם הרגשות שעלו במהלך הצפייה בסרטונים.

מכלל עשרת הקמפיינים, הקמפיין שמדד העוררות (האינטראקציה) שלו נרשם כגבוה ביותר, היה של אפליקציית EASY

 

עם 39% עוררות, כאשר המדד הנמוך ביותר היה 19.9%, בקמפיין של תפוצ'יפס.

שניות 00:19-00:21 בסרטון של אפליקציית EASY נרשמו כשניות הכי מעוררות רגשית, בהן רואים בחצי המסך השמאלי את האפליקציה ובחצי המסך הימני את הסיטואציה המביכה של השחק הנכנס לביתו מהחלון:

 

בשניות אלה גם מכלול הרגשות החיוביים עולה על הרגשות השליליים.

כמו כן גם בחלקו האחרון של הסרטון, בו מציגים את האפליקציה ומסבירים על הפונקציונליות שלה, מדד העוררות זינק בפער משמעותי.

מבחינת תשומת לב, אינטראקציה ומדדי עוררות, הקמפיין של EASY הוביל לאורך כל הסרטון בפער משמעותי (של כ-20%) ואילו הקמפיין של תפוצ'יפס נמצא אחרון, גם הוא בפער הפוך.

רגשות חיוביים

ידוע כי רגשות חיוביים משפיעים על תפיסת המותג ועל קבלת ההחלטות של הצרכן, לכן מעבר לתשומת הלב גם חשוב לעורר רגשות חיוביים בפרסומות.

הרגשות החיוביים הגבוהים ביותר נרשמו בקמפיין של אפליקציה MAKO – LEAP (הכלי החכם לבחירת מסלול לימודים)

 

בקמפיין יושבת סבתא מבוגרת על ספסל ומתלבטת אם בכלל ואיזה תואר לעשות, בסאטירה מופלאה על חיי הסטודנטים. רוב הקמפיינים שהצגנו ניסו לשמח ואפילו להצחיק: טוטו ווינר "דבאע", MAX עם השיר "יצאת פיתה", פריגת עם שלום מיכאלשווילי ועוד. אך הקמפיין של MAKO עלה על כולם במדד הרגשות החיוביים בפער ניכר, אשר הגיעו לשיאם בשניה 00:13 בה הסבתא החביבה אומרת: "אבל אני לא מצליחה להיסגר על איזה תואר":

רגשות שליליים

הקמפיין שניסה להצחיק את הצופים הוא דווקא הקמפיין של לאומיקארד – MAX, אך לאורך כל הסרטון הרגשות השליליים עלו ביותר מ-8% על סך הרגשות החיוביים.

על פי ניתוח הנתונים והבעות פני הגולשים, ניכר כי עלו בעיקר תחושות לא נעימים מהצפיה בקמפיין זה. הדבר המפתיע ביותר ששאר הקמפיינים עוררו סלידה באחוזים שלא עולים על 15% מתוך סך כל הרגשות, בעוד בניתוח הסרטון הזה הגיע לכמעט פי 2 – כ-28%!

 

אמנם הקמפיין העליז והמושקע של לאומיקארד היה אמור לעלות חיוך על פנינו, אבל כנראה שאנחנו כבני אדם מעדיפים שאלמנטים מעולם הקולינריה ישבו על צלחת ולא על פרצופי אנשים.

רק אל תגעו לנו בסמארטפון

דבר מרתק נוסף הוא, שמסך כל הקמפיינים, הייתה סיטואציה אחת של שניות בודדות בה גברו בצורה דרסטית רגשות הצער והרגשות השליליים על הרגשות החיוביים (בפער של 20%!), שניות אלו התרחשו דווקא בקמפיין של EASY ובאופן מפתיע קרו ברגע שהשחקן בפרסומת זרק את הסמארטפון שלו אל עבר החלון:

אחוז רגש העצבות לא היה קרוב לזה כשכל גופו נכנס וניפץ את החלון, או אפילו בסיטואציה של בכי ממשי, כעסים וכישלון.

המסקנה  – רק אל תגעו לנו בסמארטפון! המוח שלנו, מסתבר ממש לא אוהב את זה.

אגב, זה עדיין לא אומר שלא כדאי לאתגר את המוח שלנו במצבים מורכבים בכדי לזכות בקמפיין המעורר ביותר של החודש 🙂

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILL – נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA