מקום העבודה ותחום עיסוק של החברה: לבנת פורן, מימוש זכויות רפואיות
ותק בתפקיד הנוכחי: פחות מחודשיים (אתגר בפני עצמו)
מה האתגרים העיקריים שאתם מתמודדים איתם בתקופה זו?
האתגר המרכזי, בתקופה של מלחמה, הוא למצוא את האיזון בין המשך פעילות עסקית לבין רגישות אמיתית למצב של הציבור.
מצד אחד החברה צריכה להמשיך לפעול, הלקוחות צריכים שירות והעובדים צריכים עבודה.
מצד שני, אנשים נמצאים במצב רגשי מורכב ולכן כל מסר שיווקי צריך להיות מאוד מדויק.
אצלנו בלבנת פורן האתגר אפילו יותר משמעותי כי אנחנו עובדים עם אנשים שנמצאים גם כך במצבים רפואיים או אישיים מורכבים, בתקופה של מלחמה זה מתעצם.
לכן מעבר לשיווק עצמו אנחנו משקיעים הרבה גם בצד השירותי – דאגנו שהמסרים החוצה יהיו מאוד מכבדים ולא ירגישו כמו ניסיון "למכור" בתוך מציאות רגישה.
בנוסף יש גם אתגר ניהולי בתוך צוות השיווק עצמו. העובדים מתמודדים עם המציאות כמו כולם – אזעקות, ילדים בבית, חוסר ודאות. לכן בתקופה כזו נדרשת גם הרבה גמישות, עבודה בקצב אחר והתאמות בזמן אמת.
איך שיניתם את האסטרטגיה השיווקית שלכם?
בתקופות כאלה אנחנו משנים את הגישה משיווק שמבוסס על קמפיינים גדולים לשיווק יותר מדויק וגמיש.
במקום לתכנן מהלכים חודשים קדימה, אנחנו בוחנים את המהלכים שלנו באופן יומי.
אנחנו עוברים מגישה שיווקית שהיא "פושרית" במהות שלה לגישה הרבה יותר שירותית ואינפורמטיבית.
אנחנו שמים דגש על תוכן שמסביר לאנשים אילו זכויות מגיעות להם, איך לפעול מול ביטוח לאומי ומה אפשר לעשות במצבים רפואיים שונים.
בנוסף אנחנו מתאימים את הטון הקריאטיבי – פחות מסרים מכירתיים ויותר מסרים שמייצרים אמון, רוגע ותחושה שיש מי שמלווה אותך בתהליך.
לדוגמה, חלק מפעילות האופליין והמהלכים שהיו בתכנון הוקפאו או נדחו, ובמקביל חיזקנו את הנוכחות בערוצים הדיגיטליים שבהם אפשר להגיב מהר ולהתאים את המסר כמעט בזמן אמת.
גם הטון השיווקי השתנה. אם בשגרה אנחנו משתמשים במסרים יותר פרסומיים, בתקופה כזו אנחנו מעדיפים מסרים יותר מאופקים ואנושיים.
הקריאייטיב נקי יותר, פחות "צועק" והדגש עובר לתחושת אמון, ליווי ויציבות.
עד כמה השתנה האיזון בין פעילות יזומה לבין שיווק תגובתי?
בתקופות של אי ודאות האיזון משתנה בצורה די דרמטית.
אם בשגרה רוב הפעילות השיווקית היא יזומה ומתוכננת חודשים קדימה, בזמן מלחמה חלק גדול מהעבודה הופך להיות תגובתי.
אנחנו עובדים הרבה יותר במודל של ניהול בזמן אמת.
כלומר בוחנים כל הזמן מה קורה בשיח הציבורי, איך הקהל מגיב ואיזה מסרים נכון להוציא באותו רגע.
זה יכול להיות שינוי בקריאייטיב, עצירה של קמפיין שלא מרגיש מתאים למצב או התאמת המסרים בהתאם למה שקורה בשטח.
המשמעות היא שצוות השיווק צריך להיות הרבה יותר גמיש ומהיר בקבלת החלטות.
במקום תוכניות ארוכות טווח, עובדים עם הרבה יותר בדיקות, התאמות ושינויים תוך כדי תנועה.
אילו רעיונות קריאטיביים ניסיתם כדי לשמור על מעורבות הלקוחות?
בתקופות כאלה אנחנו משתדלים לחשוב על קריאייטיב שמייצר חיבור אנושי ואותנטי, ולא רק מסר פרסומי.
אחד הדברים שאנחנו עושים הוא לשים בפרונט את האנשים שעומדים מאחורי השירות.
למשל אנחנו יוצרים סדרה של פוסטים קצרים שבהם המומחים שלנו ומנהלות הלקוח שלנו משתפים בסיפורים אמיתיים מתוך העבודה שלהם – מקרים של אנשים שפנו אלינו בתקופה לא פשוטה והצלחנו לעזור להם לממש זכויות שמגיעות להם. זה נותן למותג פנים אנושיות ומראה שיש כאן אנשים שבאמת נלחמים בשביל הלקוחות.
במקביל ניסינו גם מהלכים שמייצרים תחושת זמינות ונוכחות.
למשל פגישות עם המומחים שלנו מרחוק בזום או בטלפון, והעברנו את המסר הזה בקמפיינים דיגיטליים עם קריאייטיב מאוד נקי ופשוט שמדגיש את המסר המרכזי – שיש מי שמלווה אותך גם בתקופה מורכבת.
אילו מהלכים או ערוצים קיבלו עדיפות חדשה?
הדיגיטל קיבל אצלנו משקל גדול יותר בתקופה הזו, בעיקר בגלל היכולת לפעול בו בצורה מאוד גמישה.
אם בשגרה יש שילוב רחב של ערוצים, בזמן מלחמה אנחנו נותנים עדיפות לפלטפורמות שמאפשרות התאמה מהירה של המסר והקריאייטיב.
לדוגמה, חיזקנו את הפעילות במדיה החברתית ובקמפיינים דיגיטליים שמדגישים את הזמינות של החברה ואת האפשרות לקבל שירות וליווי גם בתקופה מורכבת.
בנוסף השקענו יותר גם בפעילות שמביאה אנשים למענה ישיר – בין אם זה שיחות טלפון, פניות דיגיטליות או פגישות עם מומחים.
במקביל, גם שירות הלקוחות הופך לערוץ שיווקי בפני עצמו.
בתקופה כזו החוויה שהלקוח מקבל מול החברה היא חלק מהמותג לא פחות מהפרסום.
