נספרסו הבינלאומית פוגשת את חגי ישראל

אחרי שנים שבהן הקולקציות העונתיות של Nespresso נשענו בעיקר על עולמות תוכן גלובליים, המותג מרחיב בישראל את שפת הפרימיום שלו גם לרגעים המקומיים המשמעותיים ביותר. חגי תשרי מסמנים עבור Nespresso הזדמנות להעמיק את החיבור עם הצרכן הישראלי דרך עולמות של אירוח, מתנות, לייף סטייל וחוויית קפה מוקפדת – מבלי לוותר על הסטנדרטים, האיכות והשפה הבינלאומית שמגדירים את המותג. טלי אליצור, סמנכ"לית השיווק של Nespresso ישראל, מסכמת כמעט שנה בתפקיד ומספרת איך מחברים מותג פרימיום גלובלי לרגעים ישראליים, בלי לשנות את מה שעומד בליבו.

במשך שנים היה קל לזהות את הקודים של Nespresso: מותג קפה גלובלי, מוקפד מאוד, עם שפה בינלאומית כמעט בכל נקודת מגע. גם הקולקציות העונתיות שלו הגיעו בדרך כלל מעולמות תוכן גלובליים – חורף, כריסמס, טעמים עונתיים ומהדורות מוגבלות.

בשנה האחרונה השיחה של Nespresso עם הצרכן הישראלי מקבלת רובד נוסף: קרובה יותר לרגעים המקומיים, ועדיין נאמנה לשפה, לאיכות ולסטנדרט הבינלאומי של המותג.

חגי תשרי הנוכחיים הם כבר החג הישראלי השני שבו החברה מעמיקה את הנוכחות שלה בעולם המתנות ומציעה חוויית חג רחבה יותר. הקולקציה מחברת בין תערובות קפה, מכונות, אביזרים ואירוח – ומתרגמת את עולם הקפה של Nespresso לרגעי הענקה ואירוח מוקפדים.

גם בצד השיווקי אפשר לראות העמקה של החיבור המקומי. קורין גדעון, שהחיבור איתה החל בעולמות התוכן והמשפיענים, השתתפה בפסח בקמפיין לצד אמה, ובקמפיין הנוכחי ניצבת במרכז מהלך שמחבר בין קפה, אירוח ומשפחתיות ישראלית. במקביל, Nespresso מרחיבה את נקודות המפגש עם הצרכן סביב תקופת החגים, תוך שמירה על חוויית פרימיום, איכות ושירות המזוהים עם המותג.

כל זה קורה כמעט שנה לאחר כניסתה של טלי אליצור לתפקיד סמנכ"לית השיווק של Nespresso ישראל, שנה שכללה השקת מכונה חדשה, הרחבה של חוויית הקפה הביתית וחיזוק החיבור בין מותג פרימיום גלובלי לבין רגעי הצריכה והאירוח של הצרכן הישראלי.

אז האם Nespresso באמת משתנה, או שהיא פשוט לומדת לדבר קצת יותר ישראלית? תמר ציונוב שוחחה עם אליצור על השנה הראשונה בתפקיד, על המקומות שבהם מותג גלובלי יכול להרשות לעצמו להתגמש – ועל אלה שבהם דווקא אסור לו לזוז.

את כמעט סוגרת שנה בתפקיד. מה השתנה ב–Nespresso מבחינה שיווקית בשנה הזאת?
"הלב של Nespresso לא השתנה ונשאר כפי שהוא – מותג קפה פרימיום שמציע איכות בלתי מתפשרת, חדשנות וחוויית קפה יוצאת דופן.
"מה שכן השתנה הוא בעיקר המקומות שבהם אנחנו מתחברים לצרכן הישראלי. יצרנו הזדמנויות נוספות לפגוש את הלקוחות שלנו, להציע להם חוויות חדשות ולהיות רלוונטיים למגוון רחב יותר של הזדמנויות צריכה. אנחנו לא משנים את המותג, אנחנו מרחיבים את הדרכים שבהן אנשים יכולים ליהנות ממנו."

זה כבר חג ישראלי שני שבו אתם בונים מהלך סביב עולם המתנות. למה דווקא עכשיו?
"חגי תשרי הם תקופה משמעותית עבור הצרכן הישראלי. הם זמן של אירוח, משפחתיות והענקת מתנות, ואלה ערכים שמתחברים בצורה טבעית מאוד לחוויית  Nespresso. בחרנו להתמקד בחיבור בין עולם הקפה של Nespresso לבין הרגעים המשמעותיים והייחודיים של הצרכן הישראלי."

כשאתם אומרים "מתנה לחג מ-Nespresso", אתם הרי לא באמת מצפים שנגיע עם שרוולי קפה?
"קפה הוא הלב של Nespresso וסביבו יש עולם שלם של חוויות, לייף סטייל, הזדמנויות אירוח, עיצוב, מכונות ואביזרים – עולם תוכן רחב שתומך בזה. המטרה היא להיות חלק מהרגעים שאנשים אוהבים לחלוק עם אחרים, באירוח ובפרט בארוחות חג, ולאפשר להם ליהנות ממגוון רחב של מוצרים בעולם הקפה, לצד הגשת קפה איכותי במגוון טעמים וארומות, הנשמר בטריות מיטבית עד לרגע ההכנה."

אתם גם מציעים הנחה – איך הופכים מותג פרימיום למסחרי ונגיש יותר בלי לפגוע בנחשקות שלו?
"אני חושבת שפרימיום לא נמדד לפי היעדר מבצעים, אלא לפי הערך שהמותג מעניק. אנחנו מקפידים שהאיכות, החוויה והשירות יישארו ברמה הגבוהה ביותר, והחגים הם הזדמנות להנגיש את המותג והמוצרים שלנו ליותר אנשים, בלי להתפשר על מה שהופך אותו למיוחד."

גם מערכת היחסים עם קורין גדעון התפתחה, ממשפיענית להובלת קמפיין החג. מה גרם לכם להעמיק את החיבור איתה?
"Nespresso עובדת עם מגוון רחב של יוצרים ואמנים ברחבי העולם ובשווקים המקומיים. במקרה של קורין מצאנו אותנטיות, משפחתיות וחיבור אמיתי לקהל הישראלי שמשתלבים היטב במהלך הנוכחי. היא מאפשרת לנו לספר את הסיפור של Nespresso בצורה קרובה, נגישה ורלוונטית, אבל עדיין לשמור על הערכים והאיכות שמזוהים עם המותג."

מצד אחד אתם נכנסים לחגים הישראליים, ומצד שני הקולקציה נשארת מאוד בינלאומית. איפה עובר הגבול בין מותג גלובלי לצורך לדבר ישראלית?
"זה בדיוק היתרון של Nespresso. מצד אחד אנחנו נהנים מהחדשנות והיכולות של מותג גלובלי, ומצד שני אנחנו יודעים לתרגם אותן למציאות המקומית.
הצרכן הישראלי מקבל את אותם סטנדרטים גבוהים של המותג העולמי, אבל בהקשרים ובשפה שמדברים אליו."

בקיץ השקתם גם מכונה חדשה. מה ההשקה לימדה אתכם על המקום של מכונת הקפה בבית הישראלי?
"אכן, בקיץ השקנו את מכונת הקפה Vertuo Up – המכונה החדשה של Nespresso עם פונקציית Coffee Creations למיצוי חליטת הקפה, המאפשרת עולם שלם של משקאות קפה, ממשקאות חלב עשירים ועד קפה קר מרענן בשילוב קרח.
השקת המכונה חיזקה את מה שאנחנו כבר רואים בשנים האחרונות: קפה בבית הוא כבר לא פתרון פונקציונלי אלא חלק מסגנון החיים. הצרכן הישראלי הופך להיות יותר ויותר מעורב ומבין בקפה. הוא מחפש חוויה, טריות, נוחות, איכות ועיצוב, לצד מגוון סגנונות קפה – והוא מצפה לקבל את כל אלה יחד."

איפה נמצא היום מנוע הצמיחה של Nespresso – להכניס מכונה לעוד בתים או להעמיק את מערכת היחסים עם הלקוחות הקיימים?
"אני לא חושבת שזה או זה. אנחנו רוצים להביא עוד אנשים לעולם הקפה של Nespresso ובמקביל להמשיך להעשיר את החוויה של הלקוחות הקיימים. בסופו של דבר הצמיחה מגיעה ממערכת יחסים עמוקה ומתמשכת עם הלקוח, מהיכולת שלנו להעשיר את חוויית הקפה של הלקוחות שלנו ולהביא חדשנות."

שנה ראשונה כמעט מאחורייך. איפה עוד נראה את Nespresso משתנה בישראל – ומה דווקא אסור לשנות?
"אני חושבת שמה שנכון לנו נכון לכל מותג שמדבר לצרכן הישראלי ומנהל מערכת יחסים ישירה עם הלקוחות. ב-Nespresso נמשיך לחפש דרכים להיות יותר רלוונטיים, יותר חדשניים ויותר קרובים לצרכן הישראלי, תוך הענקת חוויית קפה ייחודית ובלתי מתפשרת. אבל יש דבר אחד שלא ישתנה: המומחיות שלנו בקפה, המחויבות שלנו לאיכות ולטריות, לחוויית הקפה ולסטנדרט בלתי מתפשר שמגדיר את Nespresso בכל העולם."