קבוצת נונו כבר אינה רק נונו ומימי. עם מותגים שונים, קהלים שונים והרגלי צריכה שונים, האתגר השיווקי הוא לייצר יתרון לגודל בלי להפוך את כולם לאותו מותג. לרגל השקת ספר המתכונים של מסעדות מימי ונונו, שוחחה תמר ציונוב עם אירית קריסטל, סמנכ"לית השיווק של הקבוצה, על הגבול שבין שיווק מרכזי לעצמאות של כל מותג, על דאטה, אינסטגרם ופיתוח מנות – וגם על מה מביאה לעולם המסעדנות מי שהגיעה אליו בכלל מפרטנר ומפספורטכארד.
יש משהו מעט פרדוקסלי בהחלטה של קבוצת מסעדות לפרסם את המתכונים שלה. הרי אחת הדרכים לגרום לנו לחזור למסעדה היא הגעגוע למנה שאי אפשר לקבל במקום אחר. עכשיו קבוצת נונו מוציאה ספר מתכונים שמאפשר ללקוחות להכין בבית מנות ממסעדות הקבוצה.
אבל מבחינת אירית קריסטל, סמנכ"לית השיווק של קבוצת נונו, אין כאן ויתור על הביקור במסעדה, אלא הרחבה של מערכת היחסים עם הלקוח.
וזה גם סיפור רחב יותר על הקבוצה שהיא משווקת היום. נונו, מימי, ג'ירף, טאקריה, GDB ומותגים נוספים מציעים חוויות שונות ופונים לקהלים שונים. השאלה השיווקית היא כבר לא רק איך ממלאים מסעדה, אלא איך מנהלים פורטפוליו של מותגים: איפה נכון לייצר תשתית משותפת, ומתי דווקא להשאיר לכל מותג את החיים שלו.
למה שקבוצת מסעדות תלמד את הלקוחות להכין בבית את המנות שלה?
"אני חושבת שהיכולת לתת לאורח שלנו חוויות שונות מעשירה את המותג ולא מחלישה אותו. יש מי שרוצה להגיע למסעדה, ליהנות מהמקום ומהאווירה, ויש מי שרוצה לקחת חלק מהחוויה הביתה.
"אנחנו לא מנסים לשמור את המתכונים כסוד. אפשר להכין את הניוקי פרמזן בבית ואז להגיע למסעדה, לראות את ההבדלים ולהבין את המוצר אפילו יותר."
לדבריה, הספר מתחבר גם למערכת היחסים עם הלקוחות. "יש לנו שיעור גבוה מאוד של אורחים חוזרים. הם מזהים אותנו ואנחנו מזהים אותם. יש קשר רגשי חזק למותגים, והספר הוא עוד דרך להעמיק אותו."
יש בקבוצה מותגים שונים מאוד. איך מחלקים ביניהם את תשומת הלב השיווקית?
"תשומת הלב לא מתחלקת שווה בשווה, אלא לפי הצורך. השקה או יום הולדת של מותג דורשים יותר תשומת לב בתקופה מסוימת.
"המטרה ברמת הקבוצה היא לבנות תשתיות וכלים שמאפשרים להגיע לכל מותג בצורה אפקטיבית ולתת לו את מה שהוא צריך. אני חדשה יחסית בתפקיד, עדיין בונה את הצוות ומבינה אילו פונקציות חסרות כדי להשלים נכון את הפאזל."
ומה קורה כשמותג חדש מצטרף לקבוצה?
"אין מותג אחד שדומה לאחר. יש חברות שמגיעות עם שדרה ניהולית ותשתיות חזקות, ויש מותגים שנכנסים עם הרבה פחות. בחלקם כבר היו אנשי סושיאל או פרילנסרים, ובאחרים המנכ"ל עצמו ניהל את הסושיאל. יש דברים רוחביים שהשיווק מנהל עבור כולם, אבל לכל מותג שנכנס אנחנו בונים גם ספר מותג ו-Tone of Voice. גם אם הדברים נעשו קודם אינטואיטיבית, אנחנו הופכים אותם למשהו כתוב כדי להבטיח שמירה על האופי המיוחד של כל מותג."
איפה עובר הגבול בין שיווק הקבוצה לשיווק של כל מותג?
"יש נושאים שאנחנו מסתכלים עליהם כקבוצה, כמו מתן מענה לקהילות שונות. לדוגמה אורח שרגיש לגלוטן יכול ליהנות ממנות מותאמות בכל המותגים ומאירועים ייחודיים פעם בג'ירף, פעם בנונו ופעם במימי. מצד שני, לכל מותג יש אופי, היסטוריה ולקוחות משלו, ואת זה חייבים לשמר. השיווק נותן שירותי 360 מעלות – מהאסטרטגיה ועד פעילות מקומית של סניף שרוצה לעשות שיתוף פעולה עם קהילה באזור שלו."
בעולם שבו כל מנה מצולמת ועולה לאינסטגרם עוד לפני שטועמים אותה, עד כמה השיווק מעורב גם באיך שהמנה נראית?
"יש לנו תהליך טעימות לכל מנה חדשה. אם יוצאים עשרה מאפים או קינוחים, בדרך כלל נטעם הרבה יותר אפשרויות לפני שנבחר. היום שלי מאוד טעים", היא צוחקת.
"אבל קודם כל יש אנשי מקצוע – שפים וקונדיטורים. רעיונות יכולים להגיע מהמטבח, מהשיווק, מעובדים, מלקוחות או מטרנדים, אבל המוצר קודם כל צריך לעבור אותם.
אחר כך נכנסים גם שיקולים כמו נראות וטרנדים. זה לא השיקול המרכזי, אבל הוא בהחלט אחד השיקולים בהחלטה."
יש לכם הרבה מידע על הלקוחות. איך הופכים דאטה לנאמנות ולמערכת יחסים ולא לכלי להפיץ עוד מבצע?
"זה אתגר שאנחנו עובדים בו באופן רציף בכלל היחידות בקבוצה. אפשר לאסוף דאטה, אבל צריך לדעת להשתמש בה ולמדוד את האפקטיביות של השימוש. אנחנו מטמיעים כלים חדשים כל הזמן, כולל בעולמות ה-AI, שמאפשרים ניתוחים חכמים הרבה יותר ממה שהיה קיים בעבר, ובוחנים איך ניתן לתת באמצעותם ערך גם ללקוח וגם למנהלים בקבוצה. זה תהליך מרתק."
איך משווקים מותגים שפוגשים את אותו לקוח ברגעים שונים לגמרי?
"זה בדיוק העניין: אלה לא בהכרח קהלים שונים. אותו אורח יכול בבוקר לשבת במימינונו עם לפטופ, בערב לצאת עם חברים לג'ירף, בשבת לאכול ב-GDB וביום שישי להגיע לנונו עם המשפחה. מה שמחבר הוא ההבטחה שבכל אחד מהם תקבל תמורה לכסף, אוכל מעולה ושירות מצוין. בסוף המוצר – והוא מבחינתי גם האוכל וגם השירות – צריך להיות מצוין. זה מנצח כל פרסום."
ובשוק עם אינסוף מסעדות ומשלוחים, איך גורמים לו לבחור דווקא בכם?
"צריך לתת לו חוויה איכותית בכל פעם שהוא פוגש אותנו: שיהיה טעים, שיחייכו אליו וייתנו לו שירות טוב. אז הוא ירצה לחזור, ואולי בפעם הבאה יביא גם חבר.
במקביל אנחנו מנסים להגיע לקהלים חדשים דרך המענה הרחב לקהילות עם העדפות קולינריות שונות כמו ללא גלוטן, קיטו, טבעונות ועוד, לצד מגוון גדול של אירועים המותאמים לקהל של כל מותג כמו happy hour, שפים מתארחים, ערבי נושא. הצמיחה מגיעה משני המקומות: להביא קהל חדש ולהגדיל את התדירות של מי שכבר ביקר אצלך."
הגעת לתפקיד בלי רקע במסעדנות, אחרי תפקידים בפרטנר ובפספורטכארד. למה לדעתך בקבוצת נונו בחרו דווקא במישהי שמגיעה מחוץ לענף, ומה מהניסיון הקודם שלך את מביאה איתך לתפקיד?
"יש משהו מיוחד בקבוצה הזאת: לא מעט מהמנהלים הבכירים לא הגיעו במקור ממסעדנות. יש כאן הבנה שבאופרציה מורכבת, ניסיון בניהול מערכות מורכבות יכול להיות משמעותי גם אם הגיע מענף אחר.
בפספורטכארד עסקנו רבות בפרסונליזציה, בנכסים דיגיטליים ובהבנת התנהגות הלקוח. בפרטנר ניהלתי B2B Marketing ועשרות קווי מוצר במקביל – מסלולר ומרכזיות ועד סייבר ותשתיות. כל אחד היה עולם בפני עצמו, ועדיין צריך היה לנהל את כולם ולייצר ערך וצמיחה. במובן הזה יש דמיון גדול למה שאני עושה היום.
אבל בסוף, כל החברות האלה עוסקות בשירות ובלקוחות. אני חושבת שיש דור חדש של סמנכ"לי שיווק שלא רואים את עצמם יושבים במגדל שן ומנותקים מהשטח. להפך – הם צריכים להיות מחוברים לשטח, לחוויית הלקוח ולאתגרים היומיומיים.
זו תפיסה שמאוד חזקה גם בקבוצה. מנהלי המותגים כאן הם אנשי שטח ומחוברים מאוד לאורחים שלנו. אני חושבת שזה גם מה שגרם להם להרגיש בנוח לקחת אותי – וזה מה שמאפשר לי להצליח בתפקיד."