חברת נביטה הישראלית הוקמה ב־2010, בנתה שלושה מותגי טיפוח ויצאה איתם לעשרות מדינות – אבל דווקא על ישראל דילגה. עכשיו היא משיקה כאן את בוטניפיק וסימנטיקה, מתחילה דווקא מבתי המרקחת הפרטיים ומהאונליין, ובוחנת בהמשך כניסה לרשתות הגדולות ואפילו הקמת חנות קונספט. דן קליין, מבעלי החברה, מספר למה השוק הישראלי חיכה עד עכשיו ואיך נראית כניסה הביתה אחרי שנים של פעילות בחו"ל.
יש חברות ישראליות שמתחילות בשוק המקומי ורק אחרי שהוכיחו את עצמן כאן מנסות לפרוץ לחו"ל. נביטה עשתה כמעט בדיוק את ההפך.
החברה, שהוקמה ב־2010 על ידי דן קליין וערן פריזנט, מפתחת ומייצרת בישראל שלושה מותגי טיפוח: אקווה מינרל, בוטניפיק וסימנטיקה, אבל במשך שנים הפנתה את עיקר הפעילות שלה דווקא החוצה. המותגים נמכרים כיום בעשרות מדינות, באמצעות מפיצים ובמודלים שונים: מחנויות קונספט וקליניקות ועד בתי מרקחת, קמעונאות ואונליין.
ורק עכשיו, אחרי יותר מעשור וחצי, החליטו בחברה שהגיע הזמן להגיע גם הביתה.
"כשקמנו החלטנו שאנחנו מתחילים בחו"ל ופונים לשווקים גדולים", מספר קליין בראיון למנהלי שיווק מצייצים. "את ישראל השארנו בצד ותמיד אמרנו שנגיע גם לזה. בחודשים האחרונים הגענו למסקנה שאנחנו כבר פה, התגובות בעולם טובות, ואין סיבה שלא נעשה פעילות גם בארץ".
הכניסה המקומית מתחילה עם שניים משלושת המותגים: בוטניפיק, שמושק בשלב זה בעיקר באונליין, וסימנטיקה, שכבר נכנס ליותר מ־100 בתי מרקחת פרטיים ברחבי הארץ.
דווקא לא דרך הרשתות הגדולות
בשוק שבו נדמה שהדרך המהירה ביותר לתודעה עוברת דרך אחת מרשתות הפארם הגדולות, הבחירה להתחיל דווקא בבתי מרקחת פרטיים מסקרנת.
קליין מבהיר שלא מדובר בהחלטה להתרחק מהרשתות הגדולות, אלא באסטרטגיה הדרגתית.
"אנחנו לא פוסלים שום דבר. התחלנו לפני כחודשיים ומצאנו מפיץ שעובד חזק מאוד עם בתי מרקחת פרטיים, גם במגזר הכללי וגם במגזר הערבי, ועכשיו יש לנו חיבור חדש גם למגזר החרדי. במקביל אנחנו עושים הרבה פעילות באונליין. אני מניח שבהמשך בהחלט יכול להיות שניכנס גם לרשתות הגדולות".
יש כאן גם שינוי משמעותי באופן שבו נביטה רגילה לפעול. בחו"ל היא עובדת בעיקר באמצעות מפיצים מקומיים שמכירים את השוק, בוחרים את ערוצי המכירה ומנהלים את הפעילות המקומית. בישראל החברה עצמה הופכת למעשה למפיצה של המותגים שלה.
"בעולם אנחנו עובדים מול מפיצים שעושים את זה עבורנו. בארץ אנחנו מפיצים את עצמנו", אומר קליין. "חשוב לנו לעשות צעדים מדודים ולא לקפוץ על רעיון לפני שאנחנו רואים את הכדאיות שלו".
לא להגיע למדף עם כל מה שיש
אחת ההחלטות הראשונות שקיבלה החברה הייתה דווקא מה לא להביא לנקודת המכירה.
לסימנטיקה יש מגוון רחב של מוצרים, אבל ההשקה בבתי המרקחת מתחילה עם שישה בלבד. עבורם פיתחה החברה תצוגה ייעודית וקומפקטית, שתופסת שטח של כ־30 על 30 ס"מ בלבד.
מבחינת קליין, הבחירה הזאת מתחילה דווקא אצל בעל בית המרקחת.
"אנחנו תמיד מסתכלים גם על הצד של בעל העסק. הוא רוצה לדעת שהוא לא צריך עכשיו לפנות שני מטר של מדף בשביל מותג חדש. בנינו תצוגה קטנה שבה נכנסים ששת המוצרים, יחד עם הטסטרים, והיא נותנת את החוויה הראשונית בלי לתפוס הרבה מקום".
גם מבחינת הצרכן, אומר קליין, הצמצום מכוון. במקום להציג בבת אחת מגוון גדול של מוצרים של מותג שהוא עדיין לא מכיר, החברה בחרה נקודת כניסה פשוטה יחסית.
"הרעיון היה לא לבלבל את הלקוחה. זה מספיק מצומצם כדי לתת לה להכיר את המותג, ובהמשך כמובן להרחיב את סל המוצרים שכל בית מרקחת מחזיק".
כך, לפחות בשלב הראשון, הפורטפוליו הגדול נשאר מאחור. המטרה אינה להראות כמה מוצרים החברה יודעת לייצר, אלא להכניס למדף משהו שגם הקמעונאי וגם הצרכן יכולים לעכל בקלות.
כשהמוצר צריך למכור את עצמו
מתוך ששת המוצרים שנבחרו להשקה, שלושה הוגדרו בחברה כ"מוצרי הדגמה" – כאלה שאפשר להתנסות בהם בנקודת המכירה ולהבחין באפקט שלהם במהירות יחסית.
לכן הטסטרים אינם תוספת לתצוגה אלא חלק מרכזי ממנה.
"יש הרבה מוצרים שבהם אין בכלל טסטרים", אומר קליין. "את מסתכלת על הקופסה ועל האריזה וצריכה להחליט אם את קונה או לא. אנחנו באים מראש לבית המרקחת עם טסטרים ומקום ייעודי עבורם".
זו בחירה מעניינת במיוחד עבור מותג שנכנס לשוק כמעט ללא היכרות מוקדמת. במקום להסתמך רק על אריזה, פרסום או הבטחה שיווקית, החברה מנסה להפוך את רגע ההתנסות עצמו לכלי שמייצר את המכירה.
וזה גם מסביר למה מתוך פורטפוליו רחב נבחרו דווקא מוצרים שקל יחסית להדגים. מבחינת החברה, השישייה הראשונה אינה רק מבחר מוצרים; היא כרטיס הביקור של המותג בישראל.
משפיעניות הן חלק מהדרך, אבל לא כל קהל הוא הקהל הנכון
לצד נקודות המכירה והאונליין, נביטה כבר החלה לעבוד בישראל גם עם משפיעניות.
קליין לא מתלבט בשאלה האם התחום רלוונטי לקטגוריית הטיפוח, אבל מבחינתו השאלה המעניינת יותר היא עם מי לעבוד.
"בתחום הקוסמטיקה זה משהו שמאוד עוזר, אבל גם שם צריך לעשות את זה נכון. יש משפיעניות שהקהל שלהן באמת עוקב אחרי ההמלצות שלהן, ויש כאלה שהקהל שלהן פחות קשור לתחום. הבחירה צריכה להיות נכונה וצריך להתחבר גם למסרים של המותג".
במילים אחרות, מספר העוקבים לבדו לא מספיק. החיבור בין היוצרת, התחום והקהל שלה חשוב יותר מהיכולת לייצר חשיפה גדולה על הנייר.
ולא כל חשיפה צריכה לעשות את אותו הדבר
לצד פעילות המשפיענים, החברה משקיעה גם בתוכן תקשורתי ומקצועי – וקליין מבחין באופן ברור בין התפקידים של שני הערוצים.
"אני לא בא לזלזל במשפיעניות, אבל כשיוצאת כתבה מקצועית שמדברת גם על טרנדים עולמיים, על הרכיבים ונכנסת לעומק של מה עושה אותנו שונים מאחרים, יש לזה השפעה מעולה. לפעמים אפילו יותר ממשפיענית עם המון עוקבים".
עבור חברה שנכנסת לשוק חדש, החשיפה לבדה אינה מספיקה. היא צריכה גם להסביר מי היא, מה עומד מאחוריה ולמה מותג שהצרכן הישראלי כמעט לא מכיר כבר פועל במשך שנים בשווקים אחרים.
הצעד הבא: מהאונליין לחנות קונספט?
הפעילות בישראל נמצאת עדיין בתחילת הדרך, ולכן בחברה נזהרים מלהתחייב לאן בדיוק היא תתפתח.
בסימנטיקה כבר בוחנים את המשך ההתרחבות הקמעונאית, ואילו סביב בוטניפיק עלה גם רעיון לפתוח חנות קונספט ראשונה באזור המרכז, שעשויה בהמשך להפוך בסיס למודל זכיינות.
"יש הרבה רעיונות", אומר קליין, "אבל כרגע אנחנו בכוונה משיקים את זה יותר באונליין ומשם נראה לאן זה מתפתח".
וזה אולי הדבר המעניין ביותר במהלך של נביטה בישראל. לכאורה מדובר בחברה שמגיעה הביתה עם יתרון משמעותי: מותגים קיימים, מפעל פעיל, ניסיון בינלאומי ושנים של עבודה בשווקים שונים. בפועל, היא מתייחסת לישראל כמעט כמו אל שוק חדש שצריך לפצח.
במקום השקה אחת גדולה, היא מתחילה בכמה ערוצים במקביל אך בקנה מידה מוגבל: מותג אחד בעיקר באונליין, מותג נוסף בבתי מרקחת פרטיים, שישה מוצרים על המדף, התנסות בנקודת המכירה, משפיעניות ותוכן – ואז בדיקה של מה עובד לפני השלב הבא.
אחרי שנים שבהן נביטה למדה איך מוכרים מותגים ישראליים לצרכנים מעבר לים, המבחן החדש שלה נמצא דווקא קרוב הרבה יותר לבית.