הכותב והמראיין אופיר קנלשטיין, הוא איש דיגיטל המתמחה בתואר שני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק במכללה האקדמית קריית אונו
אפליקציית MaccabiVerse, פותחה בשיתוף פעולה עם חברת DIVO המומחית בתחום ה-VR, ומציעה לאוהדים חוויה ייחודית ומרתקת בעולם הווירטואלי.
ההשקה מהווה ציון דרך משמעותי עבור מכבי, מכיוון שהיא הופכת אותה לאחד ממועדוני הספורט הראשונים בעולם עם אפליקציית VR ייעודית, ובנוסף, מכיוון שהיא פותחת אפשרויות חדשות לחיזוק מעורבות האוהדים וחיבורם למועדון.
לצורך הבנת האסטרטגיה השיווקית והבנת תהליך הבנייה יצאנו לראיין את עידן פוטרמן, מנהל מחלקת וידאו במחלקת הניו מדיה של מכבי ת"א ואת טל דותן, מנכ"ל הסטארט אפ Divo המתמחה בעולם ה-VR.
מהם המאפיינים של קהל היעד של המהלך? האם בדקתם וראיתם שקהל היעד נמצא בפלטפורמה? האם היו פלטפורמות אחרות שנשקלו?
עידן: "האפליקציה לא הועלתה לפלטפורמה לצעירים בלבד. מי שנהנה ממציאות מדומה יכול להיות במגוון גילאים ואת זה רואים גם בקבוצת המיקוד שעשינו. היו שם מגוון גילאים, ביניהם ילדה בת 10 וגבר באזור גיל 65. בכל מקרה הפידבקים היו אדירים, לא היה מישהו שאמר שזה מסובך לו מדי. הרגשנו שהקהל פה פשוט צריך להיות חובב ספורט ולאו דווקא אוהד של מכבי. בקבוצת המיקוד שהורכבה מ-24 איש התייחסנו להתפלגות המשתתפים לפי רמת הזיקה למכבי (ביקשנו לדרג את המשתתפים ברמות שונות מ"יש לי מנוי" ועד הכי נמוך "אני רואה את המשחקים בסלון מדי פעם)".
טל: "אנחנו פונים לקהל מכל הגילים ומכל המגדרים. ברישום לאפליקציה אפשר לבחור אם אתה "מכביסט" או "מכביסטית". בגרסה הזו היינו צריכים לעשות פשרות מסוימות ולא בצענו התאמה של האוואטר לפי הגובה או הגיל. השתדלנו שהטקסטים יפנו ל-2 המגדרים".
למעשה זה משהו שאפשר ללמוד ממנו לפרויקטים דומים אחרים. העובדה שלקחתם מנעד רחב של אנשים שיש להם זיקה מסוימת יכולה לתת פרספקטיבה יותר רחבה.
עידן: "נכון, ידענו שאם נביא את האפליקציה לקהל של אוהדים שרופים אז הם יאהבו את החוויה, גם אם היא תהיה באיכות מאוד ירודה. רצינו לקבל כמה שיותר תוצאות "אמיתיות" שיתנו לנו תחושה אמיתית לגבי החוויה עם האפליקציה".
מהיכן הגיע הרעיון לאפליקציה?
טל: "אני התחלתי בהקמת סטארט-אפ שבעצם עוסק בשידור וידיאו 360 מעלות. התעסקתי תקופה ארוכה עם עולם המוזיקה, כלומר שידור של הופעות בווידאו 360 מעלות. במשך הזמן הבנתי שלעולם המוזיקה יש בעייתיות מסוימת בכך שהתוכן לא מתעדכן כל הזמן. לדוגמה: אם הקלטתי הופעה של זמר, אז הפעם הבאה שאני אעשה את זה לאותו זמר תהיה אולי בעוד 3 שנים כי אומן לא מקליט אלבום כל שבוע. כדי לגרום למשתמש לחזור צריך כל הזמן להזרים תוכן כמו שעושה לדוגמה נטפליקס."
איך בעצם הגעת דווקא לאפליקציה של מכבי?
טל: "אני אוהד של מכבי תל אביב וכשעלה לי התחלתי לפתח את הרעיון יצרתי קשר עם אסי שמש, מנהל השיווק באותה תקופה של מכבי, אותו הכרתי מהשירות הצבאי. שם נוצר החיבור עם הצוות של מכבי תל אביב.
לקח זמן עד שדברים הבשילו לידי הגשמת הפרויקט בגלל סדרי עדיפויות והעבודה השוטפת הרבה שיש לצוות במכבי ואני דחפתי את זה מידי פעם. בנוסף, לאחר האישור של מכבי היה צורך בגיוס כספים ממשקיעים כדי להגשים את הפרויקט מבחינה טכנית. תהליך של גיוס כספים הוא תהליך שאורך זמן. מכבי תל אביב השקיעה המון משאבים באפליקציה, אבל פיתוח האפליקציה והמוצר נעשה ע"י Divo.
המתכנתים שלנו ישבו בהודו ואני תכננתי לנסוע לשם לפחות 3 פעמים לצורך הפרויקט. בסופו של דבר טסתי רק פעם אחת והקשר הבינאישי שיצרנו בהתחלה עם המתכנתים מאוד סייע לנו בהשלמת הפרויקט."
יש אפשרויות שונות ליישם את האפליקציה. למשל יש אפליקציות שמאפשרות להתחבר אליהן במשולב גם מהנייד וגם ממשקפי ה-VR. הייתה סיבה שבחרתם דווקא בצורה כזו או אחרת?
עידן: "כשטל הגיע אלינו עם הרעיון הוא הדגים לנו אותו במשקפי Meta Quest 2 כשהתפוצה של המכשירים עמדה בארץ על בין 200 אלף ל- 150 אלף משקפיים. בהנחה שיש מתוכם כ-10% אוהדים של מכבי אז יש פוטנציאל להגיע לכ-15 אלף משתמשים, שזו כמות מאוד יפה להתחלה. אני מדגיש שמדובר בהתחלה כי אנחנו כנראה נתאים אותה לכל פלטפורמה גדולה ככל שתהיה אם זה אפל או סוני."
טל: "בחרנו להתמקד באפליקציה של מציאות מדומה ולא בחוויה שמשלבת גם את עולמות ה-WEB והמובייל בגלל שאז בסופו של דבר אתה תראה שרוב המשתמשים הם מהמובייל ולכן תתאים את התוכן אליהם על חשבון החוויה של המציאות המדומה."
הקהל הרחב יוכל ליהנות במתחם מ 5 מתחמים. למה נבחרו דווקא 5 המתחמים האלה? האם היו דברים שלא נכנסו לאפליקציה?
טל: "יצאנו לדרך במטרה ליצור אפליקציה שתספק את כל הצרכים שמסופקים ע"י ה-WEB ואפליקציית המובייל. ניסינו לחשוב איך יראה הדור הבא. בנוסף למועדון ספורט בסדר גודל גלובלי יש לו מוזיאון אז החלטנו להכניס גם מוזיאון לאפליקציה. המטרה הייתה ליצור חוויה שבה האוהד ירגיש שהוא חייב להיות חלק ממנה".
עידן: "כשהתחלנו לחשוב על מה אנחנו רוצים שיהיה באפליקציה אז התחלנו לחשוב מה האוהדים היו רוצים בעצם, מה חסר להם? הרי אין דבר שהם לא יכולים להיות בו. אז מוזיאון הוא תשובה טובה לדבר כזה שלא קיים בעולם הממשי. למועדון של מכבי תל אביב יש מעל 70 תארים, 24 אליפויות וגביעים בין-יבשתיים וכל התארים האלה לא מוצגים בשום מקום נכון לעכשיו, וכאוהד אני חושב שהיית רוצה מאוד לראות משהו כזה, להרגיש את ההיסטוריה של המועדון המפואר וליהנות ממנו. כל גביע עבר תהליך של מידול של אחד לאחד כולל שריטות. כשדיברנו עם המתכנתים הנחנו אותם להשאיר הכל ללא צורך לייפות את המודל. אנחנו רצינו שזה יהיה כמה שיותר נאמן למקור.
ה-Fan Zone באפליקציה הוא החלום של כל אוהד. באזור הזה יש אפשרות להיפגש עם חברים, להתמסר בכדור ולדבר איתם. בעתיד הקרוב ניתן יהיה להיפגש עם שחקנים וממש לדבר איתם, שזו התגשמות חלום לכל אוהד גם אם זה נעשה בעולם וירטואלי.
החנות באפליקציית ה-VR היא מודל של החנות האמיתית שנמצאת בבלומפילד. לצורך המידול השתמשנו בכ-10,000 תמונות שחוברו ברמת דיוק מאוד גבוהה. יתרון נוסף הוא שהחנות היא מודולרית, כלומר ניתן להחליף שם את הסחורה. כמובן שהחנות מאפשרת בלחיצת כפתור לרכוש את הפריטים ולקבל אותם הביתה.
החדר החמישי באפליקציה הוא חדר מסיבת העיתונאים שאליו מגיע במציאות המאמן והשחקן לאחר המשחק. החלטנו להשתמש בקונספט של חדר מסיבת העיתונים ולהפוך אותו למעין חדר קולנוע שבו ניתן לצפות בכל תכני הוידאו שעולים באתר הרשמי ובאפליקציה למובייל."
ראיתי שיש שם גם אפילו בקבוקי שתייה
עידן: "יפה שהצלחת לראות את זה. אם תשים לב בכל בקבוק ניתן אפילו לקרוא את המרכיבים. זו גם הזדמנות להזכיר את אפשרויות המוניטיזציה שקיימות באפליקציה ומאפשרות לנו עוד נכסים דיגיטליים בהם ניתן למכור ולפרסם את הספונסרים הנוכחיים שלנו. זה מאפשר לנו לתת ערך לספונסרים שבוחרים לעמוד מאחורי המועדון של מכבי תל אביב".
מה לגבי המשך הפיתוח העתידי: האם ניתן יהיה לראות את המשחק בלייב?
עידן: "כדי לראות את המשחק בשידור חי צריך לפתור בעיות טכניות ובעיות רגולטוריות. מבחינה טכנית אני לא יודע עד כמה התשתיות היום מוכנות לקבל דאטה בסדר גודל כזה בשידור חי. הבעיה השנייה היא זכויות השידור שניתנו לגוף תקשורת ואי אפשר לשדר את המשחק במקביל במקום אחר."
טל: "לגבי שידור משחק באפליקציית VR, מעבר למה שצוין לגבי זכויות השידור, יש עניין נוסף. אני מעריך שאוהד משקיע מזמנו בצריכת תכנים ובהתעסקות בקבוצה כ-8 שעות בשבוע שמתוכם רק שעתיים הם המשחק עצמו. כלומר מרבית הזמן לא מתייחס לצפייה במשחק והמטרה של האפליקציה היא לתת את הערך המוסף מחוץ לשעות המשחק שבהם האוהד משקיע את זמנו בקבוצה".
איך נמדדת המעורבות של המשתמשים?
עידן: "אנחנו עוקבים אחרי נתוני ההורדות, ניתן לפלח את הנתונים לפי שמות המדינות וראינו הורדות גם מגרמניה ומארה"ב. עדיין לא קיבלנו את הנתונים המלאים, אבל ביום הראשון להשקה של האפליקציה היו קרוב למאתיים הורדות. כמו כן, מאז המשכנו לפרסם בערוצים של מכבי ברשתות החברתיות וביצענו עדכון לגבי התכנים החדשים שמועלים אליה. היעד שלנו להגיע למספרים גבוהים יותר ולצורך זה נצטרך לשווק באירועים וליזום שיתופי פעולה בכל מיני אירועי גיימינג.
אנחנו מתכננים להעלות כל הזמן תכנים לאפליקציה, כך שלמשתמשים תהיה סיבה להיכנס כל פעם בכדי לצרוך את התכנים החדשים ולהרגיש חלק מהמועדון."
איך חשפתם את הקהל לאפליקציה?
טל: "התחלנו לעשות עמדה במשחקים של הקבוצה, במפגש האחרון היה "אימון פתוח" לאוהדים והיו לנו שתי עמדות VR. באותו יום היה תור לא נורמלי, אנשים עמדו בתור 40 דקות כדי לצפות בתוכן דרך משקפי ה-VR, אפילו שהם לא ידעו מה הם עומדים לראות. נכון להיום אנחנו רואים שיש שביעות רצון מהחוויה באפליקציה. מי שדירג את האפליקציה הוא סימן 5 כוכבים וגם בתקופות שאנחנו לא מפרסמים אותה אנחנו רואים שיש כל יום אנשים נוספים שמורידים את האפליקציה.
אחת המטרות של האפליקציה במודל עסקי היא לתת למפרסמים שטחי פרסום. אנחנו לא דוחפים את הפרסום למשתמשים אבל הוא נמצא ברקע. כאוהד אתה רגיל לראות את זה – כשאתה מסתכל על הקבוצה שלך אתה רואה גם את הפרסום של הספונסרים. בנוסף החנות הווירטואלית תורמת אף היא להכנסות של הקבוצה."
איזה טיפים יש לכם למנהלי שיווק או לבעלי עסקים שרוצים להיכנס לפרויקט דומה?
טל: " לדעתי רוב בעלי העסקים לא מבינים את הערך המוסף שיש לאפליקציות VR לעסקים. מועדני ספורט זה התחום שהכי יכול להתחבר לנושא כי הקהל צורך כל תוכן שהמועדון מפיץ והוא מאוד מחובר. הוא תמיד רוצה להרגיש יותר קרוב: יש אוהד שיסתפק בצפייה במשחק בבית. בדרגה מעליו האוהד ירצה לקנות כרטיס למשחק, אחר כך הוא ירצה לעשות מנוי ויהיה מוכן לשלם יותר כדי לשבת יותר קרוב לדשא. החוויה במציאות מדומה לא חייבת לייצר עולם וירטואלי, אלא להעצים את המציאות הקיימת ואת זה אפשר לעשות למשל באמצעות וידיאו. החדר של הוידאו באפליקציה הוא האזור שבו אנחנו שמים כרגע הכי הרבה דגש. בעתיד נכניס גם חלקים בעלי אופי יותר חינוכי שידגישו את הערכים הספורטיביים של המועדון.
בשלב הזה אנחנו בתהליך השקה של האפליקציה, כך שעדיין לא הגענו להישגים יוצאי דופן, אבל כדי להגיע לפחות לתוצאה שהגענו אליה חשוב לאפיין היטב את האפליקציה ולהתאים אותה לקהל היעד, למצוא שותף שיהיה חשוב לו להגיע לתוצאה וצריך לכוון לשוק שבטווח הארוך יהיה מספיק גדול. האפליקציה פונה לקהל של האוהדים ולאו דווקא האוהדים השרופים מתוך מטרה לחבר אותם יותר למועדון."
בחרתם לעצב את החנות באפליקציה בצורה שתהיה הכי דומה לחנות הפיזית. האם אתה חושב שחווית הקנייה בעולם הווירטואלי צריכה להיות כזו שדומה לחנות פיזית?
טל: "כשבנינו את האפליקציה הבנו שאנחנו לא פונים דווקא לקהל הכי טכנולוגי, לא רצינו להעמיס עליו ולכן בחרנו לעשות את כל מה שניתן כברור ומוכר. צריך להבין שכל הממשק משתמש ב-VR, זו שפה חדשה לגמרי וייקח עוד זמן עד שזה יהפוך להיות שפה שמוכרת לכולם – כמו שלקח לאינטרנט זמן עד שהפך להיות נחלת הכלל. בנוסף, כשהחוויה היא מוכרת לצופה אז היא יותר אימרסיבית. אם אני אתן לך להרגיש שאתה עומד ליד שלמה ארצי בהופעה מול קהל של 5,000 איש, אתה תתרגש יותר מחוויה דומה כשתופיע מול 40,000 איש עם זמר קאנטרי אמריקאי".
לגבי חווית המסחר האלקטרוני בעולמות המציאות המדומה, אתה חושב שזה יהיה נכון להעביר אותם לשם בצורה שתזכיר את המציאות?
טל: "זה תלוי בהרבה דברים, אני חושב שאם אתה לקוח של חנות קמעונאית כמו שופרסל, אז החוויה להסתובב וללקט הרבה פריטים תהיה מעייפת. גם מבחינת המתכנת ליצור מודלים של אלפי פריטים זו עבודה מטורפת. חברת אופנה מוציאה קולקציה חדשה כל תקופה וזה הופך את זה אפילו ליותר מסובך. חנויות מסחר אלקטרוני בסלולרי עובדות מעולה ואין צורך להחליף אותם.
במקרה הספציפי של עולמות הספורט, אוהד לא מתעניין במוצר עצמו, אלא בעובדה שהוא קונה מוצר של הקבוצה שהוא אוהב. החנות באפליקציה שלנו גם לא צריכה להשתנות בצורה מהותית.
בנוסף, בענפים אחרים כמו ענף הרכב יכול להיות שיהיה מקום לחוויית VR כי אז ניתן לדמות את החוויה של נסיעת המבחן בעולמות וירטואליים. תוכל להרגיש שאתה נוהג ואתה בתוך הרכב."
