נפגשתי לראיון 1:1 עם יונתן ריפטין: Customer Success Director בחברת Optimove בו שוחחנו על התרחבות החברה והיכולת שלה לשרת כיום לקוחות אנטרפרייז גדולים. שוחחנו על האתגרים של החברה בעידן התפוצצות הבינה המלאכותית ועל העובדה שגם השנה הגיעה להיכלל בדירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן לפי סקר BDI.
Optimove מספקת פלטפורמה מבוססת בינה מלאכותית לחברות בינלאומיות כמוSoda Stream Staples, Papa John’s ואחרות. הפלטפורמה מאפשרת להן להגדיל את המכירות ללקוחות קיימים באמצעות קמפיינים שיווקיים מותאמים אישית. עוד מסייעת הפלטפורמה לחברות עם מאגרי נתוני לקוחות גדולים בניהול אסטרטגיות CRM בקנה מידה גדול והתאמת אלפי קמפיינים לפלחי לקוחות ספציפיים.
תוך שימוש בנתונים נרחבים, פתרון ה-AI של Optimove ממליץ באופן עצמאי על המסר, התזמון וערוץ השיווק המתאים ביותר עבור כל לקוח, ומבטל את הצורך במיפוי ידני. מערכת נתוני הלקוחות (CDP) של החברה מעניקה לצוותי השיווק גישה ישירה לנתוני קשר של לקוחות, ומאפשרת להם לבנות, לבדוק ולייעל קמפיינים רבים על בסיס שבועי.
כמה לקוחות יש ל Optimove ? ובאילו תחומים?
ל Optimove יש מעל 500 לקוחות גדולים המשתייכים בעיקר לתחומי קמעונאות, גיימינג, פיננסים ובריאות.
אתה יכול לפרט קצת בנוגע לקמעונאות?
אנחנו ב- 2023 ואני חושב שאין כמעט קמעונאי היום שאין לו נוכחות אונליין בנוסף לרצפת המכירה. המערכת של Optimove עוזרת לעסקים מהסוג הזה שיש להם מספר רב של לקוחות, כי היא בראש ובראשונה עוזרת לחברות לנהל את כל התקשורת מול הלקוחות ולהכיר אותם. חברה קמעונאית באופן בסיסי פוגשת את הצרכן בשני מקומות: פיזי ואונליין. המטרה שלנו היא לעזור לאותו קמעונאי להבין את הלקוחות שלו ואת התנועה שלהם בשלל הערוצים (האונליין והאופליין) ולדעת לתקשר איתם בהתאם. כך למשל אנחנו רוצים להביא לקוחות אופליין שיקנו באונליין וההפך.
ספר לי קצת על עצמך? איך הגעת לתפקידך ב- Optimove?
אני התחלתי את הקריירה בגוגל ישראל, שם ניהלתי בצד העסקי לקוחות בתחום הטלקום, תיירות וכו'. עבדתי הרבה שנים בתחום טכנולוגיות השיווק. משם עברתי לניו יורק ועבדתי ב Taboola ותקופה ב Bizzabo, חברה ישראלית שפיתחה טכנולוגיה לכנסים ואירועים עסקיים. חזרתי לישראל לפני שנתיים והצטרפתי לOptimove . במסגרת התפקיד שלי כ Director of Customer Success אני אחראי על כל הלקוחות הקיימים באירופה. הצוות יושב פה בארץ ובעצם מנהל את כל התקשורת מול הלקוחות הקיימים.
יש לנו גם כמה לקוחות מאוד גדולים ובישראל אפשר למנות את sodastrem. בארה"ב אנחנו עובדים עם Staples, חברה קמעונאית אמריקאית שבסיסה בפרמינגהם, מסצ'וסטס, המציעה מוצרים ושירותים שנועדו לתמוך בעבודה ובלמידה. כמו כן ניתן להזכיר את Papa john's, רשת מסעדות משלוחי הפיצה הרביעית בגודלה בארצות הברית.
כיצד משפיעה העלייה בפופולריות של הבינה המלאכותית על פעילות החברה? האם צפויים חידושים נוספים בעקבות הגל האחרון?
החברה מתעסקת כבר המון שנים בכל העולם הזה של בינה מלאכותית ויש המון אלמנטים שכבר מוטמעים במוצר עוד לפני שהגל האחרון של הבינה המלאכותית הגיע לציבור הרחב. במערכת יש מספר מודלים של חיזוי Activation Conversion וגם Life Time Value שהוא אלמנט מאוד חשוב עבור מנהלי שיווק בכדי לדעת כמה להשקיע בשלב רכישת הלקוח (acquisitions). בין היכולות השונות ניתן לציין את Optibot – זהו בוט AI שרץ על כל הפעילות השיווקית של העסק, מזהה תובנות ומציף אותם. בצורה הזו ניתן להקל על מנהל השיווק בהקמת הקמפיינים.
בגל הנוכחי, שהכניס הרבה טכנולוגיות חדשות לשוק, השקנו לאחרונה פיצ'ר המאפשר לאנשי השיווק שמשתמשים במערכת לייצר תבניות (Templates) לשליחת דואר אלקטרוני ללקוחות. התבנית נוצרת בהתאם להוראות שנותן המשתמש (prompt) באופן דומה לשיחה ב-ChatGPT.
חשוב לציין קודם שמערכת Optimove היא קודם כל מערכת נתונים (CDP) שמרכזת את כל על הנתונים ומאפשרת סגמנטציה, למידה והכרה של לקוחות העסק. מעל שכבת הנתונים בעצם יש את כל ערוצי התקשורת כגון דואר אלקטרוני, מסרונים (SMS) והתראות Push וכמובן מוחAI שמתזמר את הפעילות. בהמשך השנה ייצאו פיצ'רים נוספים, עליהם נעדכן בבוא העת.
מהם האתגרים הגדולים ביותר איתם מתמודדים הלקוחות של Optimove?
בראש ובראשונה האתגרים הכלכליים בעקבות התפרצות הקורונה. הלקוחות סובלים מירידה בהכנסה הפנויה ויש עלייה ביוקר המחיה. כל הבעיות המאקרו כלכליות הללו משפיעות בצורה ישירה על הפעילות של החברות ועל "השורה התחתונה". מציאות כזו מאופיינת בעלייה בתחרות והמותגים מנסים לקחת ולנגוס בשוק. כמו כן, בשווקים רבים צצים פתרונות Low cost ואחת האפשרויות להתמודד עם המצב הזה היא לבנות מערכת יחסים בין המותג לצרכן. בשורה התחתונה, הרבה חברות מבינות שבסביבה חסרת ודאות כמו זו שהעולם נמצא בה היום, הדרך הטובה ביותר לשמור על גדילה, היא השקעה בלקוחות קיימים.
הבנייה של מערכות יחסים שכאלו היא דבר מאוד מורכב ועדין. אחד האתגרים של אנשי השיווק הוא איך לתקשר עם מיליוני הלקוחות שלהם באמצעות מגוון ערוצי תקשורת, זאת היות וכל צרכן נמצא בערוץ תקשורת אחר (פייסבוק, מייל או מסרונים), וכמנהל שיווק אתה רוצה לדעת שאתה תופס את כולם וגם מצליח לייצר תקשורת שהיא פרסונלית.
האתגר הוא למצוא את האיזון בין המון קמפיינים לבין איך לשמור על המסרים מאוד פרסונליים עד כמה שאפשר. אנחנו עושים את זה ביצירת קבוצות מאוד ספציפיות. למשל ניתן להפריד בין לקוחות ה VIP, הלקוחות החדשים, הלקוחות שחזרו אחרי הרבה זמן שלא ביקרו אצלי וכו'. כל אחת מהקבוצות הללו זה בעצם תת קבוצה שצריך לדעת לטפל בה בצורה מאוד אישית וייחודית עם הצעת ערך ייחודית שמתאימה עבורה.
אם אני כמנהל שיווק לא אצור את ההפרדה הזו אז יכולה להיווצר אצל הלקוח תחושה של ספאם. כאן נכנס לתמונה הפתרון של מערכת Optimove שבעצם מאפשר לבצע ניהול של הקמפיין עם שלל הערוצים בצורה חכמה ומתוזמרת, באופן שתמיד המערכת תבחר את הקמפיין עם ה ROI הגבוה ביותר ותאפשר את ההבחנה בין הלקוחות כמו שציינתי.
יש לך סיפור מקרה של קמפיין שהיה מוצלח במיוחד? איך מדדתם את ההצלחה?
אין בעצם קמפיין אחד שהוא ה-Silver bullet או כזה שהופך את הקערה על פיה. כלומר המערכת שלנו מאפשרת לאיש או אשת השיווק לחשוב ללא גבולות. במקום לחשוב על משהו אחד הם יכולים לחשוב על עשרות ומאות קמפיינים שהם יכולים להריץ ביום אשר יטורגטו לשלל קהלי הלקוחות. אנשי השיווק יכולים להביא שיפור קטן בכמות המשתמשים שעברו מלהיות לקוחות קיימים ללקוחות פעילים או להחזיר לקוח שנטש. הכוח של כל השינויים האלה ביחד הוא משמעותי לחברה ויוצר שינוי מהותי.
לגבי דוגמה ספציפית, אני יכול לספר על לקוח ישראלי שסיפר לי משהו מאוד לא אינטואיטיבי בעולם של מסחר אלקטרוני. הלקוח סיפר לי שהם צמצמו משמעותית את כמות ההנחות שהם נתנו אבל למרות הקיצוץ בהנחות הם לא ראו שינוי בכמות הלקוחות ואפילו הרוויחו יותר כסף. הסיבה לכך היא שבעצם באמצעות המערכת הם ידעו לסמן לקוחות נאמנים והחליטו לתת להם פחות הנחות. מכיוון שהלקוחות הם נאמנים הם המשיכו לקנות אבל ללא ההנחות. חשוב להבין ששליחת הנחות היא פרקטיקה מאוד נפוצה באתרי מסחר אלקטרוני ורבים מהאתרים נותנים הנחות. החיסרון של אותם ההנחות שזה במשך הזמן שוחק את המותג ואת שורת הרווח וצריך לדעת איך לעשות את זה בצורה חכמה.
בנוסף יש הרבה קמפיינים מאוד קלאסיים שאנשי שיווק לא עושים, כמו קמפיינים שמטפלים ב"נטישת עגלה" שבהם ישר אחרי הביקור באתר אתה מקבל אליך למייל או ל SMS הצעה שתזכיר לך לסיים את הרכישה. אני רואה לעיתים קרובות גם מקרים שבהם לא מתייחסים ללקוחות חדשים בצורה הנכונה. למשל עם המסרים הנכונים ובתדירות הנכונה. כמובן שהמערכת שלנו מסייעת למנהל השיווק לנהל את הקמפיינים האלה.
ב-2022 פורסם כי החברה נכנסה לעשיריה הראשונה בהעסקת נשים, עם כ- 46% נשים בחברה וכ- 30% בתפקידי הנהלה. האם אתם עדיין מובילים בהעסקת נשים?
אין לנו העדפה בחברה למגדר כזה או אחר. אנחנו לוקחים את האדם המתאים ביותר לתפקיד. בסופו של דבר האוכלוסייה של העולם היא חצי נשים וחצי גברים אז גם אצלנו יש כמעט הלימה למספרים האלה. כמו בעבר, גם כיום אפשר למצוא בתפקידי מפתח בחברה נשים שעושות את עבודתם בצורה מצוינת.
מעבר לזה, אני יכול לציין שOptimove זכתה השנה להיכלל בדירוג 100 החברות “שהכי טוב לעבוד בהן״ שנערך ע"י BDI
בתחום של Optimove פועלות גם ענקיות כמו Oracle, Salesforce ו Adobe , שמציעות ללקוחות כלי שיווק ואנליזה שיווקית בענן. מה הייחודיות של Optimove?
יש לא מעט מתחרים בתחום הזה. התחום מאוד מורכב ואחד הדברים הייחודיים של Optimove הוא שהחברה צמחה מעולם ה- DATA ועלתה לתחום ערוצי התקשורת. בכך היא בעצם הצליחה לייצר חיבור מאוד חזק ביניהם. בחברות אחרות אפשר לראות שהמערכת שלהם נבנתה מטלאי על טלאי, כאשר בכל פעם ניסו לתת פתרון טוב יותר גם באמצעות רכישה של חברות אחרות והטמעת הטכנולוגיה שלהן במערכת.
היכולת של Optimove היא בעצם לייצר קודם "תזמור" של כל הקמפיינים בצורה כזאת שמונעת קונפליקטים ועוזרת בעצם למקסם את הקמפיין.
דבר נוסף שמאוד ייחודי ל-Optimove, עליו אנחנו כל הזמן מקבלים פידבק חיובי, הוא התמיכה האסטרטגית והמקצועית שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו. אנחנו מעניקים ליווי אישי וזה חשוב כי הרבה פעמים חברות מאוד גדולות לא יכולות להעניק שירות אישי כזה.
"חברות רבות מתחילות קמפיין שיווקי ממוצר או הנחה, ואנחנו מאמינים שזו הדרך ההפוכה. הדבר הנכון הוא ללמוד להכיר את הלקוחות על ידי איסוף דאטה מכל נקודות המגע, להבין את הרצונות, המחשבות והצרכים, ומשם לצאת לקמפיין"
מהן המגמות החשובות ביותר בשיווק ש Optimove "שמה עין" עליהן? מהן יעדי החברה לעתיד מבחינה שיווקית?
אנחנו מכוונים לגדול: בתחום הקמעונאות, ובמסחר אלקטרוני ובמיוחד בארצות הברית, שם אנחנו בתהליך חדירה מתקדם. אנחנו שואפים להוסיף עוד ערוצי תקשורת למערך שלנו. להמשיך להיות all in one solution לאנשי שיווק ולאפשר להם באמת לעשות את כל הפעולות שהם צריכים במקום אחד עם יכולות אנליזה מתקדמות, יכולות testing , attribution
ישנם מנהלי שיווק בחברות שעוברים לעולמות של הטכנולוגיות השיווקיות. איזו עצה היית נותן לאנשי שיווק שעושים מעבר כזה בין צד לקוח לצד פלטפורמה?
אנחנו גרים בישראל ויש פה לא מעט חברות הייטק לכן טבעי שזה יקרה. אני חושב שזה מתאים לאנשים שמעניין אותם להכיר ולדעת מה קורה מאחורי הקלעים של הפלטפורמות השיווקיות. לדעתי, חברות ההייטק שמנהלות פלטפורמות כאלה ישמחו לקבל אל שורותיהן אנשים עם ניסיון מקצועי מהשטח.
כמו כן, אני חושב שאדם שרוצה לעשות את השינוי הזה צריך גישה טכנולוגית, הבנה עסקית, יכולת עבודה טובה עם לקוחות והבנה של הצרכים שלהם. אמפתיה מאוד חשובה כאן כי בסוף יש לך מערכת ואתה צריך להרגיש ולהבין היטב את הלקוח וגם לקחת את הצד שלו בהרבה מקרים ולהביא את הצרכים שלו פנימה לתוך החברה.
איזו עצה היית נותן למי ששוקל להשתמש ב-Optimove עבור העסק שלו?
להתחיל מהלקוח. חברות רבות מתחילות קמפיין שיווקי ממוצר או הנחה, ואנחנו מאמינים שזו הדרך ההפוכה. הדבר הנכון הוא ללמוד להכיר את הלקוחות על ידי איסוף דאטה מכל נקודות המגע, להבין את הרצונות, המחשבות והצרכים, ומשם לצאת לקמפיין.
בנוסף, המערכת של Optimove היא מערכת שתשרת חברות שיש להם אלפי לקוחות ושיש להם מספר גבוה של טרנסאקציות בעולמות של מסחר אלקטרוני. זה מתאים לחברות שרוצות לנהל מערכת יחסים ארוכת טווח ולהעלות את ערך המותג שלהם מול הלקוחות.
לדעתי האישית –
קמפיין מתחילים עם ערך ללקוח/לצרכן (הסופי)
עם רעיון /מסר /תועלות , רק כך רואים תוצאות עסקיות תואמות.®