בנארי הצטרפה למדלן רק לפני כמה חודשים, במטרה להקים ולהוביל את מערך השיווק. עד לאחרונה שימשה כמנהלת התקשורת השיווקית באל על, שם הובילה מגוון מהלכי שיווק ופרסום, בהם השקת מטוסי הדרימליינר ופתיחת יעדים חדשים.
מה עומד בבסיס המהלך?
"המעבר מניהול השיווק באל על, מותג Legacy שהמודעות וההעדפה אליו מאוד גבוהים, למותג שהוא ה-Challenger בקטגוריית לוחות הנדל"ן היה עבורי אתגר גדול, אבל זכיתי להקים ולהוביל את מערך השיווק בחברת סטארט אפ מדהימה עם מוצר מנצח.
"יצאנו למהלך מתוך הבנה שרכישת דירה היא אחת ההחלטות הכי משמעותית בחיינו – ולא רק בגלל הכסף. ממחקרים שערכנו גילינו שבתהליך הזה לא כולם יודעים אילו שאלות לשאול ומה הכי חשוב לדעת, לרוב צרכי המוכר והקונה הפוכים, והמידע שהרוכש אוסף הוא לא תמיד מדויק ואפילו מטעה – במיוחד כשמתמקדים רק בדירה ולא חושבים על סביבת המגורים.
"כאן נכנסת לתמונה הטכנולוגיה של מדלן, שמציידת את הצרכן בכל הידע ותובנות העומק על הדירה ועל הסביבה, כדי שיוכל לבוא מוכן וחכם יותר לתהליך. מדלן מפעילה מערכת טכנולוגית מבוססת בינה מלאכותית (AI) שמציעה לצרכנים דירות מותאמות לצרכים ולתקציב שלהם וחושפת בפניהם כל פיסת אינפורמציה רלוונטית כדי למנוע הפתעות שמתגלות בדרך כלל רק אחרי המעבר. כתוצאה מכך, הקונה יכול לבחור נכון יותר בית שבאמת מתאים לו.
"זוהי תחילתו של מהלך שיווקי ארוך טווח. אנחנו נמשיך להשקיע מאמצים להישאר בתודעה הצרכנית, לפתח מוצרים חדשים ולפעול בתמהיל שיווק מאוזן".
יש לך טיפים לחלוק, תובנות על הנוסחה לקמפיין און/ אוף ליין מוצלח?
"הבחירה בקונספט הקריאטיבי 'רחמים לא ידע, הוא לא מדלן', נובעת מהבידול ומהיתרון היחסי של מדלן בזירת המידע על סביבת המגורים. ניסינו להציף את הגורמים שהצרכן לא יודע עד כמה הם משמעותיים והולכים להשפיע דרמטית על איכות החיים שלו בעתיד.
"חיפשנו את הדרך היצירתית ביותר להניע את הצרכן להשתמש בלוח חיפוש דירה שנותן גם מידע על סביבת המגורים, באמצעות הצפת "חוויות שליליות" מתהליך חיפוש הדירה הרגיל. בסופו של דבר, גם אם נדמה לך שכבר הגעת לבית חלומותייך ייתכן שבדרך עשית הרבה טעויות, שכל אחד מאיתנו יכול להזדהות איתן… הפתרון כמובן הוא לחפש במדלן ולהימנע מהן.
"אנחנו רואים את השפעת המהלך השיווקי גם במוצר עצמו וגם בשיח סביבו. הצלחנו למצב ולהטמיע בראשו של הצרכן את מדלן כאתר שבו יש מידע רב ובעל ערך, כזה ששווה להיכנס אליו לפני שמתחילים בתהליך חיפוש הדירה. התנועה באתר הכפילה את עצמה, וגם מספר המתעניינים בדירות בפועל קפץ משמעותית".
החלפתם את לוגו הצב המזוהה אתכם בלוגו של לב. מה עמד מאחורי השינוי?
"לוח מדלן מבוסס על נקודת מבט חדשה בשוק הנדל"ן, לפיה השכונה וסביבת המגורים הן לב העניין. בנוסף, למרות שיש לנו מוצר טכנולוגי מתקדם וחדשני – אנחנו חברה שמורכבת ממומחי נדל"ן, מקצוענים שמלווים את הצרכנים בתהליך חיפוש הדירה. אנחנו מפעילים מוקד ליווי רוכשים ומטייבים כל הזמן את המידע שאנחנו מספקים לציבור. אנחנו כמו החבר הטוב, זה שאתה סומך עליו ושמלווה אותך בדרך לדירה. היה לנו חשוב לשקף גם את הלב האנושי שלנו, ולכן בחרנו בלוגו שהוא לב ירוק התוחם בתוכו שכונה".
מי חתום על המהלך יחד עם מדלן?
"לפן האסטרטגי הצטרפו מידד בר לב וחברת מודוס, לפן הקריאטיבי משרד הפרסום מנצ', ולמיתוג – סוכנות Awesome".
מסר למנהלי שיווק חדשים
"עבורי לנהל שיווק זה קודם כל ללמוד ולנתח תפיסות של אנשים, מניעים וחסמים אנושיים, להתמסר לתהליך ולנסות להבין לעומק מה חסר לצרכנים שלנו ואיך לתת להם ערך. אחר כך חשוב להעז ולהיות יצירתית בשיח מולם, לבוא עם תשוקה גדולה – רק ככה מחוללים שינויים ומובילים מהלכים פורצי דרך. למדתי שלעשות את זה מעמדת Challenger זה מאתגר – אבל גם מאפשר חופש פעולה וחשיבה מחוץ לקופסא, וכמובן שיש גם סיפוק אדיר מהתוצאות".
