טנרספורמציה אנושית – מילת הבאזז שלא דיברתם עליה מספיק// טל חן

מה הקשר בין לחם, ג'ירפות והתוכנית השיווקית שלכם? תנו לי להכיר לכם מילת באזז חדשה שתעזור לכם להפתיע את הלקוחות שלכם – ואולי גם את עצמכם.

כשמסתכלים אחורה על 2017, נראה שמילת הבאזז העיקרית שהעסיקה את מנהלי השיווק בכנסים ובחדרי הישיבות הייתה "Digital Transformation". במסגרת הבאזז ואימוץ המגמה, כולנו דיברנו על Marketing automation,  על דאטה, משפכי המרה וצ'טבוטים.

למעשה – המהפכה הזו כבר לא חדשה. לכל חברה או מותג יש היום CRM משוכלל ומערכות שיווק ישיר. לכל אחד מאיתנו – בוודאי לכל מי שעוסק בסחר אלקטרוני יש יכולת לבנות תהליכים עצמאיים שמזהים לקוחות, מתאימים להם הצעות מחיר לפי מידע דמוגרפי והתנהגות קניה, בוחנים כל הזמן אפקטיביות של מסרים וריווחיות של מהלכים שיווקים. זה מצוין. אבל באותה נשימה זהו כנראה בדיוק הזמן לעצור לרגע – ולחשוב על הצד השני של המטבע.

בין כל הנתונים, האנליזות והדש בורדים, אנו עלולים לפספס את הכח העצום שיש לקשר היחיד, הישיר הבינאישי והאנושי. זה משהו שאנחנו ממשיכים לחוות אותו מדי יום כפריטים בחברה. אנחנו מרגישים אותו היטב בעסקים הקטנים, בשיחה עם בעל המכולת, בסבר הפנים של שליח הפיצה. אבל בניהול השוטף של מהלכי השיווק של החברה – לא תמיד נשים לכך לב.

לקבל הקדשה אישית מהמוסכניק

ראו למשל את המוסך הזה, של ג'ים שוקי מאוהיו. הוא נוהג לעשות משהו אחד קטן – להשאיר פתק תודה ללקוחותיו ברכב, לאחר הטיפול. זוהי מחווה קטנה. ללא עלויות של ממש, אבל עם הרבה השקעה של תשומת לב. בכתב ידו, כותב בעל המוסך פניה אישית, בה הוא מודה להם על ההזדמנות לטפל ברכב, מקווה שהם מרוצים מהשירות ומזמין אותם להתייעץ בכל נושא.

זה נראה אולי קצת טריוויאלי, אבל למעשה – ההבדל בחווית השירות הוא עצום. נסו להשוות את המכתב האישי המוצג כאן עם המסרונים האוטומטיים שאנו מקבלים, אלו שאנו יודעים שהטקסט בהם נכתב מראש על ידי מישהו שלא פגש אותנו מעולם. המכתב המוצג כאן אגב, שפורסם באתר reddit לפני מספר שנים, הפך לויראלי והוביל לביקוש רב לשירותי המוסך.

יועצת שיווקית בת שלוש

אפשר לטעון שזה מסוג הגימיקים שמתאימים לעסקים קטנים, אבל לתאגידים ורשתות אין יכולת להקדיש סוג כזה של תשומת לב אישית לכל לקוח. אבל עם תכנון נכון, קריאה בין השורות ולא מעט יצירתיות זה בהחלט אפשרי. ראו למשל את המקרה של רשת המרכולים סנסבורי שקיבלה ייעוץ שיווקי מילדה בת שלוש.

במכתב שכתבה הילדה לרשת, היא שאלה מדוע מוכרים בסניפים לחם "נמר" (tiger bread – לחם עם חברבורות המזכירות עור נמר) כאשר לדעתה צורת הלחם מזכירה הרבה יותר ג'ירף מאשר נמר.

שום צ'אטבוט בעולם לא היה יודע (עדיין) להתמודד עם השאלה הזו, לנתח אותה או להעביר אותה למחלקה הנכונה במערך שירות הלקוחות. אבל בכל זאת, מישהו – בן אדם – ידע לזהות את הפוטנציאל של שאלה תמימה כזו של ילדה. הרשת החליטה לשנות את שם המוצר והשיקה את ה"לחם ג'ירף", במיוחד עבור אותה לקוחה. הם הציבו שלט המעדכן על כך את הלקוחות בחנות והסבירו שהמתכון נשאר זהה, הטעם זהה וכל מה שקרה כאן זה קצת הענקת תשומת לב ומחווה אנושית וחביבה.

אפשר למצוא כמובן עוד המון דוגמאות ובטח כל אחד מאיתנו מכיר כאלה – כלקוח או כאיש שיווק. החכמה האמיתית היא לא להשאיר את הגישה הזו ליד המקרה.  לצד הטמעות הטכנולוגיה והפיכת תהליכים לאוטומטיים, יש לנו גם הזדמנות ליצור טרנספורמציה אנושית, להטמיע את תשומת הלב הזו ב-DNA של הארגון. נכון, הטרנספורמציה הדיגיטלית לא תהפוך אותנו לרובוטים, אבל עלינו לזכור כי למחוות שנעשות על ידי בני אדם יש יכולת להפתיע את הצד השני. ההפתעה הזו היא חשובה מעין כמוה. היא זו שיוצרת חוויה שהיא מעל הציפיות של הלקוח ולגרום לו ל-wow והתרגשות. יש לזה המון שמות – H2H, אינטיליגנציה רגשית, שירות ממוקד לקוח. בסופו של דבר זה פשוט אומר לזכור שאנו אנשים שעושים עסקים עם אנשים. כאן נמצאת עוצמה אמיתית שיכולה לקחת אתכם את השירות והשיווק שלכם רחוק מאוד.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.