במאמר הקודם דיברנו על החשיבות שבעריכת סיכום שנתי מובנה, פשוט וכנה לשנה החולפת לפני שממשיכים ומתכננים את השנה הבאה. הסיכום השנתי מאפשר לנו ולמי שעובדים איתנו לדעת בוודאות מה הייתה מידת ההצלחה שלנו השנה, מה הצליח יותר? ומה הצליח פחות? ולבסוף מה ה-Baseline שישמש אותנו להשוואה בשנה הבאה? עכשיו הגיע הזמן לעבור לתכנון השיווקי של השנה הקרובה.
האתגר
תכנון שנתי אפקטיבי עלול להיות רצוף במכשולים והסחות דעת שמפריעות לנו לקבל החלטות מושכלות לגבי ניהול הפעילות השיווקית.
אלה כמה מההסחות המרכזיות שעומדות בדרכנו:
Buzz Words
בראש השנה עשינו סקר קצר בקהילת השיווק כדי לבדוק מהי מילת הבאז-וורד ששלטה בשיח השיווקי? – התוצאה: במקום הראשון BIG DATA, במקום השני הצמוד CHAT-BOTS, במקום השלישי DIGITAL TRANSFORMATION. באזז-וורדז חמים נוספים שניתן לחשוב עליהן: AI, IoT, Bots, Voice assistant , Blockchain. יש ציפייה שכל הבאזז וורדז האלה או לפחות חלק מהן יהיו חלק מהתוכנית השיווקית השנתית, בד"כ דווקא בזמן שבו המושגים האלה מתעצבים והרלוונטיות שלהם לעולם השיווק עוד לא ברורה.
עומס ערוצים וכלים
אתרים מקומיים, אתרים גלובליים, רשתות חברתיות, מנועי חיפוש, מנועים לקידום תוכן, מובילי דעה, מדיה לפרסום באפליקציות, מדיה להורדת אפליקציות, שירותים לגיוס לידים, משפיעני רשת, שיווק בענן, כלי אוטומציה בשיווק, פתרונות וידאו, מדיה פרוגרמטית, רימרקטינג, פרסום מבוסס דאטה, רשימות דיוור, ותוכן אורגני. התקציב מוגבל, וכל ערוץ נראה רלוונטי וחשוב. בנוסף, הכלים שמשמשים לניהול הקמפיינים, לניהול תוכן, לשמירת מידע, לשליחה ואוטומציה של דיוורים מרכזים אליהם הרבה מאד תשומת לב ומשאבים.
עומס מידע
כל ערוץ פרסום, כל כלי טכנולוגי וכל נכס דיגיטלי מייצרים מידע רב שקשה מאד לעקוב אחריו, לעשות בו סדר ולחבר לסיפור אחיד. בנוסף, אנחנו סובלים משפע של הטיות שמונעות מאיתנו לקבל החלטות רציונליות – הנטייה לעשות את "מה שכולם עושים", הנטייה להעדיף "פתרונות חדשניים", הנטייה להימנע מסיכונים – ועוד. כל אלו עלולים לגרום לנו להמשיך ולעשות בדיוק את מה שעשינו בשנה החולפת, לערוך ניסיונות מבלי להגדיר להם יעדים ברורים, ובאופן כללי להיות לא מאורגנים ולא עקביים.
בסרטון הבא Adobe ממחישים יפה את בעיית עומס המידע שמנהלי שיווק סובלים ממנה:
Reverse Engineering Success כמפתח לתכנון השנה הבאה
איך נראית הצלחה?
כדי להתגבר על המכשולים שמנינו, ולייצר תוכנית מבוססת ומשמעותית, אנחנו צריכים להתמקד ולהתרכז בדבר החשוב באמת, כלומר בשאלה "מה אנחנו רוצים להשיג?". הדרך הפשוטה ביותר לענות על השאלה הזאת, היא לדמיין כבר עכשיו את מצגת הסיכום של שנת 2018. איזה סיפור הצלחה תרצו שהיא תספר? רצוי שסיפור הצלחה יקשור בין הפעילות השיווקית לעמידה ביעדים עסקיים. אם הקשר הזה לא קיים כרגע – תתעקשו לייצר אותו.
מהם המדדים להצלחה?
מתוך עומס המדדים והמידע שעומדים לרשותנו – מהם המדדים המרכזיים (ארבעה או חמישה בלבד) שבאמצעותם נתקף את סיפור ההצלחה שלנו. אלו מדדים שנעקוב אחריהם באופן קבוע – שבועי וחודשי, נגדיר עבורם יעדים ונוודא שאנחנו עומדים בהם
מהם היעדים?
לכל מדד להצלחה שבחרנו צריך לשים יעד מספרי לשאוף אליו: מספר הלקוחות החדשים שנרצה לגייס עד סוף השנה, העלות לרכישת לקוח, ההכנסה פר לקוח שנרצה לייצר, וכן הלאה. ככל שיהיה לנו מידע מלא יותר לגבי הביצועים שלנו בשנה החולפת, הערכה לגבי הביצועים של חברות דומות או מתחרות וכמובן – יעדי החברה לשנה הבאה – כך יהיה קל יותר לקבוע את היעדים לפעילות השיווקית.
באילו ערוצים נפעל ואילו כלים נבחר לאמץ?
המיקוד בתוצאה הסופית הרצויה, במדדים להצלחה וביעדים שלהם אמורים להוביל את הבחירה בערוצי הפעילות ובכלי השיווק שנעשה בהם שימוש – לכל ערוץ יש תפקיד בפנייה לקהל מסוים בשלב ספציפי של קבלת ההחלטות שלו, לכל ערוץ יש את המדדים המתאימים לו, ולכל ערוץ יש עלויות צפויות שעשויות להשפיע על מידת ההצלחה שלנו בסוף הדרך אם להערכתנו השקעה בערוץ שיווק תניב את התוצאה הרצויה מבחינתנו, ביחס ליעדים שקבענו, היא צריכה להיות חלק מהתוכנית השנתית. כנ"ל לגבי כלים טכנולוגיים.
תוכנית פעולה שנתית
את כל המרכיבים שסקרנו ניתן להכניס עכשיו לתוך טבלה שמחולקת לחודשים, רבעונים, לערוצים ולתוצאות. הטבלה תספר במספרים את סיפור ההצלחה שלנו ואת הדרך שתוביל אותנו אליו. כשנצא לדרך נוכל להשתמש בטבלה הזאת כדי לבחון האם אנחנו עומדים במסלול שהתוונו – ואם לא היא תוכל לעזור לנו להבין מה צריך לשפר.
אודות כותבי המאמר:
ישראל בלכמן – הבעלים של חברת TLM.Marketing שמסייעת לסטארטאפים, חברות וארגונים, לתכנן, להקים, למדוד ולשפר את אופרציות הדיגיטל שלהם. בעבר מנהל מחלקת הדיגיטל של מיקרוסופט ישראל וסמנכ"ל האסטרטגיה של חברת בלינק. ישראל משמש כמרצה לשיווק דיגיטלי ומסחר אלקטרוני באוניברסיטת בר אילן וכמנטור לסטארטאפים במספר תוכניות האצה לסטארטאפים.
אמיר שניידר, מקים קהילת מנהלי שיווק מצייצים ומנהל שיווק העוסק בשיווק, חדשנות ודיגיטל. אמיר הינו מנהל שיווק מנוסה ומרצה בנושא ניהול קהילות בעידן הדיגיטלי. בדצמבר 2016 דורג אמיר בדירוג 40 המשפיעים מתחת ל-40 של אתר אייס בשיתוף עם ארטימדיה, בזכות פעילותו בקהילת השיווק.
כל הכלים והמאמרים בדרך לתוכנית העבודה השיווקית של 2018 >>
