עקבו אחרינו ברשת

המשבריסט

המשבריסט: איך MAM התמודדו עם משבר המוצצים?

פורסם

ב-

בשנים האחרונות סף הרגש של הגולשים עלה. החדשות הרעות הן שצריך להתאמץ יותר כדי להניע אותם באמצעות יוזמות רשת, החדשות הטובות הן שזה פועל גם במקרים שליליים. ועדיין, ישנם מספר נושאים שיכולים לחרוך את הרשת, סיכון לתינוקות הוא אחד מהם.

מיליון צפיות: זאת הסיבה שסרטון המוצצים, שעלה לרשת ביום שבת, זכה למיליון צפיות, 20,300 שיתופים ולמעלה מ-11,000 תגובות שרובן המכריע הן תיוג של הורים לילדים בגיל המוצץ. הדרך לכלי התקשורת ולעמודי תוכן שמחפשים טראפיק היתה קצרה, ולפי היקף השיח שנוטר על ידי חברת Buzzilla אפשר לומר שמוצצי MAM חוו משבר רשת.

–לשתף– כמה שיותר ולתייג את כל מי שאתם מכירים שיש להם תינוקות—–הורים—- לתינוקות חובה לראות יכול להציל את ילדיכם מסכנת חנק.–חשוב לי לציין שאין לי דבר אישי נגד המוצר,אפילו רכשתי חדשים מאותה החברה.האינטרס שלי בסירטון דגש על לבדוק באופן אבססיבי, מתיי שרק אפשר את המוצצים של הילדים שלנו ולידע את ההורים לתיקנוקות שאנו מכירים, שחשוב לבדוק באופן קבוע.

פורסם על ידי ‏גיספן שי יור מובייל‏ ב- יום שישי, 9 ביוני 2017

הסרטון שפורסם ברשת חידש לגולשים רבים ואף זעזע אותם אבל הוא לא חידש לחברה. סקירה מעמיקה של תגובות הגולשים לאיטמים השונים שפורסמו ברשת מעלה, שרבים מהם היו מודעים לסכנה שבמוצצים ולהמלצה לבדוק אותם ולהחליף אותם אחת לתקופה.

להיערך נכון: ראוי לציין שהבעיה אינה בלבדית למוצצי MAM אלא קיימת בכל מוצץ והמודעות של החברה לבעיה זו הניעה אותה להפיק תכנים מתאימים בנושא ולפרסם אותם לא פעם, בלי קשר למשבר הנוכחי. הפעם האחרונה היתה כשבועיים לפני העלאת הסרטון הוויראלי, ב-29 במאי. מטבע הדברים תכנים אלו לא זכו לוויראליות דומה אבל הן ציידו את המותג בתוכן מתאים, זמין ואיכותי, שחסך זמן תגובה יקר.

ניהול בזמן אמת: חוץ מהחומרים הוויזואליים, MAM עשו עבודה טובה בשתי חזיתות: גזרת היח"צ וגזרת הסושיאל. מעבר לתגובה המתבקשת לכלי התקשורת פעל היח"צ לקחת הובלה על האיטמים שפורסמו (במידת האפשר) ומינף את הקשב הציבורי כדי להעביר את מסרי הבטיחות וההרגעה.

בגזרת הסושיאל התנהל בדף המותג MAM Israel שיח עם כל גולשת או גולש ששאלו, הקשו או התלוננו ובפוסט של "הצינור" – שזכה לכרבע מיליון צפיות – שולבה תגובה של המותג. יומיים לאחר מכן, ב-13.6, עלה מה שאני מכנה "פוסט יציאה מהמשבר", שכלל סרטון אשר הציג את מאחורי הקלעים של מוצרי MAM. מטרת הפרסום היתה להפיג את החשש, לחזק את רמת האמינות והנאמנות של הלקוחות ולשדר שהמשבר מאחורינו.

הורים יקרים, בהמשך לפניות שקיבלנו, אנחנו מבקשים לרענן את הוראות השימוש והטיפול במוצצים. המוצצים של מאמ עומדים בכל התקנים הבינלאומיים בכלל ובתקן הישראלי בפרט, כאשר ההמלצה הגורפת היא להחליף את המוצץ אחת לחודש עד חודשיים. חשוב להדגיש, במהלך תקופת השימוש במוצץ, יש לבדוק אותו לפני כל שימוש! בעיקר כשיש לילד שינויי שיניים! יש למשוך את הפטמה לכל הכיוונים ובמידה ומתגלה סדק או קרע יש לזרוק את המוצץ מיד ולהחליפו בחדש. מוצצי מאמ פותחו על ידי רופאי שיניים ואורתודנטיים והם נבדקים בקפדנות טרם צאתם מהמפעל. איכות ובטיחות עומדים בראש סדר העדיפויות שלנו. אנו מצרפים סרטון הסברה על אופן בדיקת המוצצים שיש לעשות באופן יומיומי ולפני כל שימוש.

פורסם על ידי ‏‎MAM Israel‎‏ ב- יום שבת, 10 ביוני 2017

לקלוט את הקהל: לצד השבחים שמגיעים לאנשי המדיה והיח"צ של MAM על ניהול המשבר כדאי לשים לב לשלושה דברים:

1. למעלה ממיליון איש צפו בסרטון המקורי, לעומת כ-75 אלף גולשים שצפו בסרטוני הבטיחות של המותג בעמוד. אינני יודע מה פלח השוק של MAM ומהן המטרות העסקיות של המותג אבל בהתחשב בנתון הסטטיסטי של כ-175 אלף תינוקות בשנה (למ"ס), היה אפשר להגיע לקהל גדול יותר באמצעות קמפיין צפיית וידיאו.

2. השיח סבב סביב "מוצצי MAM" אבל שם דף הפייסבוק של המותג הוא MAM Israel. אין ספק שהשיח הגביר את הטראפיק בעמוד אבל הוא החמיץ את ההזדמנות לקלוט את האנשים שחיפשו בפייסבוק את המונח מוצצי MAM ולא מצאו דבר. פתיחת עמוד זמני תחת השם "מוצצי MAM" והעלאת מסרים זהים לאלו שעלו בעמוד המותג, היתה מגיעה גם אליהם – במיוחד כשלאחר שהשיח נרגע אפשר לשנות את השם ולמזג את העמודים.

3. למעט המלצה להחליף מוצץ באופן תקופתי, אין תשובה מוחצת למוצץ שנקרע אחרי שימוש קצר ולכן, חלק גדול מהתגובות עסקו במחיר הגבוה של המוצר ביחס להנחיה להחליפו בכזאת תדירות. חלקן אף השווה את המחיר לחו"ל וכך למרות שבאופן מעשי המותג הצליח להתמודד היטב עם המשבר המקורי, צפה מהתמודדות הזו מחאה שנוגעת למחירי המוצצים. קמפיין צפייה בווידיאו היה מאפשר יצירת קהל גדול יותר שניתן להציע לו בהמשך השבוע רכישת מוצצים במחיר מופחת וכך להפחית את ההתנגדות שהביקורת הזו יצרה.

מה אפשר ללמוד מהמשבר הזה?

1. היערכות מתאימה וכנה להתמודדות עם נקודות התורפה של המותג יכולה לעשות את ההבדל בין משבר של יומיים לבין משבר מהותי, שמטלטל את המותג.

2. מענה לכל גולש\ת הוא דבר שעשוי להתיש, אבל במקרים מסוג זה יש לו חשיבות גדולה מאוד על ההחלטה העתידית של הגולש\ת לגבי המותג.

3. שיתוף פעולה בין יח"צ לבין הסושיאל הוא אחד המפתחות החשובים ביותר לזמני משבר.

4. לתכנן את שלב היציאה מהמשבר, תוך הקשבה לגולשים ומחשבה על הערך שניתן להציע להם כדי למנף את רמת הקשב שנוצר בעקבות המשבר.


אסף שמואלי הוא מומחה להתמודדות שיימינג ומשברים ברשתות החברתיות וכותב את בלוג המשבריסט.


המשבריסט

המשבריסט: ישראכרט והסטטוס נגד ראש הממשלה נתניהו

פורסם

ב-

משבר נתניהו ישראכרט

הטעות של ישראכרט, במסגרתה שותף בעמוד הפייסבוק שלה תוכן פוליטי, יכולה לקרות לכולנו. זה יכול לקרות בגלל שכיום כל אדמין אאוטסורסינג מנהל מספר דפים וזה יכול לקרות גם כי לפייסבוק יש אלף באגים ולמרות שבדקתם טוב טוב, השיתוף או התגובה תהיה בשם דף אחר. איך אני יודע? אני אישית עניתי לתגובה שבה הפרופיל הפרטי שלי תוייג על פוסט משברי אבל התגובה נקלטה בשם עמוד שאני אדמין שלו.

מבחינתי אלו היו שלוש שניות מאוד ארוכות. עבור ישראכרט אלו היו 10 דקות ארוכות מדי, שבהן הפוסט ששותף צולם והיווה עדות לטעות, שכיום נתפשת מאוד נפיצה. הטעות הזו נגעה באחד מקווי השבר של החברה הישראלית, בסוגייה שהיא שחור או לבן ואין עליה הסכמה, ושההסכמה היחידה שיכולה להיות לגביה היא שמותגים צריכים להתרחק ממנה. דף הפייסבוק של ישראכרט אומנם הגיב מהר ובתוך כשעה פרסם הבהרה ביוזמתו. ההבהרה כללה 4 חלקים:

1. מתן הסבר לאירוע: טעות אנוש.
2. ניתוק הקשר בין החברה לבין האירוע.
3. התנצלות.
4. הבהרה על מעמדה הא-פוליטי של החברה.

בעולם אידיאלי, התכנים הללו מספיקים. אבל אנחנו לא בעולם אידיאלי, אלא בעולם שמקדש את משחק סכום האפס ולוקח כל הזדמנות כזו עד הקצה. כלומר גם אם ישראכרט לא היו מגיבים כך ומגיבים באמצעות חלק מהתכנים הללו בהרכב שונה, עדיין היה שיח שלילי כלפיה. זה נכון גם אם המותג לא היה מגיב כלל. כשטעות כזו מתרחשת, המודעות אל המותג עולה. הבעיה היא שהיא מגיעה עם רמת קשב נמוכה ולכן רבים מוותרים מראש על ההזדמנות ולוקחים מיועצי התקשורת או מאנשי היח"צ שלהם את ה"טקסט הנכון", שאמור להוציא אותם איכשהו. אבל מה שהיה בעבר מספיק עבור כלי התקשורת לא בהכרח מתאים לעידן הסושיאל.

במילים אחרות, טעות כזו היא הזדמנות זהב עבור מי שרוצה לקדם רעיון. זה יכול לבוא מתוך הזדהות ערכית עם הרעיון וזה יכול לבוא מתוך אינטרס, בין אם אישי, כלכלי, פוליטי או אחר. לכן, בלי קשר למענה שהמותג יספק לטעות, יהיה ניסיון לייצר סביבה סערה ברשת. לפעמים התחושה היא שמדובר בקרב אבוד, שלא משנה מה נעשה, נאכל חצץ אבל זו קונספציה מוטעית, שמעלה את הסיכויים להיכנס למשבר רשת.

כדי למנוע משבר רשת, כדי לצמצם את הפוטנציאל של גורמים שונים לייצר באז שלילי – כלומר שיימינג למותג – וכדי לנצל את המודעות למותג למהלך RTM שיגביר את האהדה אליו, צריך לחרוג מנישת ה"טקסט הנכון".

קראו גם: המשבריסט – משבר הטונה של ארומה ת"א

הדרך לעשות את זה היא בניתוח משברי, שכולל את הטעות עצמה אבל בעיקר את הרקע שלה, את הנורמות שהגורמים השונים מנסים לבייש באמצעותן את המותג, את הרלוונטיות של הנורמות הללו למותג ולקהל היעד שלו ואת תוכן ניסיונות הביוש. ואת זה צריך לעשות מהר.

במקרה של ישראכרט, הנורמה שבאמצעותה ניסו לבייש את המותג היא לא רק פוליטית ונפיצה, היא גם מתאימה לתיאוריית הדיפסטייט, שלפיה "שמאלנים שולטים בכל". לכן, בכל תגובה שתינתן יהיו ניסיונות ביוש, בעיקר עם טענות על ניסיונות השתקה. התמודדות עם סוגייה מסוג זה כוללת שתי אפשרויות: אימוץ הנורמה והבהרה שהמותג נוהג לפיה יותר מאלו המנסים לגנות אותו (מה שלא רלוונטי במקרה זה) או הצבת נורמה חלופית.

לפני כשעה הועלה בטעות פוסט בעמוד הפייסבוק של החברה. לחברה אין קשר ואנו מתנצלים על כך. חשוב לנו להדגיש כי ישראכרט הינה חברה ללא כל זיהוי פוליטי

פורסם על ידי ‏ישראכרט isracard‏ ב- יום שבת, 12 באוקטובר 2019

אם נביט מעבר לנורמה של המביישים האוטומטיים, נראה שמבחינת המותג יש כאן נורמה רלוונטית יותר והיא אבטחת האינטראקציה. הנורמה הזו מייצרת עולם תוכן שלם החל מהשאלה איך מונעים טעות, מה עושים כשיש טעות ואיך מתקנים אותה. רק שבמקום להתמקד בטעות של המותג, ניתן לנצל את ההזדמנות ולעסוק בלקוחות: ביצעתם רכישה בטעות, פינקתם את המלצר באפליקציה ביותר מדי ליש"טים, לחצתם פעמיים על רכישה, איך מבטלים וכו'.

אם הולכים בדרך זו, ניתן למנף את השיימינג ולהפוך את השיח השלילי לחיובי תוך שימוש בקונטקסט שיגחיך את הטענה שמדובר בקונספירציה של "שמאלנים" וימסגר את ההסבר שמדובר בטעות. במקביל, ניתן לייצר ערך ללקוחות וגם לצבור אהדה על הטיפול באירוע הלא נעים. שימוש בצילום המסך המפליל באופן יזום בתוספת חתימה, ימנע את השיח שמתעניין בשאלה "מה קרה" וגם יציף את הרשת בתוכן חלופי, שיצמצם את האפקט השלילי של התוכן המקורי.

חשוב להבהיר, הרעיון הראשוני שהוצג כאן הוא לצרכי המחשה בלבד ואינו מחובר בהכרח לאסטרטגיה, לרקע ולאישיות המותג של ישראכארט. מהלך של שיימינג טרנאראונד, מסוג זה הוא מעין RTM עם הגב לקיר והוא מחוייב להיות תואם לאסטרטגיה, לרקע ולאישיות המותג ולנורמות של הקהל שלו – חריגה מאלו עלולה לייצר משבר גדול יותר. הפיתוי לא להסתכן תמיד קיים, אבל מי שיבחר בגלולה האדומה יוכל להשאיר את השיח השלילי מאחור, להקפיץ את המותג שלו ולגרום לניסיונות הביוש כנגדו, להיראות פתטיים וקטנוניים.

אסף שמואלי

אסף שמואלי

אסף שמואלי הוא יועץ תקשורת, מומחה בטיפול בשיימינג וניהול משברים ברשתות חברתיות וכותב את בלוג 'המשבריסט' ומדור תחת שם דומה בדה מרקר העוסק במשברים מרחבי הרשת. בעברו עיתונאי וכתב הסביב של ynet מקבוצת ידיעות אחרונות, דובר ארגון הסטודנטים "מגמה ירוקה" ומנהל לקוחות בכיר במשרד ארד תקשורת. שמואלי בעל תואר ראשון בתקשורת ותואר שני במנהל ומדיניות ציבורית מטעם המכללה האקדמית ספיר.

לבלוג המשבריסט
המשך קריאה

המשבריסט

אין תחליף לאנושיות? כשסכסוך עבודה פוגש את השיח בניו-מדיה // מקרה מזרחי טפחות

מה אפשר ללמוד ממשבר התדמית והשירות שחווה כעת בנק מזרחי טפחות בעקבות סכסוך עבודה בין ההנהלה לעובדים, איך הוא מייצר דיסוננס בין דגל השירות והאנושיות שנושא הבנק ואיך היה אפשר לפעול אחרת בניהול המשבר במדיה החברתית? אסף שמואלי מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב הבלוג המשבריסט בטור מיוחד לאתר מנהלי שיווק מצייצים

פורסם

ב-

אנו מתנצלים על אי הנוחות

מכירים את הפוסטים שפרסמתם לפני חודש ופתאום כל העולם מגלה אותם? עד הבוקר היה לבנק מזרחי טפחות אחד כזה, נעוץ בראש עמוד הפייסבוק שלו. זה היה הסרטון המקסים, עם המסר "תבדוק אותנו", שנועד עבור עסקים. כמה חבל, שהוא היה שם עד היום, כשהבנק נכנס ליום ה-9 של סכסוך עבודה. התגובות של הגולשים בהתאם.

נעזוב רגע את האירוניה האפשרית, שטמונה בסתירה בין ההבטחה השיווקית של הבנק שמקדש את ההון האנושי שלו לבין הסכסוך עם אותם העובדים, ונתמקד רגע בלקוחות: סכסוך עבודה הוא אחד הרגעים הקשים של מותג בתחום השירות והשיווק. הנזקים שסכסוך העבודה יוצר עלולים ללוות את המותג לזמן ארוך יותר מהסכסוך. אתם יכולים לשאול את אל על, שעד היום מלקקים את הפצעים והם לא היחידים.

מזה שבוע יועצי התקשורת של הבנק עסוקים בתגובות לכלי התקשורת ובניהול הקשר עם עיתונאים אבל רק היום החל דף הפייסבוק של מזרחי טפחות לדבר עם הלקוחות שלו. עם כל הכבוד לכלי התקשורת, ב-2017 המקום הראשון שבו לקוחות מחפשים תשובות הוא דף הפייסבוק של המותג.

"צר לנו על תחושותיך"
עשרות הגולשים שפנו בטענות לדף לא קיבלו תשובות שיסבירו מדוע הם לא מקבלים שירות מהבנק. בחלק מהמקרים תגובות נמחקו (Big no no) ובכולם התקבלו תגובות קופי פייסט מוכנות (עם הקדשה אישית) שמביעות צער כלשהו ומפנות אותם להשאיר פרטים (כולל מספר תעודת זהות) והבטחה שיצרו איתם קשר.

מזרחי טפחות

מזרחי טפחות

אולי בבנק לא ערים לכך, אבל לא כל הלקוחות מרגישים בנוח להשאיר בפייסבוק תעודת זהות ומספר חשבון בנק. בנוסף לכך, היו מספר מקרים שבהם גולשים השאירו פרטים מזהים מסוג זה על הקיר, חשופים לעיניי כל – אגב, תגובות מסוג זה דווקא כן ראויות למחיקה ולעדכון של הלקוח, הוא דווקא יעריך את זה.

בהיעדר תשובות ברורות הגולשים החלו לתקשר האחד עם השני ולספר על הנזק שנגרם להם. לקוחות שהעלו צילומי מסך של זמן ההמתנה למענה טלפוני, אנשים שאינם יכולים למשוך משכורת, מעסיקים שאינם יכולים להעביר משכורת, רוכשי דירה שאינם יכולים לקבל משכנתא ואחרים נפגשו בדף הפייסבוק של הבנק, הוציאו קיטור וסדקו את ערכי המותג ואת הנאמנות לו.

סימנים של שינוי
השתתפות הצער קופי פייסט, שהביע הדף בחלק מהפוסטים, לא תרכך את תחושת הזעם שהם חשו. היו רוכשי דירה פוטנציאלים שהצהירו שהם לא ייקחו משכנתא מהבנק והיו מספר לא מבוטל של לקוחות שהבהירו שהם לא מתכוונים להמשיך בבנק – הכרזה שבעבר אולי אפשר היה להמעיט בחשיבותה אבל דווקא מזרחי טפחות היה זה שהצליח להטמיע את המסר שמעבר בנק ניתן לבצע בקלות ("להעביר את דביר").

מזרחי טפחות

מזרחי טפחות

עד היום התחושה היתה שבמזרחי טפחות לא הפנימו שהם נמצאים במשבר רשת ושבעת משבר דף הפייסבוק הוא המקום הנכון להתחרות על הלקוחות המאוכזבים, לדבר איתם, לעשות סדר לתעדף נושאים ולוודא שהלקוחות מקבלים מענה. לקראת הצהרים הדף החל לדבר עם הלקוחות בגובה העיניים וביצע מספר שינויים, בהם: החלפת הקאבר שקרא להצטרף לבנק וליהנות מהתחרות בקאבר סולידי של דביר, הסרת סרטון הבנקאים המתחרים מהטיימליין ופינוי מקומו כפוסט נעוץ לסטטוס התנצלות של המותג על הקשיים שיוצר סכסוך העבודה.

פוסט ההתנצלות שעלה לדף הבנק – מעט מדי, מאוחר מדי – הנוסח הלקוני זכה למאות תגובות שליליות ונציגי הבנק יצאו לקרב מאסף במענה אישי ובגובה העיניים עד כמה שניתן על כל תגובה, תוך הבעת אמפטיה לפונים המתלוננים על מצוקות אישיות ומצוקות שחווים בעלי עסקים.

עבור חלק מהגולשים השינוי הזה הגיע לאט ומאוחר. רבים מהם סירבו להכיר בכנות ההתנצלות וראו בה ניסיון של הבנק להתנער מהאחריות ולגלגל אותה לפתחם של העובדים. הם עדיין דרשו תשובות (שלפעמים אין במקרה סכסוך עבודה) והטיחו את הזעם שלהם בדף.

3 דברים שהיה ניתן לעשות נכון יותר?

  1. ביום שבו סכסוך העבודה החל, היה צריך להעלות פוסט שמעדכן על סכסוך העבודה ועל ההשפעות האפשריות שלו על הגולשים, ולעדכן את הדף בהתאם.
  2. להעמיד צוות תגובות, שמורכב מיותר מבנקאי אחד, אשר מספק מענה הולם לטענות.
  3. לענות באופן אנושי יותר, גם אם הדבר גורם לעיכוב בזמן התגובה.

אסף שמואלי הוא מומחה ומרצה לשיימינג ולמשברים ברשתות חברתיות, וכותב את בלוג המשבריסט

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA