לקראת האירוע של חברת Outbrain פגשנו את סופי מלניק מנהלת השיווק הבינ"ל בחברה לשיחה על תוכן, המלצות תוכן והיכרות עם הכלים החדשים שמשיקה החברה
לא צריך להיות מומחה שיווק גדול כדי לדעת שאנשים לא מעוניינים במותגים שיפריעו להם עם פרסומות בזמן הגלישה. יחד עם זאת, ברור לנו כי אנשים מוכנים בהחלט להיעזר במותגים על מנת לגלות תוכן שמעניין אותם או כזה שיכול לשפר את חייהם. אם בעבר פרסומות או תוכן היו מיועדים לקהל היעד הרחב ביותר, "עם ישראל", ונכתבו על מנת שיעניינו את כולם וטורגטו כך שכולם יפגשו בהם – הרי שהיום המצב הפוך לחלוטין. היום עולם השיווק מייצר יחידות תוכן שמעניינות סקטור קטן ומדויק ומטורגטות כך שרק אותו סקטור ייחשף.
איך יודעים מה באמת מעניין אנשים? לאחר עשור של ניתוח מיליארדי קליקים של משתמשים, Outbrain מסוגלת לשתף את המשווקים בדאטה אודות כוונות העניין האותנטיות ביותר של הגולשים, ובעזרתו תוכלו לגלות את המותג שלכם בדיוק לאנשים שרוצים זאת.
קחו לדוגמא את ענף הרכב – ברגע נתון רק כ- 3% מחפשים רכב חדש. אם כך כיצד כולנו מטורגטים תמיד במודעות לקניית רכב?
"מזל טוב – לפני חודש קניתם רכב חדש! והיום, חודש אחרי הקניה, אתם גולשים להנאתכם באתר התוכן החביב עליכם ומולכם מופיעות מודעות לקניית רכב. למה זה קורה? מדוע אנחנו נחשפים בכל יום לכל כך הרבה מודעות שאינן מועילות לנו בכלל?
הרי פרסום שכזה, הוא הסיבה לשם הרע שיצא לפרסום בשנים עברו – פרסום מציק ומעצבן ומעל הכל – חסר ערך ותועלת עבור האנשים שנחשפים אליו. הבשורות הטובות הן ששוק הפרסום והתוכן הבין את חוסר היעילות ומשנה את פניו ממש בתקופה זו למודל של מודעות שמתאימות לגולשים ומייצרות עבורו ערך אמיתי. אך כדי להשלים תנועה טקטונית שכזו למעבר לפרסום מבוסס עניין (Interest Based Marketing) חייבים לדעת מה מעניין באמת את הגולשים – וכאן, מי שיחזיק בדאטה, ינצח.
איך את מציעה לעשות שימוש נכון בהקצאת משאבים בקמפיינים של תוכן?
"מכיוון שהפרסומות לא טובות ולא יעילות לקהל היעד שלהן – על המפרסמים לחזור הרבה על המסר שלו בכדי להעביר אותו. ומעבר לגולשים המסכנים שנאלצים להחשף פעם אחר פעם למסר שלא מועיל להם בשום צורה, הסובלים העיקריים הם המפרסמים. מדוע הם נאלצים לבזבז משאבים על הצגת מסרים לקהל שבכלל לא מחפש רכב במקרה הרע או שכבר קנה רכב לפני חודש במקרה הגרוע. מדובר בבזבוז בהיקף רחב, במיוחד לאור העבודה שכיום קיימים אמצעים לנטר ולתכנן ברמת סבירות גבוהה בהרבה מי יהיו האנשים שיתעניינו בקניית רכב מראש. למפרסמים אין סיבה לירות באפילה כשיש אופציות טובות יותר".
מה את ממליצה למשווקים ולמפרסמים לעשות בעידן תוספי חוסמי הפרסומות האד-בלוקים?
"הופעת תוסף חוסם הפרסומות לדפדפן, הכריח את תעשיית הפרסום להתאמץ ולחשוב כיצד לייצר תוכן מועיל ובעל ערך אמיתי לגולשים הנכונים בעזרת דאטה איכותית. האמת היא שידענו שזה יבוא ובאיזשהו מקום, אנחנו גם יודעים שזה קצת מגיע לנו. עבור 90% בעולם פרסום הוא ספאם ואין להם עניין בו. תעשיית הפרסום והשיווק הביאה את האדבלוק במו ידיה עם טרגוט לא רלוונטי ועם פרסום לא מועיל. אז מדוע זה טוב למפרסמים?
על פי מחקר שנערך ע"י Google, אנשים שמטורגטים עם תוכן ופרסומות שרלוונטיות עבורם – נוטים פי 3 להקליק עליו! אפשר להסיק בזהירות שפרסומות שרלוונטיות למשתמשים – לא מעצבנות אותם אלא עוזרות להם לגלות דברים שהם רוצים.
זה למעשה הגביע הקדוש שכל מפרסם צריך לשאוף אליו – להשתלב באופן טבעי בתוכן שהצרכנים שלך רוצים לגלות".
איך מהפכת הדאטה תעזור לכם לשפר את חווית גילוי התוכן?
"עד היום Outbrain הייתה שם נרדף להמלצות תוכן. היום, משהו חדש ומסעיר מתחיל אצלנו בזכות הדאטה שצברנו מעל עשור, אנחנו יודעים מה מעניין באמת כל גולש (או מיליארד גולשים) ויכולים לשפר להם את חווית גילוי התוכן בצורה אופטימלית. זה, אחרי הכל, היה ונשאר ה-DNA של Outbrain – לעזור לגולשים לגלות את מה שמעניין אותם. עבורנו – הגולש הוא המלך ב-Outbrain. תמיד היה. תמיד יהיה. וכעת אנחנו יכולים לשפר לגולשים את חווית גילוי התוכן לדברים שמעניינים אותם הרבה יותר!"
אתם קוראים לכלים החדשים שבכוונתכם להציע בנוסף לכלי הדאטה והאלגוריתמים 'פרפורמנס מונע תוכן' – למה הכוונה?
"אנשי הדאטה והאלגוריתמיקאים שלנו הצליחו לנתח מיליארדי הקלקות שאנשים ביצעו באתרי תוכן באופן יומיומי ולפלח מתוכן קהלים של גולשים שבסיכוי גבוה מאד ימירו באתרי קניות, או כאלו שבסבירות גבוהה מאד יהנו מתוכן שרלוונטי ל- Millenials, או את האנשים שבסבירות גבוהה מאד ישמחו להוריד את המשחק שלכם לסמארטפון שלהם. הכלים החדשים שפיתחנו נוצרו מתוך רצון לאפשר למפרסמים לטרגט רק אנשים שרוצים באמת לגלות את המוצרים שלהם, או לראות את הוידאו שלהם או להוריד את האפליקציה שלהם (כן, גם את זה אפשר לעשות עם Outbrain). אנחנו קוראים לזה פרפורמנס שמונע על ידי תוכן.
איך אתם מתכוונים להתחרות על תשומת הלב של הגולש אל מול הפיד האינסופי במדיה החברתית?
"אני קוראת לזה – תזמון נכון שווה כסף או לך תנצח תמונות של חתלתולים.. – היתרון הגדול ברשתות החברתיות הוא שכמעט כולם נמצאים שם. אך זו גם הבעיה הגדולה שלהם. התוכן המנצח שלכם נמצא בתחרות על תשומת הלב של הגולש מול תמונות של חברים, בני משפחה, ילדים, חתולים מנגנים ומנות מעוררות תאבון, וזה מבלי לציין את כל המתחרים המותגיים האחרים שמנסים למשוך גם תשומת לב על חשבונכם. וגם, לו הצלחתם לעניין את הגולש לרגע, בדרך כלל הוא ינטוש מהר מכיוון שהוא נמצא בפוביה לא מודעת שמא יפספס תוכן חדש ומעיינן יותר עבורו בפיד. זו פשוט תחרות לא הוגנת. ומה שווה תוכן מנצח אם אי אפשר להפיץ אותו?
Outbrain מאפשרת לך להפיץ את התוכן שלך במגרש ובחוקים שונים לגמרי – כשהגולש נמצא במצב Discovery Mode, במצב שבו הוא צורך תוכן באתר התוכן האהוב, שהוא בחר להיכנס אליו. זו הסיבה שקל לנו יותר להשיג תוצאות של engagement גבוה עם התוכן בכל הפרמטרים: זמן שהייה בעמוד, השלמות צפייה והקלקות על תכנים נוספים.
מה מבדל את הכלים שלכם אל מול כלי המלצות תוכן אחרים?
"אנחנו מפסיקים לדבר אל "אני האידיאלי". מתחילים לדבר אל ה-"אני האותנטי". עם יד הלב, האם אתם משתפים עם חבריכם את כל מה שאתם קוראים? התשובה היא בוודאי שלא. הלייקים והשיתופים שלנו ברשת החברתית מסייעים לנו לתחזק דמות, פרסונה דיגיטלית, מעין "האני האידיאלי" המוצלח שלנו שמתעניין בכל מה שאנחנו חושבים שחברינו יחשבו שהוא מעניין ובעל ערך.
לעומת זאת, הדאטה של אאוטברין משקף את הרצונות והעניין האותנטי של הגולשים, כשהם נמצאים במצב של דיסקברי, של גילוי דברים חדשים, מבלי לחשוש מה יחשבו על זה החברים שלהם. עניין אישי אותנטי נטו. ואת זה אין לאף אחד אחר. Outbrain היא לא רק כלי ל- Brand awareness אלא גם חברת פרפורמנס שמאפשרת לכם להגיע משתמשים ולקוחות עם סבירות גבוהה יותר לאינטראקציה עם התוכן שלכם על ידי הפצת תוכן שמבוסס על עניין (או באנגלית Interest Based Marketing)".
איזה כלים חדשים תחשפו באירוע הקרוב שלכם? מה הן יתרונות ה-TOOLBOX Interest Targeting Solutions שהשקתם לאחרונה?
גילוי קהלים חדשים: בעזרת הפיצ'ר החדש – Lookalike, אתם יכולים למצוא קאסט לקוחות חדש שמזכיר במאפייני צריכת התוכן והעניין שלו בקהל הלקוחות הקיים שלכם כיום! המשמעות – קהלים חדשים שלא ידעתם שיכולים להתעניין במוצר שלכם וחשוב יותר, שהם בעצמם לא שמעו עליכם ובעלי סבירות גבוהה להתעניין במוצר שלכם.
להגיע רק לאנשים הנכונים:
- טרגוט לפי תחומי עניין אותנטיים – פילוח חד, מדויק וסגמנטלי, Interest Targeting.
- טרגוט דמוגרפי.
- טרגוט על פי התנהגות.
השילוב של הפרמטרים החדשים הללו מאפשר לכם לבנות פרופילים חדשים ומדוייקים יותר שיסייעו לכם לטרגט רק את האנשים הרלוונטיים עבורכם, וחשוב לא פחות – האנשים שאתם רלוונטיים עבורם.
סופי, איך את מסכמת את המסע החדש אליו יוצאת Outbrain אחרי עשור של פעילות?
"Outbrain היא כבר מזמן הרבה מעבר ל-Brand awareness. סט כלים חדשים שלנו מאפשר לנו לשים אתכם לאורך כל המסע הצרכני, החל משלב החיפוש, ההתלבטות, המחקר ועד לשלב ההמרה הסופית (בין אם הורדת אפליקציה או השארת ליד). כשאנחנו מבוססים על העניין האותנטי שמגלים הגולשים, אנחנו יודעים לעשות זו בצורה חכמה ויעילה יותר שמובילה לתוצאות טובות יותר".
