זה כמעט התבקש. המבוגרים שהפכו לנטל מוצהר על גב האומה.
הם היו חייבים לנקום במוקדם או במאוחר והנה זה בא.
בקמפיין שמנצל את העוינות שהתחפשה פעמים רבות לחמלה, מתברר לנו שההתרחקות המבוהלת מהמבוגרים שיחקה לידיים שלהם. כשמדובר במגדלי הים התיכון, הם צוחקים כל הדרך מהחדר לבריכה או לקן הציור. כיף להם ונוח להם שכולנו רוצים אותם שם. כי הם חיים ממש כמו שבא להם.
על רקע ציטטות פרנואידיות ״צריך לבודד את המבוגרים״; ״זה לא הגיוני לעצור חיים של מדינה שלמה״; ״כמה אנשים זקנים זה לא סיבה לסגור מדינה״ ו – ״למה לא להכניס לסגר רק את המבוגרים…״ – אנחנו עדים למבוגרים נאים וחיוניים שחותרים בבריכה, מציירים, שותים יין בתערוכה, רוקדים, מרצים מול קהל ומשחררים הודעת תודה ׳לכל מי שדאג״.
אבל, הם מוסיפים, אנחנו כבר דאגנו לעצמנו ובחרנו לגור במגדלי הים התיכון. כדי לחיות בדיוק כמו שאנחנו אוהבים לחיות. גם אתם יכולים לדאוג לעצמכם.
הכותרת שעולה בסיום הקליפ מגדירה את מגדלי הים התיכון כ״דיור מוגן לאנשים שבוחרים לדאוג לעצמם״.
יש כאן שני שיבושים.
- דיור מוגן נתפס באופן רווח כמקום שהילדים ׳שולחים אליו׳ את הזקנים. לכאורה המבוגר לא שם מבחירה חופשית.
- בתקופת הקורונה הדיור המוגן הפך סמל למושבות דגירה של הווירוס.
הפרסומת משבשת את שתי התפיסות הללו. המבוגרים בוחרים בעצמם והדגירה היחידה היא של הנאה מהחיים.
הבחירה להפוך בעיה להזדמנות היא תמיד פתרון חכם. במקום שבו מנדים את המבוגרים וספק מרחמים עליהם, ספק מפחדים מהם, ההיפוך מתבקש והוא גם חוסך הרבה אנרגיה תקשורתית. האסטרטגיה חסכונית ומדויקת.
לא צריך להסביר מדוע חשוב שהמבוגרים ׳יגודרו׳ במקום אחד אבל אפשר להפתיע ולספר שמבחינתם יש פה הגשמת חלום. שבירת הסטיגמה ויצירת דימוי חדשני ורענן ממש במקום הסטיגמה השלילית זה מה שהקמפיין הזה עושה.
המניפולציה הופכת את הקרבן לגיבור, את הפאסיבי לאקטיבי ואת ה׳גטו׳ להטרוטופיה. הווה אומר – מתחם אוטופי שמתנהלים בתוכו תרבות וערכים שונים מאלה שמחוצה לו.
המוטיב של הילד שנשלח לחדרו בלי ארוחת ערב כעונש, אולם הוא רואה בכך ברכה, הוא מוטיב ידוע, והתקופה הנוכחית מזמינה אותו.
פחות אהבתי את המבוגרים ההוללים. יש פה קלישאה משמימה. נכון, אי אפשר לברוח מלהראות מבוגרים שנראים יחסית טוב, ושהם חיוניים פיזית ומנטאלית. אבל לי אישית נמאס לראות שוחים, רוקדים, מציירים ו׳מסוגלים׳. אפשר היה לבקוע את המסגרת ולמצוא דרכים רעננות להדגים את המבוגרים השמחים. אבל זו הערה קריאטיבית בעיקרה. והמנדט שלי ברובו אסטרטגי.
אז בואו נתכנן ונקוה שבבוא היום נגיע למגדלי הים התיכון ונוכל סופסוף לכתוב את הספר או לצייר את הציור שתמיד רצינו.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
