עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

מדור חדש: עתיד הריטייל לאן? תובנות מכנס NRF

פורסם

ב-

תעשיית הקמעונאות משתנה באופן כל כך דרמטי, שכדאי לעצור ולהסתכל בפרמטרים השונים כדי להבין מה צופן עתיד בתחום בו הגבולות מיטשטשים והקמעונאים המסורתיים משקיעים משאבי זמן וכסף אדירים כדי לשנות את המודלים הוותיקים.

גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist

אנו נמצאים בעידן חדש בעולם הריטייל ולכן החלטנו לעשות סדר בעולם המשתנה ולהקים זירת תוכן חדשה בשם 'עתיד הריטייל' בניהולה המקצועי של גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist, המתמחה בייעוץ קמעונאי ושיווקי, מי שכיהנה בתפקידי שיווק בכירים בעולמות הריטייל – מצוות המייסדים של רשת אופיס דיפו, דרך מחלקת השיווק של yes, שטראוס וקרליין וכיום מלווה עסקים וארגונים בעולמות השיווק והריטייל.

במאמר הראשון במדור החדש נביא רשמים מכנס הבינ"ל הגדול ביותר בעולמות הריטייל שהתקיים בניו-יורק בינואר האחרון – כנס ה-NRF – National Retail Federation – בו השתתפו מאות מבכירי התעשייה ובו הוצגו הטכנולוגיות המתקדמות ביותר בעולמות הריטייל ונידונו בו הסוגיות הבוערות ביותר בעולם שעובר בשנים האחרונות טלטלות רבות.

אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא, נתאכזב 

ככל שהחוויה יותר טובה- ככה נרצה לשחזר אותה בכל מקום בו נקנה – אלה הן התובנות שהציג החוקר דן ריצ'מן בכנס. לדבריו,  אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא- נתאכזב.  הפקטור המשמעותי בלפנק לקוחות- דאטה. מה עושים עם הדאטה שיש לנו בקצות האצבעות? איך משתמשים בו כדי לשמח לקוחות?

דוגמאות :
– המוכר בחנות אפנה יודע מה הלקוח השאיר בעגלה בקניית האון ליין ולא רכש, ויכין לו את המוצרים למדידה בחדר הלבשה + פריטים מומלצים אחרים בהסתמך על היסטורית השופינג שלו.
– דאטה שיוצר שליטה טובה יותר על שרשרת אספקה ועל המלאים בחנות.
– "קרוגר" בחלק מסניפיה מציגה מדף עם וידאו , שמשדר מידע תזונתי, מידע על אלרגיות, סרטונים, מחירים , וגם יכול להציע מחיר ספציפי ללקוח שמתעניין במוצר, במידה ויש לו את האפליקציה.
– שורה תחתונה- הטכנולוגיה היא כלי להעצים עוד ועוד את חווית הלקוח , מושא חלומותינו , דרך שדרוג פרמטרים כמו פרסונליזציה, ריגוש והפתעה ועד ל-"סתם" שיהיו מלאים זמינים כשאני צריך אותם.

ומה היה לבכירים ובכירות בתעשייה לומר על התעשייה ההולכת ומשתנה לנגד עיניהם ומהו הפוקוס של תעשיית הריטייל ב-2018, להלן סיכום תובנות קצר:

מנכ"לי חברות שה- DNA שלהן און ליין כמו ,Rent the Runway, Warby Parker, Bonobos מצהירים שרוב המכר שלהם הוא און ליין ומובייל, אבל החנויות הפיזיות שהן פותחות הוא מרכיב חדש ענק באסטרטגיה שלהן, והוא בעצם תוספת קריטית לחוויית הלקוח שלהן (בדיוק הפוך ממה שהרבה חברות ריטייל מסורתיות יגיד- שהאון ליין הוא המשלים).– נשיא Levi's מצהיר שלספק את מה שהלקוח מצפה לו הפך למאוד חשוב ובו בזמן לדעת לתת לאוהדי המותג את הבלתי צפוי- גם זה חשוב מאוד, להפתיע ולתת ללקוח לזכור את החוויה ולספר את הסיפור.
– מנהל החדשנות ב- Neiman Marcus  סיפר כיצד התמקדו בחברה באיך לתרגם את היכולות הדיגיטליות לפתרון בעיות אמיתיות של חווית הלקוחות בחנויות.

הביזנס פחות חשוב מהקהילה?
– נשיא התפעול ב- Home Depot סיפר על הבמה כי לפעמים הביזנס פחות חשוב מהקהילה, והעובדים הם חלק מהקהילה, יש זמנים שצריך לדאוג להם, אם רוצים להיות פה לטווח ארוך. (הוא מתייחס לאסונות טבע למשל, בהם צריך לדאוג לעובדים לפני הביזנס)
שורה תחתונה: מרתק לראות איך כל קמעונאי שם פוקוס על פרמטר אחר- לכולם אותה מטרה ודרך שונה.

– דאג מקמילן מנכ"ל וולמארט אמר שהוא רואה את הג'וב שלו כממוקד בתרבות ובתזכורת ללקוחות על הערכים של וולמארט. בכירה אחרת מאינקובטור החדשנות של וולמארט ציינה שזה תפקיד ההנהלה הבכירה לראות לאן צריך העסק ללכת, לאיזה מקומות חדשים ואיך לשבש לעצמנו את הארגון ועדיף מוקדם ממאוחר מידי. הארגון צריך להיות מהיר, זריז, חד, וקטן.

–  חנויות דגל : רשת האפנה FINISH LINE – חזרה שוב לתובנה ישנה- שרוצים לייצר חוויה של FUN ו- ENGAGEMENT בחנות . לדוגמא, הרשת התקינה בחנות הדגל מראות משולבות בטכנולוגיה של מציאות רבודה , והלקוחות יכלו לצלם את עצמן עם רקעים שונים ולהעלות כמובן ברשתות החברתיות.
– המייסדת של  BRANDLESS אמרה שדאטה היא המפתח להכול – Data science is a critical part of our DNA.
–  יו"ר Best Buy – אנחנו במסע אנושי עם הרבה כאוס ומורכבות, אנחנו נטעה ונמעד . מדובר בכלל על אחריות חברתית וקהילתית- בסט ביי עובדת על diversity וטיפול באי השוויון בין גברים לנשים בקרב העובדים- כיום 40% מההנהלה הן נשים- אך זה לא מספיק לו. היו"ר רוצה יותר נשים ויותר אנשים "בצבעים" שונים. 

RECAP של כנס NRF 2018:

עד כאן סיכום הכנס המרתק שהמחיש עד כמה שהתחום נמצא בעין הסערה, נתראה בפרק הבא במסע לעבר עתיד הריטייל.

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: רשמים מביקור חוויתי בחנות 4 כוכבים של אמזון בניו-יורק // ירון פרוסט

פורסם

ב-

ענקית המסחר אמזון השיקה בשבוע שעבר בניו-יורק חנות פיזית בשם 'אמזון 4 כוכבים', בה ניתן לרכוש את כל המוצרים הפופולריים שקיבלו לפחות 4 כוכבים מתוך 5 | ירון פרוסט ביקר בחנות החדשה שהושקה בסוהו ומשתף בחוויה ובתובנות של ביקור בחנות החדשה המשלבת בין האון-ליין לאוף ליין וממחישה עד כמה אמזון ממשיכה לייחס חשיבות בחיזוק הנוכחות הפיזית, לאחר רכישת רשת whole food והשקת סניפים נוספים של amazon go

גם בעיר שראתה כבר הכל, השקת החנות החדשה של אמזון בניו יורק ביום חמישי האחרון הצליחה לעורר לא מעט התרגשות. בכניסה לחנות, בשכונת סוהו הטרנדית, חנו כמה ניידות שידור של רשתות הטלוויזיה הגדולות שבאו לסקר את הפתיחה, ומאות עוברים ושבים הציצו פנימה בסקרנות ונכנסו לעשות סיבוב.

"אמזון 4 כוכבים", כך נקראת החנות של ענקית הריטייל האמריקאית, שלאחרונה שוויה חצה את 1 טריליון הדולרים. הרעיון: חנות פיזית בה אפשר לקנות את כל המוצרים הכי פופולריים בפלטפורמת האונליין של אמזון, שגם קיבלו את הדירוגים הגבוהים ביותר מהגולשים (לפחות 4 מתוך 5 כוכבים).

קפצתי גם אני להסתובב קצת. לפני הכל הופתעתי שהצלחתי בכלל להיכנס פנימה, שכן ציפיתי לתור עד קצה הרחוב כמו שקורה בדרך כלל בהשקות מלאות באזז במנהטן. ובכל זאת החנות הייתה צפופה במבקרים.

חווית browsing דיגיטלית בסביבה פיזית

מיד בכניסה ניכר שהשקיעו הרבה מחשבה בעיצוב, ובניסיון לתרגם את חוויית הבראוזינג הדיגיטלית לחוויית שיטוט פיזי. הקירות והמדפים השונים היו מחולקים לקטגוריות, ממש כמו באתר: אלקטרוניקה, מטבח, בית חכם, ספרים, צעצועים וכו'. לצד אלו הופיעו גם קטגוריות חמודות ומקוריות כמו "הכי חמים עכשיו", "מתנות לחיות מחמד", "פרטי מטבח משעשעים", "המוצרים הכי נמכרים בניו יורק" ועוד.

כאינדיקציה ברורה לגב האינטרנטי של החנות ולשימוש חכם בדאטה, ליד כל מוצר הוצב פתק קטן ובו, לצד שם ומחיר, צוינו גם שני פרמטרים נוספים: כמה כוכבים יש למוצר באתר (הממוצע בחנות הוא 4.4 כוכבים), וכמה חוות דעת (Reviews) הוא קיבל. באמזון מבטיחים שהמוצרים בחנות יתעדכנו על בסיס שבועי בהתאם לשינויים בפופולריות באתר.

חוויה דיגיטלית בסביבה פיזית. צילום: ירון פרוסט

חברי אמזון פריים נהנים יותר

לצד המחיר הרגיל, מצוין ליד כל מוצר גם המחיר לחברי "אמזון פריים", מועדון הלקוחות הפופולרי של אמזון שמאפשר לכל אמריקאי לקבל כל מוצר שיחפוץ בו ישירות לביתו בתוך מקסימום 48 שעות. כל זה גרם לי לתהות האם לניו יורקר הממוצע יש מה לחפש בחנות פיזית עם מלאי מוצרים מוגבל, כשעולם ומלואו מחכה לו באתר.

ואכן, החנות מקסימה והחוויה נהדרת, אבל קשה שלא לשאול מה גורם לאמזון, ענקית קמעונאות שהובילה ללא עוררין את מהפכת השופינג אונליין, לעשות דווקא את הדרך ההפוכה ולפתוח חנות פיזית של מוצריה.

הדרך לענות על שאלה זו עוברת דרך כמה צעדים אסטרטגיים שביצעה אמזון בשנים האחרונות. פתיחת רשת "4 כוכבים" היא ממש לא הצעד הראשון של אמזון בעולמות האופליין. כבר לפני כמה שנים החלה לפתוח חנויות ספרים פיזיות (כזכור אמזון החלה את חייה כחנות ספרים אונליין) והיא מחזיקה כיום כבר 17 סניפים כאלה ברחבי ארצות הברית.

ואולם המהלך הגדול באמת הגיע באמצע 2017 עם רכישת רשת המזון "Whole Foods", ב-13.7 מיליארד דולר. באמצעות רכישה זו אותתה אמזון לשוק שהיא כבר ממש לא רואה את עצמה כשחקן אונליין בלבד.

החזון: Amazon Go כפול 3,000

בשלב הבא, בינואר השנה, ביצעה החברה מהלך אסטרטגי נוסף כשהקימה בסיאטל את "Amazon GO", חנות ראשונה בעולם בה יכולים הלקוחות (חברי "אמזון פריים") לקנות מוצרי מזון ושתיה ולצאת בלי לעבור בקופות ובלי לחכות באף תור: הרכישה נעשית דרך הסמארטפון שלהם, שנותר בכיס ומבצע את התשלום ללא צורך בשום צעד אקטיבי. מאז נפתחו עוד 3 סניפים ואמזון כבר הודיעה שלא מדובר בניסוי ושהיא מתכננת עוד 3,000 חנויות כאלה.

לאור מהלכים אלו, קל יותר להבין מה עבר לבכירי אמזון בראש כשהחליטו על הקמת "4 כוכבים" בניו יורק. מראיונות שהעניקו לתקשורת ומניתוחי אנליסטים עולה כי אמזון קיבלה החלטה אסטרטגית לכבוש גם את שוק הקניות הפיזיות ולנצל את העובדה כי מרבית העולם עדיין לא קונה אונליין. במילותיה שלה, אמזון רוצה לתת ללקוחות שלה "את כל מה שהם רוצים". בלי מגבלות, בלי סייגים. אם יש כסף בחנויות פיזיות – אמזון רוצה להיות שם ולבלוע נתח משמעותי.

 

האם "4 כוכבים" תהיה גם היא רשת ארצית? לא ברור בשלב זה (בכירי החברה סירבו להגיד אם ומתי מתוכננים עוד סניפים). שלא במפתיע, הקופות ביום הפתיחה לא הפסיקו לתקתק – ספק בזכות ההתאמה הגבוהה לצרכי הלקוחות, ספק בזכות הראשוניות של החוויה והבאזז האדיר סביב ההשקה. מה שבטוח הוא שהחוויה בחנות מעניקה כמה יתרונות משמעותיים:

  1. הלקוח מרוויח אפשרות להרגיש ולמשש את המוצרים, מה שלא ניתן לעשות בחנות האונליין.
  2. החנות מאפשרת ללקוחות לגלות את המוצרים הטובים והפופולריים ביותר שאמזון מוכרת, מה שפחות קורה בחנות האונליין כשמרבית הלקוחות נכנסים לצורך רכישת מוצר ספציפי ומחפשים ישר אותו (קצת כמו ההבדל בין Google Search הממוקד לחוויית דיסקברי בפייסבוק או Taboola/Outbrain).
  3. החנות מדגישה מאוד את היתרונות של מועדון הפריים (ההנחות הן של עשרות אחוזים), וייתכן שתסייע לאמזון להרחיב ולחזק את המועדון.
  4. פנייה לקהלים חדשים: לא שאמזון צריכה יותר מדי יחסי ציבור (האמריקאים מאוהבים בחברה הזאת), אבל בטוח שחנויות פיזיות יאפשרו לה להגיע לקהל מבוגר יותר שלא שוחה באינטרנט, ולתיירים ועוברי אורח שלא היו קונים באמזון בדרך אחרת.

הכותב הוא בעלים ומנכ"ל Publishares, סוכנות תוכן מותגי לחברות וארגונים

המשך קריאה

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: 2019 בסימן eCommerce Branding // ניר זיגדון

פורסם

ב-

המושג מיתוג איקומרס eCommerce Branding  – הינו מושג שמתחיל להיות שמיש ביותר ויותר מדינות ובתעשיית המיתוג והשיווק.

מה זה בעצם ואיך עושים את זה נכון?

משמעות המושג – כיצד המותג שלנו נראה במכירות און ליין  בזירות המסחר (לדוגמת איביי, אמזון וכו') ובאתר העצמאי שלנו. מהי חווית הלקוח במגע עם רכישת המותג שלנו (ללא תלות דרך איזה אתר / מוכר קנה את המוצר)?

חברות רבות משקיעות משאבים רבים במיתוג, וברור  לכולנו שמיתוג לא מסתכם רק בלוגו ובאריזה. חווית הלקוח בכל מגע עם המותג שלנו יכול לייצר את המיצוב שאליו אנו מכוונים. מהפכת המסחר האלקטרוני שמובלת בצורה מהפכנית על ידי חברת Amazon  יצרה בעולם השיווק מושג חדש –   eCommerce Branding.

אז איפה הבעיה?

הרבה חברות (לרוב ללא ידיעתם) נמכרות באמזון על ידי לקוחות או מפיצים מסוימים. אותו מפיץ לרוב לא נותן דגש (לפעמים בגלל שיקולי משאבים ולפעמים בגלל חוסר ידע) למשמעות נראות המותג, למשמעות התאמה לשפה המיתוגית של אותה חברה.  דבר זה פוגע באופן ישיר במיתוג שהחברה רוצה להעביר, ובמקרים רבים אותו מותג מעדיף שלא ימכרו אותו כלל באמזון או באון ליין אם לא מכבדים את שפת המותג שלו.

בעיות לדוגמא- מוצר שמופיע ללא תמונות, כתיבה שיווקית דף מעוצב, מסרים מרכזיים ועיקריים. זוהי אחת הסיבות העיקריות שמותגים עוברים לאון ליין דרך זירת המסחר של  AMAZON ( לא רק בשביל עוד מכירות…גם ולרוב בעיקר אבל לא רק). מותגים רבים מבינים שאם הם לא ימכרו את קו המוצרים שלהם אחרים ימכרו אותו בגלל שיש ביקוש  ואף מוכר אחר לא ישקיע וישים דגש ב- eCommerce Branding  שלהם כמוהן.

הכלים שאמזון נותנים לנו לטובת eCommerce Branding

אמזון נותנים לנו כלים רבים לסייע ב eCommerce Branding  שלנו ביניהם:

1.דפי EBC / A+  – אמזון מאפשרים לבעלי מותגים (כרגע זכות ששמורה רק לבעלי TradeMark ) לייצר דף מעוצב הכולל תמונות בתוך תיאור המוצר על מנת לייצר שפה אחידה למוצרי המותג. חוץ מזה שדפים אלו ממירים יותר , דפים אלו מאפשרים לנו לשמור על נראות המותג שלנו כלפי הלקוח.

2.עיצוב חנות – לפני כמעט שנה אמזון החזירו את האפשרות של בניית חנות פנימית על שם מותג  בתוך אמזון, רוב המכירות אינם מגיעים מתוך החנות אלא מדף המוצר אך עדיין כאשר לקוח ילחץ על שם המותג שלנו הוא יוכל לראות את החנות שלנו ולהבין שיש כאן מותג רציני. בין האפשרויות שהחנות נותנת לנו הינה העלאת סרטוני וידאו שיווקיים לתוך דף החנות.

3. שירותי AMS – אמזון שומרת יכולת פרסום שאפשרית אך ורק לבעלי מותגים באמזון.
AMAZON MARKETING SERVICE  מאפשרת  לקדם מוצרים בדרכים רבות יותר מאשר אלו שעומדות לרשות  מוכר "רגיל"  באמזון (כגון פרסומות בדפי  מתחרים, פרסומות צד, באנרים וכו').

4.העלאת סרטונים כ VENDORS –  אפשרות ששמורה אך ורק לספקים של אמזון (VENDORS)  לפחות בשלב זה (מהר מאוד זה יתאפשר לכולם).  מדובר בהעלאת סרטון שיווקי לתוך דפי המכירה שלנו,.  נכון יהיה לנו שהסרטון ידבר את השפה השיווקית של המותג- לפי סטטיסטיקות שבידינו כמעט 40% מהצופים בדף המוצר צופים ב 20 שניות הראשונות של הסרטון. היופי בכלים האלו שהם רק משתכללים מחודש לחודש .

אסטרטגית בניית מיתוג איקומרסי היא לא רק נראות המותג באמזון אלא הרבה יותר מכך…

הצעדים שאפשר לעשות מחר בבוקר גם אם אנחנו (עדיין) לא מוכרים באמזון:

1.חיפוש המותג שלנו ברחבי הרשת , להבין מי מוכר אותנו וכיצד מציג אותנו .
הפסקת פעילות של אותו מוכר או לחילופין לחייב אותו לייצג את המותג שלנו בצורה מכובדת ולפי כללי המיתוג שלנו

2.יצור חומר שיווקי (טקסט, וידאו ותמונות בעיקר) לכל אותם אלו שמוכרים אותנו או לעצמנו תוך כדי הקפדה על ניהול נכון ואפקטיבי של ערוצי השיווק והתקשורת השיווקית של המותג.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים