עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

מדור חדש: עתיד הריטייל לאן? תובנות מכנס NRF

פורסם

ב-

תעשיית הקמעונאות משתנה באופן כל כך דרמטי, שכדאי לעצור ולהסתכל בפרמטרים השונים כדי להבין מה צופן עתיד בתחום בו הגבולות מיטשטשים והקמעונאים המסורתיים משקיעים משאבי זמן וכסף אדירים כדי לשנות את המודלים הוותיקים.

גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist

אנו נמצאים בעידן חדש בעולם הריטייל ולכן החלטנו לעשות סדר בעולם המשתנה ולהקים זירת תוכן חדשה בשם 'עתיד הריטייל' בניהולה המקצועי של גלית מור, בעלים ומייסדת Shopoholist, המתמחה בייעוץ קמעונאי ושיווקי, מי שכיהנה בתפקידי שיווק בכירים בעולמות הריטייל – מצוות המייסדים של רשת אופיס דיפו, דרך מחלקת השיווק של yes, שטראוס וקרליין וכיום מלווה עסקים וארגונים בעולמות השיווק והריטייל.

במאמר הראשון במדור החדש נביא רשמים מכנס הבינ"ל הגדול ביותר בעולמות הריטייל שהתקיים בניו-יורק בינואר האחרון – כנס ה-NRF – National Retail Federation – בו השתתפו מאות מבכירי התעשייה ובו הוצגו הטכנולוגיות המתקדמות ביותר בעולמות הריטייל ונידונו בו הסוגיות הבוערות ביותר בעולם שעובר בשנים האחרונות טלטלות רבות.

אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא, נתאכזב 

ככל שהחוויה יותר טובה- ככה נרצה לשחזר אותה בכל מקום בו נקנה – אלה הן התובנות שהציג החוקר דן ריצ'מן בכנס. לדבריו,  אנו הקונים מפונקים, ורוצים עוד להתפנק. אם לא- נתאכזב.  הפקטור המשמעותי בלפנק לקוחות- דאטה. מה עושים עם הדאטה שיש לנו בקצות האצבעות? איך משתמשים בו כדי לשמח לקוחות?

דוגמאות :
– המוכר בחנות אפנה יודע מה הלקוח השאיר בעגלה בקניית האון ליין ולא רכש, ויכין לו את המוצרים למדידה בחדר הלבשה + פריטים מומלצים אחרים בהסתמך על היסטורית השופינג שלו.
– דאטה שיוצר שליטה טובה יותר על שרשרת אספקה ועל המלאים בחנות.
– "קרוגר" בחלק מסניפיה מציגה מדף עם וידאו , שמשדר מידע תזונתי, מידע על אלרגיות, סרטונים, מחירים , וגם יכול להציע מחיר ספציפי ללקוח שמתעניין במוצר, במידה ויש לו את האפליקציה.
– שורה תחתונה- הטכנולוגיה היא כלי להעצים עוד ועוד את חווית הלקוח , מושא חלומותינו , דרך שדרוג פרמטרים כמו פרסונליזציה, ריגוש והפתעה ועד ל-"סתם" שיהיו מלאים זמינים כשאני צריך אותם.

ומה היה לבכירים ובכירות בתעשייה לומר על התעשייה ההולכת ומשתנה לנגד עיניהם ומהו הפוקוס של תעשיית הריטייל ב-2018, להלן סיכום תובנות קצר:

מנכ"לי חברות שה- DNA שלהן און ליין כמו ,Rent the Runway, Warby Parker, Bonobos מצהירים שרוב המכר שלהם הוא און ליין ומובייל, אבל החנויות הפיזיות שהן פותחות הוא מרכיב חדש ענק באסטרטגיה שלהן, והוא בעצם תוספת קריטית לחוויית הלקוח שלהן (בדיוק הפוך ממה שהרבה חברות ריטייל מסורתיות יגיד- שהאון ליין הוא המשלים).– נשיא Levi's מצהיר שלספק את מה שהלקוח מצפה לו הפך למאוד חשוב ובו בזמן לדעת לתת לאוהדי המותג את הבלתי צפוי- גם זה חשוב מאוד, להפתיע ולתת ללקוח לזכור את החוויה ולספר את הסיפור.
– מנהל החדשנות ב- Neiman Marcus  סיפר כיצד התמקדו בחברה באיך לתרגם את היכולות הדיגיטליות לפתרון בעיות אמיתיות של חווית הלקוחות בחנויות.

הביזנס פחות חשוב מהקהילה?
– נשיא התפעול ב- Home Depot סיפר על הבמה כי לפעמים הביזנס פחות חשוב מהקהילה, והעובדים הם חלק מהקהילה, יש זמנים שצריך לדאוג להם, אם רוצים להיות פה לטווח ארוך. (הוא מתייחס לאסונות טבע למשל, בהם צריך לדאוג לעובדים לפני הביזנס)
שורה תחתונה: מרתק לראות איך כל קמעונאי שם פוקוס על פרמטר אחר- לכולם אותה מטרה ודרך שונה.

– דאג מקמילן מנכ"ל וולמארט אמר שהוא רואה את הג'וב שלו כממוקד בתרבות ובתזכורת ללקוחות על הערכים של וולמארט. בכירה אחרת מאינקובטור החדשנות של וולמארט ציינה שזה תפקיד ההנהלה הבכירה לראות לאן צריך העסק ללכת, לאיזה מקומות חדשים ואיך לשבש לעצמנו את הארגון ועדיף מוקדם ממאוחר מידי. הארגון צריך להיות מהיר, זריז, חד, וקטן.

–  חנויות דגל : רשת האפנה FINISH LINE – חזרה שוב לתובנה ישנה- שרוצים לייצר חוויה של FUN ו- ENGAGEMENT בחנות . לדוגמא, הרשת התקינה בחנות הדגל מראות משולבות בטכנולוגיה של מציאות רבודה , והלקוחות יכלו לצלם את עצמן עם רקעים שונים ולהעלות כמובן ברשתות החברתיות.
– המייסדת של  BRANDLESS אמרה שדאטה היא המפתח להכול – Data science is a critical part of our DNA.
–  יו"ר Best Buy – אנחנו במסע אנושי עם הרבה כאוס ומורכבות, אנחנו נטעה ונמעד . מדובר בכלל על אחריות חברתית וקהילתית- בסט ביי עובדת על diversity וטיפול באי השוויון בין גברים לנשים בקרב העובדים- כיום 40% מההנהלה הן נשים- אך זה לא מספיק לו. היו"ר רוצה יותר נשים ויותר אנשים "בצבעים" שונים. 

RECAP של כנס NRF 2018:

עד כאן סיכום הכנס המרתק שהמחיש עד כמה שהתחום נמצא בעין הסערה, נתראה בפרק הבא במסע לעבר עתיד הריטייל.

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: 2019 בסימן eCommerce Branding // ניר זיגדון

פורסם

ב-

המושג מיתוג איקומרס eCommerce Branding  – הינו מושג שמתחיל להיות שמיש ביותר ויותר מדינות ובתעשיית המיתוג והשיווק.

מה זה בעצם ואיך עושים את זה נכון?

משמעות המושג – כיצד המותג שלנו נראה במכירות און ליין  בזירות המסחר (לדוגמת איביי, אמזון וכו') ובאתר העצמאי שלנו. מהי חווית הלקוח במגע עם רכישת המותג שלנו (ללא תלות דרך איזה אתר / מוכר קנה את המוצר)?

חברות רבות משקיעות משאבים רבים במיתוג, וברור  לכולנו שמיתוג לא מסתכם רק בלוגו ובאריזה. חווית הלקוח בכל מגע עם המותג שלנו יכול לייצר את המיצוב שאליו אנו מכוונים. מהפכת המסחר האלקטרוני שמובלת בצורה מהפכנית על ידי חברת Amazon  יצרה בעולם השיווק מושג חדש –   eCommerce Branding.

אז איפה הבעיה?

הרבה חברות (לרוב ללא ידיעתם) נמכרות באמזון על ידי לקוחות או מפיצים מסוימים. אותו מפיץ לרוב לא נותן דגש (לפעמים בגלל שיקולי משאבים ולפעמים בגלל חוסר ידע) למשמעות נראות המותג, למשמעות התאמה לשפה המיתוגית של אותה חברה.  דבר זה פוגע באופן ישיר במיתוג שהחברה רוצה להעביר, ובמקרים רבים אותו מותג מעדיף שלא ימכרו אותו כלל באמזון או באון ליין אם לא מכבדים את שפת המותג שלו.

בעיות לדוגמא- מוצר שמופיע ללא תמונות, כתיבה שיווקית דף מעוצב, מסרים מרכזיים ועיקריים. זוהי אחת הסיבות העיקריות שמותגים עוברים לאון ליין דרך זירת המסחר של  AMAZON ( לא רק בשביל עוד מכירות…גם ולרוב בעיקר אבל לא רק). מותגים רבים מבינים שאם הם לא ימכרו את קו המוצרים שלהם אחרים ימכרו אותו בגלל שיש ביקוש  ואף מוכר אחר לא ישקיע וישים דגש ב- eCommerce Branding  שלהם כמוהן.

הכלים שאמזון נותנים לנו לטובת eCommerce Branding

אמזון נותנים לנו כלים רבים לסייע ב eCommerce Branding  שלנו ביניהם:

1.דפי EBC / A+  – אמזון מאפשרים לבעלי מותגים (כרגע זכות ששמורה רק לבעלי TradeMark ) לייצר דף מעוצב הכולל תמונות בתוך תיאור המוצר על מנת לייצר שפה אחידה למוצרי המותג. חוץ מזה שדפים אלו ממירים יותר , דפים אלו מאפשרים לנו לשמור על נראות המותג שלנו כלפי הלקוח.

2.עיצוב חנות – לפני כמעט שנה אמזון החזירו את האפשרות של בניית חנות פנימית על שם מותג  בתוך אמזון, רוב המכירות אינם מגיעים מתוך החנות אלא מדף המוצר אך עדיין כאשר לקוח ילחץ על שם המותג שלנו הוא יוכל לראות את החנות שלנו ולהבין שיש כאן מותג רציני. בין האפשרויות שהחנות נותנת לנו הינה העלאת סרטוני וידאו שיווקיים לתוך דף החנות.

3. שירותי AMS – אמזון שומרת יכולת פרסום שאפשרית אך ורק לבעלי מותגים באמזון.
AMAZON MARKETING SERVICE  מאפשרת  לקדם מוצרים בדרכים רבות יותר מאשר אלו שעומדות לרשות  מוכר "רגיל"  באמזון (כגון פרסומות בדפי  מתחרים, פרסומות צד, באנרים וכו').

4.העלאת סרטונים כ VENDORS –  אפשרות ששמורה אך ורק לספקים של אמזון (VENDORS)  לפחות בשלב זה (מהר מאוד זה יתאפשר לכולם).  מדובר בהעלאת סרטון שיווקי לתוך דפי המכירה שלנו,.  נכון יהיה לנו שהסרטון ידבר את השפה השיווקית של המותג- לפי סטטיסטיקות שבידינו כמעט 40% מהצופים בדף המוצר צופים ב 20 שניות הראשונות של הסרטון. היופי בכלים האלו שהם רק משתכללים מחודש לחודש .

אסטרטגית בניית מיתוג איקומרסי היא לא רק נראות המותג באמזון אלא הרבה יותר מכך…

הצעדים שאפשר לעשות מחר בבוקר גם אם אנחנו (עדיין) לא מוכרים באמזון:

1.חיפוש המותג שלנו ברחבי הרשת , להבין מי מוכר אותנו וכיצד מציג אותנו .
הפסקת פעילות של אותו מוכר או לחילופין לחייב אותו לייצג את המותג שלנו בצורה מכובדת ולפי כללי המיתוג שלנו

2.יצור חומר שיווקי (טקסט, וידאו ותמונות בעיקר) לכל אותם אלו שמוכרים אותנו או לעצמנו תוך כדי הקפדה על ניהול נכון ואפקטיבי של ערוצי השיווק והתקשורת השיווקית של המותג.

המשך קריאה

עתיד הריטייל

אני רק מסתכל //יונתן איבגי

פורסם

ב-

כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express

אני רק מסתכל

 כ-70% מתהליכי הרכישה המקוונת מסתיים בנטישת ה״עגלה״. הקמתם, שיווקתם, שכנעתם, הבטחתם ובסופו של דבר הלקוח מראה לכם את הדלת. רצף של מחקרים חדשים מנסים לתת את הכלים הפשוטים, למניעת נטישת עגלה, ואם תרצו, גם איך לגרום ללקוח למלא אותה עוד ועוד…

 חוקרי אינטרנט ממכון ביימארד (Baymard Institute) חישבו ומצאו שבממוצע 69.23% מכל עגלות הקניות המקוונות ננטשות לפני השלמת מהלך הרכישה. בעידן המסחר האלקטרוני, מדובר באחד הנושאים המדוברים ביותר, וחברות אשר פיצחו את מגמת הנטישה שלהם שומרות על כך בחשאיות רבה. החדשות הטובות הן שיש דרכים יעילות לרוב לזכות בחזרה חלק מהכנסות אבודות אלה.

תהיה הסיבה שתהיה, האנשים אשר עומדים מאחורי אתר shopify.com – (הפלטפורמה הנפוצה לבניית אתרי סחר) מספקים סיבה טובה מאוד לעצור את הכל ולטפל בתופעה. ״בוא נאמר שכ-125 אלף איש מבקרים באתר שלך בחודש, ערך ההזמנה הממוצע שלך הוא 100 דולר ויחס ההמרה של ׳מבקר למכירה׳ עומד על 0.92%. אם תגדילו את יחס ההמרה בלא יותר מ-0.5%, תוספת ההכנסה החודשית שלכם תהיה 62,500 דולר״.

מחקר חדש של אתר statista.com סוקר את הסיבות הנפוצות לנטישת עגלה. על פי המחקר,  עלות ההובלה של הרכישה אל בית הלקוח היתה החסם אשר כיכב במקום הראשון – 54% מהנוטשים עשו זאת משום שעלות ההובלה הפתיעה אותם לרעה. מחיר המוצר כסיבה לנטישה לא הופיע ב-10 הסיבות הנפוצות, מכאן המסקנה פשוטה מאוד: הלקוח רוצה הובלה ללא עלות, גם אם עלות ההובלה הזאת מועברת למחיר המוצר.

אם מנתחים לעומק את החסמים וגורמי הנטישה, מקבלים רשימה יחודית של ״עשה״ ועל תעשה ששוות הון לבעלי האתרים. קיבצנו עבורכם מספר טיפים שכדאי לזכור:

תתמקדו בעסק שלכם

מחקר שנערך על ידי חברת פורסטר מצביע על כך שאחת הסיבות העיקריות לכך שלקוחות אינם מבצעים צ׳ק אאוט היא שמבקשים מהם מידע רב מדי. אל תשאלו יותר ממה שאתם זקוקים לו – זהו כלל שיועיל לכם בצורה יוצאת מן הכלל כשהתקנות הכלליות האירופיות בנוגע להגנת מידע (GDPR) ייכנסו לתוקף.

מחיר אחד. מחיר סופי

ברצונכם לתת ללקוחות הבינלאומיים שלכם עוד קצת שכנוע לבצע רכישה? הציגו מחירים במטבע שלהם. כלים כמו צ׳ק אאוט צד שלישי של Webinterpret עשויים לסייע לכם להסדיר זאת בקלות. בנוסף לכך תשאפו למחיר ״עד הדלת״ כלומר הכניסו לחישוב את העלויות המקומיות (מע״מ, מכס), ואל תתנו ללקוח להוסיף אותם במדינת היעד. אם מדובר בעיסקה מקומית בישראל, הכניסו את ההובלה פנימה ואל תשאירו ״אותיות קטנות״.

לאן נעלמת לי?!

בדרך כלל, לקוחות אינם מעוניינים לשחק משחקי ״חפשו את העגלה״. שמירת העגלה במקום גלוי לעין בעמוד האינטרנט היא אחת הדרכים הפשוטות ביותר להבטיח שהיא לא תינטש. אז אנא מכם: אייקון אחד, של עגלה – בגודל סביר עד גדול, במרכז העמוד למעלה.

מלאו בעצמכם

 לפי מומחי השיווק של חברת Criteo, מסחר סלולרי תפס נתח של 46% מנפח התנועה במסחר המקוון ברבע השני של 2016, אך רק 27% מהרכישות. כלומר, מדובר בגולשים שפחות נוטים ״לסגור״ עסקאות. הכנסת מידע לתוך טופס צ׳ק אאוט על ידי טלפון סלולרי מסובך בהרבה מאותה פעולה שמבוצעת באמצעות מחשב שולחני. תכירו את המגמה ותיתנו לה מענה באמצעות שימוש בטכנולוגיה אשר משלימה שדות נחוצים בצורה אוטומטית. דירשו מידע מינימלי, אפשרו רכישה בקליק אחד ועוד ועוד. לא בטוחים שהבנתם? תבצעו 20 רכישות שונות דרך סמארטפון באתר של עצמכם, וכבר תבינו לבד את מה שנדרש לתקן.

השתמשו בהנחות בצורה חכמה

חברה לאופטימיזציה חזותית של אתרים בשם VWO חשפה את העובדה המדהימה הבאה: 54% מהקונים ירכשו מוצרים על ידי שיווק מחדש אם הדבר ילווה בהנחה. אולם אם תעניקו הנחות בצורה חופשית יתר על המידה, אתה עשויים להיות מטרה לציידי הנחות סדרתיים.

שמרו על קשר עם הנוטש שלכם, נסו לשווק לו מחדש את המוצר בו התעניין בזירות שונות ומגוונות, פנו אליו כדי להבין מדוע נטש או אם יהיה מעוניין להמשיך את התהליך. בפנייה השלישית, תשלפו את נשק יום הדין.

לשמור את העגלה

גם הלקוחות שלכם עסוקים, גם להם יש משימות וחיי חברה. עגלת קניות נטושה אינה חייבת  להיות עגלה שננטשה באופן קבוע. על מנת לשפר את יחסי ההמרה שלכם, הקלו על הלקוחות שלכם לחזור לעגלות בתהליך שלכם. או כפי שהדבר נאמר בבלוג הטכנולוגי WordStream, ״שמירת עגלת קניות צריכה להיות קלה עד כדי לחיצה על כפתור יחיד. חובה לאפשר לקונים להשלים את הקניות שלהם בזמן הנוח להם״.

 ללמוד משיטות מסורתיות

נמצא שכמה שיטות מכירה מסורתיות סייעו גם הן לצמצם את תופעת נטישת עגלות קניות מקוונות. מועדוני לקוחות במסחר אלקטרוני מעודדים לקוחות להשלים את הרכישה שלהם ומחזירים אותם לרכישות נוספות. חברת המחקר פורסטר מצאה ש״חברים במועדוני לקוחות הגדילו את הוצאתם ב-13% ומספר הביקורים השנתי של קונים עלה ב-20%״. קופונים מקוונים וקודי מבצעים הם גם תמריץ עצום. למעשה, לטענת אתר statista.com, 8% מהלקוחות אמרו שהסיבה העיקרית שלהם לנטישת העגלה הייתה ״שלא הצליחו למצוא קוד קופון״.

מתחכמים זה כאן

רוכשים מקוונים למדו במהירות כיצד לנצל את המערכת. הם למדו שאם ינטשו את עגלת הקניות שלהם, סביר מאוד שהנחה תישלח אליהם תוך פחות מ-24 שעות. למרבה המזל, קיימת טכנולוגיה ברשת שתאפשר לכם לזהות את אותם נוטשי עגלות סדרתיים ולהתמקד בהם עם הודעות משירות לקוחות ולא עם הנחות. זאת משום שכמו שאמר סקוט קטלין מחברת השיווק והחיזוי windsocircle.com ״חשוב שקמעונאים לא ׳ירגילו׳ את לקוחותיהם לנטוש עגלות קנייה״.

 אז אין ספק כי ״נטישת עגלה״ משפיעה בצורה דרמטית על מחזור ההכנסות של אתר איקומרס, אך לימוד מעמיק של ההצעה המסחרית, תהליך הרכישה, הנראות הגרפית והתנהגות הלקוח יכולה לא רק להאט את קצב הנטישה – אלא לחולל פלאים בהסתכלות המסחרית על האתר שלכם.

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים