עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך נפרדים ב-MAX מהמותג לאומי קארד?

פורסם

ב-

מינה סליגמן, דירקטורית קורפורייט מרקטינג ב-max, מספרת על הפרידה מלאומי ועל השקת max – החברה, השם והמותג. "אין כיום גוף בזירת האשראי שעומד במקום, כל הגבולות שהיו מיטשטשים" | ראיון מיוחד לקהילת השיווק במסגרת מדור הסיפור שמאחורי המותג.

חוק שטרום לעידוד התחרות בתחום הבנקאות ושירותי האשראי, שנחקק בינואר 2017, כפה על שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי שלהם, ישראכרט ולאומי קארד.

על אף שאנחנו עדיין בתחילתו של התהליך, אפילו לא בשיאו, נראה כי החוק גרם לאפקט של מפץ גדול בשוק של השירותים הפיננסיים.  2019 ו-2020 הן שנים שבהן כולנו צפויים לראות סדרה של טלטלות, שינויי צורה עסקיים, לידה של שחקנים חדשים וחדשים-ישנים ובעיקר – כללי משחק שרובנו אפילו לא חלמנו על היתכנותם.

שעון החול התהפך: נפרדים מהשם תוך שנה

באשר לחברות כרטיסי האשראי של הבנקים, הגורל  זימן להן נתיבים שונים. בעוד ישראכרט נפרדה מבנק הפועלים, אך נותרה עם שמה ועם זהותה, לאומי קארד לא סתם הופרדה מבנק לאומי, אלא נרכשה ביולי 2018 ב-2.5 מיליארד שקל על ידי קרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס וקיבלה כמעט מיד אחר כך דד-ליין מלחיץ למדי: להיפרד סופית מהשם לאומי קארד בכל פרסומיה בתוך כשנה. בכל הפלטפורמות. לתמיד.

מאחר ששם המותג "לאומי קארד" ליווה את החברה מהיווסדה בשנת 2000, במשך 18 שנים, לא פשוט אפילו לדמיין את גודל האתגר. וכל זאת תוך כדי פרידה לא פשוטה מהבנק, מהחברה האם, כשהנהלת לאומי קארד, בראשות המנכ"ל רון פאינרו, יודעת שאין לה יותר מדי זמן להמציא את החדש, לשמור על הישן ולמצוא שם מותג שיוביל את החברה אל העתיד.

כיום, כשבעה חודשים בלבד לאחר ההשקה במרץ, max מבית לאומי קארד מתפעל כ-2.6 מיליון כרטיסי אשראי מהמותגים ויזה ומאסטרקארד ומספק שירותי סליקה לכ-40 אלף בתי עסק.

כדי להבין מה עמד מאחורי תהליך המיתוג מחדש ולקבל הצצה מאחורי הקלעים, נפגשנו עם מינה סליגמן, שמספרת איך נבחר בסופו של דבר השם max, מה האסטרטגיה שגובשה, איך התנהלה ההשקה, ממה הופתעה בדרך ומה דעתה על שוק האשראי והשירותים הפיננסיים כיום ובעתיד הלא רחוק.

נכנסת לתפקיד בידיעה שנותרה לכם כשנה לשמור על המותג ושם החברה. איך פעלתם? 

סליגמן: "היה ברור שאנחנו צריכים לעדכן את כולם בשינוי השם, אבל גם שחייבים לעשות זאת באופן שיפחית חששות, כי אנחנו מותג פיננסי והמוניטין בתחום הזה משחק תפקיד חשוב. ידענו שאנחנו צריכים להעביר מסר שנגמר לאומי קארד, אבל במקביל גם לשדר שיש המשכיות ושאנחנו לא מתחילים מאפס, כי אף אחד לא רוצה לקחת הלוואות או לקבל כרטיס אשראי מגוף חדש לחלוטין.

"לא פשוט להעביר מסרים כאלה בצורה מאוד תמציתית, לצרכן שזה לא בהכרח מעניין אותו – ואז להסביר לו איפה זה יכול לפגוש אותו, למשל בכרטיס האשראי. הרעיון היה להסביר לצרכנים שהם בעצם לא צריכים לעשות כלום, לצמצם מאוד חששות וחרדה מהשינוי ולהסביר שהכול בעצם ממשיך כרגיל.

"השלב הבא כבר היה לצאת בקמפיין 360 שבו אמרנו שמהיום לאומי קארד זה max. מיד לאחר מכן  האסטרטגיה שלנו הייתה לתמוך במותג max מלמטה, דרך קווי העסקים: נאמנות והטבות בקו הראשון, העסקים עצמם בקו השני, ההלוואות בקו השלישי. ניסינו לומר מלמעלה ששינינו את השם, ולתגבר את המסר הזה מקווי העסקים".

למה בחרתם דווקא בשם max? למה שם באנגלית ולא בעברית?

"חיפשנו שם שיתפוס בעברית ובאנגלית. רצינו שם קליט, פשוט ושימושי, שיכול להתחבר לקווי המוצרים שלנו, שם שאפשר לשים אותו בקלות לפני מילים כמו 'עסקים', 'הטבות', 'ניכיונות' – ושזה יתחבר בקלות. לעומת שאר השמות שעמדו על הפרק, max היה השם שתקשר יותר מכולם משהו חיובי. כי max זה מקסימום וזה יותר, ויותר קל להתחבר לזה מסתם שם שלא אומר הרבה, למשל השם  blue. זה גם השתלב לנו טוב בפרידה מהמסר הפרסומי 'לפנק, לפנק, לפנק' והמעבר למסר שנובע ממנו של  'למקסם, למקסם, למקסם'. עם blue, כמו עם mark או open – שמות אחרים שעמדו על הפרק – פחות הרגשנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

איך התקבלה ההחלטה להוסיף את שחר חסון כדמות חדשה לקמפיין הפרסומי בהשקה?

"בשלב מיפוי הנכסים, לאחר שנאלצנו לוותר על לאומי, החלטנו לוותר גם על המלה 'קארד' כי היא השאירה אותנו רק בעולם של כרטיסי אשראי וזה לא מה שרצינו. בדקנו וגילינו שהדבר הכי מזוהה איתנו ועם המותג שלנו, חוץ מהלוגו, זה הפרזנטורים שלנו. החלטנו שיהיה חכם להשאיר אותם, כדי שיזהו ללקוחות את max עם לאומי קארד.

כששחר חסון פגש את MAX

"מצד שני, הבנו שכדי לשדר שמשהו השתנה, שאנחנו כבר לא לאומי קארד, אנחנו חייבים להגיד משהו חדש. לכן החלטנו להוסיף להשקה דמות חדשה – וכשראינו את שחר עושה מבחן בד היה לנו ברור שהוא האיש. שחר הוא הדמות שלוקחת את קרן מור ויובל סגל ל-max, הוא לוקח את העולם המוכר לעולם החדש, הוא מראה להם איך זה נראה ב- max".

מה הפתיע אותך בהשקה?

"הפתיע אותי כמה זמן זה לוקח. אנשים כבר הבינו שלאומי קארד זה max, אבל הם עוד לא הבינו לדוגמא שלאומי קארד עסקים ולאומי קארד הלוואות זה גם max. עדיין אין הבנה מוחלטת אצל הצרכנים, שאם לאומי קארד שינתה את שמה, אז כל המוצרים שלה שינו את שמם בהתאם".

חשבתם על ההשלכות של בחירה בשם כמו max בעולמות של גוגל וה-SEO?

"כן, היה לנו ברור ש-max הוא לא שם חדש, שיש הרבה 'מקסים' בארץ ובעולם, למשל פפסי מקס, אייפון מקס או סינמה מקס. היינו צריכים לייצר בידול מולם בנראות, בתקשור, בגוגל, למעשה בכל זירה. לגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס בגוגל במקום לאומי קארד – זו משימה לא פשוטה, ואנחנו עדיין בעיצומה. מהרגע שהגעתי לחברה היה לי ברור שנצטרך לעבוד הפוך מכרגיל. בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נותן כוח לכל המוצרים של החברה בחיפושים בגוגל, הרי שעם שם חדש כמו max כל המוצרים חייבים לתת מלמטה את הכוח למותג.

"ההבנה שמתחייב כאן שינוי תפיסה עזרה לנו לא לאבד תוכן ומוניטין של 18 שנים בגוגל. נערכנו לזה מראש ועשינו כל מיני צעדים תומכים, למשל הצטיידות בחברה מומחית בקידום SEO והפרדת תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום כולו, כי היה ברור שמותג חדש ב-2019 חייב להתחיל בגוגל. ידענו גם שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני".

מהו הדד ליין המדויק שבו יהיה אסור לכם להשתמש יותר בשם לאומי קארד?

"התאריך המדובר הוא בסוף פברואר 2020, אבל השאיפה שלנו היא להשלים את המהלך עד סוף השנה הנוכחית, "להרוג" את לאומי קארד ולהפסיק להשתמש בשם עוד קודם לכן".

איך את רואה את התחרות היום בעולמות האשראי והתשלומים?

"אף גוף בזירה הזו לא עומד במקום. לא חברות כרטיסי האשראי, לא הבנקים ולא חברות גדולות אחרות, שמנסות למצוא לעצמן מנועי צמיחה חדשים. הזירה רותחת. שופרסל ניסו לצאת במיזם של הלוואות – וקיבלו כרטיס אדום. בזק הודיעה שהיא נכנסת למיזם של ארנק סלולרי, פרטנר מדברים על השקת כרטיס אשראי. הבנקים מנסים להכניס את אפליקציות התשלום שלהם לבתי עסק. כל הגבולות שהיו מיטשטשים".

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: כל הדרך של טחינה אל ארז לארה״ב

פורסם

ב-

מדור ׳הסיפור מאחורי המותג׳ חוזר והפעם עם ראיון מיוחד והצצה מאחורי הקלעים למהלך מרתק של מותג משפחתי שפורץ גבולות ונכנס בימים אלה לשוק האמריקני – מוזמנים להכיר את יוסף זהר מנכ"ל אל ארז, החושף אותנו לסיפורו המרתק של המותג המשפחתי שפורץ כעת גבולות לשוק האמריקני.

שלום יוסףמתי הוקמה אל ארז?

החברה הוקמה בשנות ה-80, ומאז 2003, מובילה אותה ג'וליה זהר, אשר לקחה את מושכות הניהול של המפעל הקטן באזור התעשיה של נצרת שהקים אבא שלנו ז"ל,  אסעד זהר, אשר נפטר בפתאומיות מדום לב. ג'וליה, שעד אז היתה מורה הפכה לתעשיינית מובילה. היא הפכה את ממפעל קטן לייצור טחינה גולמית משובחת בשיטה מסורתית, לחברה גלובלית המגלגלת 50 מיליון ש"ח מחזור בשנה (רק בישראל).  השבוע גם זכתה ג'וליה בפרס מרגש– מפעל חיים, מטעם איגוד תעשיות המזון . נימוקי הבחריה של ועדת הפרס: "תרומתה הגדולה של ג'וליה היא, בין השאר, בהעסקה שוויונית של נשים במפעל. בהשראתה משפיעה ג'וליה באופן יום יומי על אחוז הנשים הערביות היוצאות לשוק העבודה." אל ארז , מהווה 18% מהשוק המקומי ונחשבת למותג פרמיום מוביל בשוק הטחינה המקומי וכטחינה המועדפת על שפים, מסעדנים ופודיז כמו: ארז קומורובסקי, קבוצת r2m (רותי ברודו), הקוסם ועוד, ונמכרת ברשתות המובילות בישראל. תהליך הייצור נעשה תוך הקפדה על קניית חומרי גלם המשובחים, בשילוב תהליכי יצור בשיטה המסורתית (14 שלבים) תוך שמירה על המרכיבים הבריאותיים של השומשום.

מה תפקידך בחברה?

אל ארז נמצאת בבעלות  הגב' ג'וליה זהר. לצורך הכניסה לשוק האמריקני הוקמה חברה בארה"ב, אל ארז US, שאני מכהן כמנכ"ל שלה.

ספר לנו על ההיכרות שלך עם מר דיויד סייבל ועל איך הגיע לכהן כיו"ר אל ארז us  ?

בינואר 2016 עברתי למנהטן. חשבתי שעד אפריל אני חוזר לארץ. את דיוויד סייבל רציתי לפגוש זמן רב, חשבתי בנאיביות שאם יש לי מוצר שמתאים לאמריקה, כל הדלתות ייפתחו מיד, ואז הבנתי שזה לא ככה במציאות, ושיש תחרות עזה במגרש של הגדולים. המזל שיוסי ורדי הכיר לי את ג'ואי לאו, שנתן לי לשבת במשרדים של קרן ההשקעות שלו בצ'לסי, זה פתח לי דלתות וככה הגעתי גם לסייבל. דיוויד, נחשב לאחד מבכירי הפרסומאים בעולם, חבר דירקטוריון אמריקן איגל ובעל חממת סטארט-אפים שהשקיע גם במיזם של יוני בלוך. עד 2018 עמד סייבל בראש פירמת הפרסום הגלובלית Y&R, הוא נחשב למומחה שיווק וטיפל במיתוג של חברות ענק כמו קוקה קולה, דנונה, מיקרוסופט וקלוגס לאחרונה נבחר לאחד מ-20 האנשים המשפיעים ביותר בלינקדאין. חשוב לציין שאת המיזם ואותנו כמותג בכלל מלווה יוסי ורדי, האבא של האקזיטים בהייטק הישראלי, הוא סוג של מנטור שלי, גם הוא איתי, לצד סייבל והמשקיע היהודי ג'ואי לואו, שהוא דרך אגב מהראשונים שהשקיע בחברה הבת האמריקנית. המטרה שלנו היא  – לשווק את הטחינה לאמריקנים כסופר-פוד עשיר בסידן וביתרונות תזונתיים.

 

יוסף, ג'וליה, דיוויד סייבל צילום: יח"צ אל ארז.

אז איך בעצם מנגישים את הטחינה לקהל האמריקאי?

הטחינה של אל ארז עברה התאמה לחיך האמריקני. האריזה נועדה לשימוש מהיר המתאים לסגנון החיים שלהם. מטה השיווק והמכירות הוקם בניו-יורק לצד מטות לוגיסטיים המוקמים בניו-ג'רזי ובדרום קליפורניה, והייצור ייעשה בארץ. בארה"ב רטבים באים באריזת פאוץ' – שקית ואקום עם פייה. לכן אנחנו טוחנים את השומשום במפעל בארץ יותר פעמים, כדי שהטחינה תהיה נוזלית ונוחה להזלפה – על דייסת שיבולת שועל בבוקר, או על טוסט אבוקדו, שזה להיט בארה"ב. הקהל שאנחנו מכוונים אליו הם צעירים שוחרי בריאות, משכילים, מבוססים ופחות רגישים למחיר, קהל שנמצא בערים גדולות, בקליפורניה, במנהטן.

איך יקראו למותג בארה"ב?

המותג החדש יקרא Julia's mother of superfoods על שם ג'וליה כמובן.

מה התכנון ל2020?

החברה מתכננת לגייס 63 מיליון דולר מקרנות השקעה אמריקניות עד סוף הרבעון השני של 2020, בסיוע משקיעי-על אמריקנים שהצטרפו לחברה.

אז אתה בעצם נמצא על הקו?

העבודה מאתגרת וקשה. אני טס לפחות פעם בחודש לארץ וזה מאוד מעייף, אבל אני מאמין בפוטנציאל, כי טחינה היא קטגוריה שכמעט לא קיימת בצפון אמריקה. כעת היא מגלגלת סביב 20 מיליון דולר קמעונאי ברשתות בארה"ב, לא כולל חנויות קטנות או אתניות. אנחנו צופים לשוק הזה גידול עצום שיכול להגיע למיליארד דולר וחצי בשנה – גודלו של שוק החומוס בערך. אנחנו גאים שמאחורי היציאה שלנו לשוק בצפון אמריקה עומדים כמה מהמוחות המבריקים בעולם השיווק והפיננסים, ואנחנו מתכננים מהלכים  גדולים. , שיביאו את הטחינה למיינסטרים האמריקני.

לאחרונה הצטרפתם כנותני חסות לקבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, ספר לנו על המהלך:
טחינה אל ארז מצטרפת אל נותני החסות הרשמיים של מכבי  FOX ת"א לשנת  2019-20 אשר מתחרה בימים אלו במסגרת  הליגה האירופית, היורוליג ובליגת-העל הישראלית. מכבי תל אביב מציגה העונה כדורסל מצוין ומחזיקה עונה מדהימה כן, אפשר להגיד שהטחינה הטובה בישראל פגשה את הקבוצה הטובה בישראל והולכים לדרך משותפת שמקווים שתיגמר בפיינל פור. שיתוף הפעולה בין טחינת הפרמיום אל ארז לבין הקבוצה בעונתה המצטיינת, הינו חלק מצעדי אל ארז להפוך לחברה בינלאומית.