עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך נפרדים ב-MAX מהמותג לאומי קארד?

פורסם

ב-

מינה סליגמן, דירקטורית קורפורייט מרקטינג ב-max, מספרת על הפרידה מלאומי ועל השקת max – החברה, השם והמותג. "אין כיום גוף בזירת האשראי שעומד במקום, כל הגבולות שהיו מיטשטשים" | ראיון מיוחד לקהילת השיווק במסגרת מדור הסיפור שמאחורי המותג.

חוק שטרום לעידוד התחרות בתחום הבנקאות ושירותי האשראי, שנחקק בינואר 2017, כפה על שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי שלהם, ישראכרט ולאומי קארד.

על אף שאנחנו עדיין בתחילתו של התהליך, אפילו לא בשיאו, נראה כי החוק גרם לאפקט של מפץ גדול בשוק של השירותים הפיננסיים.  2019 ו-2020 הן שנים שבהן כולנו צפויים לראות סדרה של טלטלות, שינויי צורה עסקיים, לידה של שחקנים חדשים וחדשים-ישנים ובעיקר – כללי משחק שרובנו אפילו לא חלמנו על היתכנותם.

שעון החול התהפך: נפרדים מהשם תוך שנה

באשר לחברות כרטיסי האשראי של הבנקים, הגורל  זימן להן נתיבים שונים. בעוד ישראכרט נפרדה מבנק הפועלים, אך נותרה עם שמה ועם זהותה, לאומי קארד לא סתם הופרדה מבנק לאומי, אלא נרכשה ביולי 2018 ב-2.5 מיליארד שקל על ידי קרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס וקיבלה כמעט מיד אחר כך דד-ליין מלחיץ למדי: להיפרד סופית מהשם לאומי קארד בכל פרסומיה בתוך כשנה. בכל הפלטפורמות. לתמיד.

מאחר ששם המותג "לאומי קארד" ליווה את החברה מהיווסדה בשנת 2000, במשך 18 שנים, לא פשוט אפילו לדמיין את גודל האתגר. וכל זאת תוך כדי פרידה לא פשוטה מהבנק, מהחברה האם, כשהנהלת לאומי קארד, בראשות המנכ"ל רון פאינרו, יודעת שאין לה יותר מדי זמן להמציא את החדש, לשמור על הישן ולמצוא שם מותג שיוביל את החברה אל העתיד.

כיום, כשבעה חודשים בלבד לאחר ההשקה במרץ, max מבית לאומי קארד מתפעל כ-2.6 מיליון כרטיסי אשראי מהמותגים ויזה ומאסטרקארד ומספק שירותי סליקה לכ-40 אלף בתי עסק.

כדי להבין מה עמד מאחורי תהליך המיתוג מחדש ולקבל הצצה מאחורי הקלעים, נפגשנו עם מינה סליגמן, שמספרת איך נבחר בסופו של דבר השם max, מה האסטרטגיה שגובשה, איך התנהלה ההשקה, ממה הופתעה בדרך ומה דעתה על שוק האשראי והשירותים הפיננסיים כיום ובעתיד הלא רחוק.

נכנסת לתפקיד בידיעה שנותרה לכם כשנה לשמור על המותג ושם החברה. איך פעלתם? 

סליגמן: "היה ברור שאנחנו צריכים לעדכן את כולם בשינוי השם, אבל גם שחייבים לעשות זאת באופן שיפחית חששות, כי אנחנו מותג פיננסי והמוניטין בתחום הזה משחק תפקיד חשוב. ידענו שאנחנו צריכים להעביר מסר שנגמר לאומי קארד, אבל במקביל גם לשדר שיש המשכיות ושאנחנו לא מתחילים מאפס, כי אף אחד לא רוצה לקחת הלוואות או לקבל כרטיס אשראי מגוף חדש לחלוטין.

"לא פשוט להעביר מסרים כאלה בצורה מאוד תמציתית, לצרכן שזה לא בהכרח מעניין אותו – ואז להסביר לו איפה זה יכול לפגוש אותו, למשל בכרטיס האשראי. הרעיון היה להסביר לצרכנים שהם בעצם לא צריכים לעשות כלום, לצמצם מאוד חששות וחרדה מהשינוי ולהסביר שהכול בעצם ממשיך כרגיל.

"השלב הבא כבר היה לצאת בקמפיין 360 שבו אמרנו שמהיום לאומי קארד זה max. מיד לאחר מכן  האסטרטגיה שלנו הייתה לתמוך במותג max מלמטה, דרך קווי העסקים: נאמנות והטבות בקו הראשון, העסקים עצמם בקו השני, ההלוואות בקו השלישי. ניסינו לומר מלמעלה ששינינו את השם, ולתגבר את המסר הזה מקווי העסקים".

למה בחרתם דווקא בשם max? למה שם באנגלית ולא בעברית?

"חיפשנו שם שיתפוס בעברית ובאנגלית. רצינו שם קליט, פשוט ושימושי, שיכול להתחבר לקווי המוצרים שלנו, שם שאפשר לשים אותו בקלות לפני מילים כמו 'עסקים', 'הטבות', 'ניכיונות' – ושזה יתחבר בקלות. לעומת שאר השמות שעמדו על הפרק, max היה השם שתקשר יותר מכולם משהו חיובי. כי max זה מקסימום וזה יותר, ויותר קל להתחבר לזה מסתם שם שלא אומר הרבה, למשל השם  blue. זה גם השתלב לנו טוב בפרידה מהמסר הפרסומי 'לפנק, לפנק, לפנק' והמעבר למסר שנובע ממנו של  'למקסם, למקסם, למקסם'. עם blue, כמו עם mark או open – שמות אחרים שעמדו על הפרק – פחות הרגשנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

איך התקבלה ההחלטה להוסיף את שחר חסון כדמות חדשה לקמפיין הפרסומי בהשקה?

"בשלב מיפוי הנכסים, לאחר שנאלצנו לוותר על לאומי, החלטנו לוותר גם על המלה 'קארד' כי היא השאירה אותנו רק בעולם של כרטיסי אשראי וזה לא מה שרצינו. בדקנו וגילינו שהדבר הכי מזוהה איתנו ועם המותג שלנו, חוץ מהלוגו, זה הפרזנטורים שלנו. החלטנו שיהיה חכם להשאיר אותם, כדי שיזהו ללקוחות את max עם לאומי קארד.

כששחר חסון פגש את MAX

"מצד שני, הבנו שכדי לשדר שמשהו השתנה, שאנחנו כבר לא לאומי קארד, אנחנו חייבים להגיד משהו חדש. לכן החלטנו להוסיף להשקה דמות חדשה – וכשראינו את שחר עושה מבחן בד היה לנו ברור שהוא האיש. שחר הוא הדמות שלוקחת את קרן מור ויובל סגל ל-max, הוא לוקח את העולם המוכר לעולם החדש, הוא מראה להם איך זה נראה ב- max".

מה הפתיע אותך בהשקה?

"הפתיע אותי כמה זמן זה לוקח. אנשים כבר הבינו שלאומי קארד זה max, אבל הם עוד לא הבינו לדוגמא שלאומי קארד עסקים ולאומי קארד הלוואות זה גם max. עדיין אין הבנה מוחלטת אצל הצרכנים, שאם לאומי קארד שינתה את שמה, אז כל המוצרים שלה שינו את שמם בהתאם".

חשבתם על ההשלכות של בחירה בשם כמו max בעולמות של גוגל וה-SEO?

"כן, היה לנו ברור ש-max הוא לא שם חדש, שיש הרבה 'מקסים' בארץ ובעולם, למשל פפסי מקס, אייפון מקס או סינמה מקס. היינו צריכים לייצר בידול מולם בנראות, בתקשור, בגוגל, למעשה בכל זירה. לגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס בגוגל במקום לאומי קארד – זו משימה לא פשוטה, ואנחנו עדיין בעיצומה. מהרגע שהגעתי לחברה היה לי ברור שנצטרך לעבוד הפוך מכרגיל. בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נותן כוח לכל המוצרים של החברה בחיפושים בגוגל, הרי שעם שם חדש כמו max כל המוצרים חייבים לתת מלמטה את הכוח למותג.

"ההבנה שמתחייב כאן שינוי תפיסה עזרה לנו לא לאבד תוכן ומוניטין של 18 שנים בגוגל. נערכנו לזה מראש ועשינו כל מיני צעדים תומכים, למשל הצטיידות בחברה מומחית בקידום SEO והפרדת תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום כולו, כי היה ברור שמותג חדש ב-2019 חייב להתחיל בגוגל. ידענו גם שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני".

מהו הדד ליין המדויק שבו יהיה אסור לכם להשתמש יותר בשם לאומי קארד?

"התאריך המדובר הוא בסוף פברואר 2020, אבל השאיפה שלנו היא להשלים את המהלך עד סוף השנה הנוכחית, "להרוג" את לאומי קארד ולהפסיק להשתמש בשם עוד קודם לכן".

איך את רואה את התחרות היום בעולמות האשראי והתשלומים?

"אף גוף בזירה הזו לא עומד במקום. לא חברות כרטיסי האשראי, לא הבנקים ולא חברות גדולות אחרות, שמנסות למצוא לעצמן מנועי צמיחה חדשים. הזירה רותחת. שופרסל ניסו לצאת במיזם של הלוואות – וקיבלו כרטיס אדום. בזק הודיעה שהיא נכנסת למיזם של ארנק סלולרי, פרטנר מדברים על השקת כרטיס אשראי. הבנקים מנסים להכניס את אפליקציות התשלום שלהם לבתי עסק. כל הגבולות שהיו מיטשטשים".

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור מאחורי המותג: אתגרי חומת התשלום באתרי תוכן // מיכל לוצקי, גלובס

פורסם

ב-

צילום: יח"צ

התלבטתי רבות אם לשתף אתכם בתובנות שלי סביב "חומת התשלום" של גלובס, מהלך חדש שזינקתי לתוכו לאחרונה מתפקיד סמנכ"ל דיגיטל ופיתוח עסקי ב"רשת". רצו הגורל ואלוהי הקריירה ויצא שבשבוע הראשון (הרשמי) שלי בגלובס, עלינו עם "חומת רישום" – שזה, אם תרצו, האחות הקטנה של "חומת תשלום" וצעד משמעותי במודל עסקי שאומר: התוכן שווה כסף, או במילים שלנו: למילים יש ערך.

למה התלבטתי? כי זה די לשים את עצמי בקו האש, בעיצומו של קרב. הקרב הוא על צדקת הדרך – האם תוכן שווה כסף? כן, גם בעולם שבו אנחנו כבר רגילים לשלם על תוכן שאנחנו צורכים, לא מעט צורחים על זה שהם משלמים על תוכן.

התוצאות בשטח עודדו: תוך יומיים היו אלפי נרשמים ולא מעט צדיקים שהחליטו לשלם מראש, אבל זה לווה בכמה עשרות תגובות נוסח "בחיים לא אשלם לכם", "אתם שמאלנים", "אתם ימניים", "המוצר לא מספיק רחב" ועוד. במקום השני בדירוג "לוצקי" זכתה התגובה: "במילה אחת ז'", ובמקום הראשון: "אשלם לכם כשהעיתון יפסיק להיות פמיניסטי". אני מניחה שמו"ל ממין זכר היה מספק את כותב התגובה, אבל נניח לזה כעת.

בקיצור, מכיוון שאני מרגישה שאנחנו במרחב מקצועי בטוח פה בקבוצה, ומתוך תקווה שנשמור את הדיון שייפתח פה ענייני, אני רוצה לשתף אתכם בתובנות שלי סביב חומת התשלום, בעיקר מניסיוני התיאורטי והמעשי עד כה:

הערך שהקוראים מקבלים הרבה יותר גדול, מכמה סיבות:

התוכן משובח יותר
גם גוף תוכן שהיה מחוייב לרמה גבוהה של תכנים, אוטומטית מתאמץ יותר להצדיק את התשלום של כל מי שצורך אותו. חומת תשלום אמורה לעודד סיפורים חדים יותר ותוכן טוב יותר. אנשים לא ישלמו על תוכן לא ראוי, על פרסומת נטו, או על כל סיפור על ביבי שהם יכולים למצוא במיליון ואחד אתרים אחרים בפיד האישי שלהם בפייסבוק. ניתן למנות דוגמאות רבות בעולם כמו כל תוכן של HBO, התכנים של FT וכדומה.

אנחנו בגלובס הכנו את התוכן בשנתיים האחרונות לקראת חומת התשלום, בגיוון דעות, בהורדות דעות שהוצגו כעובדות וביצירת תוכן ערכי. מתוך רצון ליצירת תקשורת אמינה ושקופה.

פרסומות יותר פרסונאליות ומטורגטות
התכנים הפרסומיים יצטרכו להיות חדים יותר ופרסונאליים יותר – ומתוך כך יצרו ערך רב יותר גם לקוראים וגם למפרסמים. חומת תשלום צפויה להביא למפרסמים קהל מותאם וברור, אחד הדברים הנדירים ביותר ברשת. אמנם אתרים רבים מתהדרים בנוצות הדמוגרפיה המופלאה שלהם, אולם נתונים אלו בנויים לרוב על סטטיסטיקות וסקרים. חומת תשלום הופכת את הדברים להרבה יותר ברורים וחדים.

מנויי הפרינט הופכים לקהילה מובחנת
חומת תשלום באה ליצור למנויי הפרינט ערך גבוה יותר ממה שקיבלו עד היום, כיוון שאותו תוכן עליו שילמו עד היום, ניתן ללא תשלום אונליין.

חוויית משתמש משופרת ושאיפה לחדשנות
חומת תשלום תחייב שיפור חוויות המשתמש, חדשנות וחשיבת יוזר עמוקה יותר. לא עוד באנרים קופצים מכל עבר שקשה מאוד להבין היכן לסגור, חוויה נקייה יותר שגם נותנת ערך גבוה פר כלי פרסום שנבחר בקפידה.

הערך לגלובס משמעותי יותר, מכמה סיבות:

נוצרה הזדמנות להעמקת מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל נאמן
חומת תשלום צפויה להפוך את הקהל לנאמן יותר. זה נכון שגם היום אנשים צורכים את התוכן שלהם במגוון רחב של אתרים וכמובן ברשתות, אבל תשלום על תוכן יוצר ציפייה לקבל תמורה "בעד האגרה" וככל שההבטחה הזו מתקיימת, מעמיקה מערכת היחסים עם המותג.

שיח דו צדדי חדש
המהלך ילווה ביצירת הזדמנויות לשיח עם הלקוחות, בין אם באתר, במייל ובין אם פנים מול פנים. האינטראקציות הללו יאפשרו לנו הבנה טובה יותר של הצרכים, המוצרים העתידיים והכוונה טובה יותר של התוכן והפרסום.

הטמעת תהליכי קבלת החלטות מבוססי דאטה
חומת תשלום תחייב את הארגון לעבור לעבודה על בסיס דאטה ולדייק את המוצר והתוכן על בסיס נתונים. כל היפותזה תיבחן ותיבדק מול נתונים, סקרים ושיחות עם לקוחות ותהווה אבן דרך לשיפור מתמיד.

הזדמנויות צמיחה
חומת תשלום היא צעד אחד קטן לקראת תהליך גדול בשינוי המהות הארגונית, מעבר לחשיבת e-commerce  – ומשם להחדרת מוצרים נוספים שמתאימים לקהל ועד להגשמת החזון שלנו ליצירת market place המותאם ומעשיר את הידע של הקהלים שלנו.

למילים יש ערך
חומת תשלום תיתן ערך לעבודה שלנו, למילים שלנו, לכתבות ולכתבים שלנו – ואנחנו בתמורה נצטרך לייצר תוכן אמין שיעזור לקוראים בקבלת החלטות חכמות, ללא הטיות, שיוצר השראה מדויקת ורלוונטית לאנשים שנותנים לנו דקות של חסד להתארח בחייהם.

אז תודה לכל מי שצועדת וצועד איתנו בדרך. אני יודעת שיש הרבה מאוד חסרונות לחומת תשלום, אבל יש גם כמה יתרונות והיה לי חשוב להאיר עליהן בזרקור קטן. אני יודעת שגם לנו יש עוד דרך ללכת, לשפר ולהרחיב, אבל כל מי שתמך בנו השבוע, אני מניחה שיצא מנקודת הנחה שאנחנו בדרך הנכונה.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ אלטשולר שחם // עדי קידר ירדני

פורסם

ב-

מדור ״הסיפור שמאחורי המותג חוזר״ והפעם עם הצצה מאחורי הקלעים של מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ של אלטשולר שחם מאת עדי קידר ירדני מנהלת השיווק.

שדרות רוטשילד, ת"א, ביום שמש אקראי כלשהו, ירון ברובינסקי מגיע לבוש יפה ומחויט כדי לספר לכל העוברים והשבים על פנסיה, אבל רגע… כולם מסביבו ישנים! בעמידה, בישיבה, במעלית, באמצע העבודה… מה הולך פה? עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק באלטשולר שחם, מספרת לנו  מה עומד מאחורי הקמפיין החדש והמקורי של בית ההשקעות.

ומה איתכם? אתם כבר התעוררתם?

אלטשולר שחם קורא לציבור להתעורר על הפנסיה שלו

האתגר השיווקי איתו נאלצנו להתמודד הוא, שפנסיה היא נושא שאנו מעדיפים להדחיק ולא להתעסק איתו, בעזרת ניתוחי דאטה לקמפיינים קודמים, גילינו שאפילו קהלים בעלי מודעות פיננסית גבוהה לא מבינים את חשיבות הפנסיה, ואת העובדה שהיא תהפוך לאחד ממקורות ההכנסה העיקריים שלהם לאחר הפרישה – ולכן לא מטפלים בה. הם לא רואים בפנסיה השקעה כספית שניתן למנף את היתרונות שלה, אלא חיסכון שלא צריך לגעת בו או להזיז אותו עד לגיל הפרישה – וזו טעות. התוצאה היא שצרכנים נשארים עם הפנסיה שנפתחה להם באמצעות מקום העבודה, לא יודעים מה התשואה שהיא מניבה או כמה הם משלמים עבורה, ואפילו לא מתעניינים בפנסיה אחרת! המטרה שלנו כבית השקעות, היא להגביר את מודעות הציבור הישראלי, כך שיבין שפנסיה היא השקעה לכל דבר, והיא הנכס הפיננסי הכי גדול שצריך לקבל עליו החלטה (אפילו לפני רכישת דירה).

אז החלטנו להעיר את השוק. להבהיר לאנשים שפנסיה זו למעשה ההשקעה של החיים שלהם.
ולגרום לצרכנים להרגיש שהם ישנים בעמידה, ממש מפסידים כסף כשהם לא מבררים, שואלים ומזיזים את ההשקעה שלהם. ואם כבר לזוז, אז לבית ההשקעות שמתמחה בניהול השקעות.

מהלך ארוך טווח: לא רק קמפיין, אלא שינוי תודעה

המסר שלנו מדויק, חד וברור: אנחנו רוצים להעיר את הציבור על הפנסיה שלו! אנחנו מאמינים שמגיע לישראלים שעובדים קשה לקבל את הפנסיה הטובה מכולם. לכן, המטרה שלנו היא לגרום להם להבין שההשקעה הזו – אולי ההשקעה הכי חשובה בחיים שלהם – צריכה להיות מנוהלת בבית השקעות שבו מקצוענים דואגים לכסף שלהם.

הקריאייטיב של הקמפיין, בהובלת משרד הפרסום LEAD OGILVY, נגזר מהמסר: "תתעוררו על הפנסיה שלכם". ובאמת, הקמפיין בהובלת ירון ברובינסקי, שהושק במהלך חודש ינואר, מעלה את בעיית הפנסיה לשיח הציבורי ושם לישראלים מראה לנגד עיניהם – כשזה נוגע לפנסיה שלהם, הם פשוט ישנים בעמידה.

מה עוד? אחת ממטרות  הקמפיין היא להביא  לגידול בהמרות בדיגיטל. לכן הקמפיין מדגיש גם את הקלות והמהירות של העברת פנסיה כיום. אין תירוצים – – ממלאים טופס דיגיטלי בקלות ובפשטות באתר, והפנסיה עוברת למקום הנכון לה.

איך ממשיכים מכאן?

אנחנו מקווים שהציבור הישראלי יפנים את המסר ויתחיל לשאול שאלות –

  • האם המעסיק בכלל מפקיד עבורי כסף לפנסיה? (שאלה טובה! ואוי למעסיק שלא משלם)
  • מיהו הגוף שמנהל את הפנסיה שלי כיום? (האם זו חברת ביטוח או בית השקעות שמתמחה בניהול השקעות?)
  • מהן התשואות שהפנסיה שלי משיגה לאורך זמן? (חשוב לבדוק את התשואות לאורך שנים, כי בשוק ההון מסתכלים לטווח ארוך, ופנסיה היא השקעה של עשרות שנים)

לסיכום, הישראלים חייבים להפנים שזו זכותם (וגם חובתם) להיות מעורבים ומודעים, ובידם אפשרות הבחירה לבצע שינוי בפנסיה בכל שלב, לכל קרן שיבחרו. הציבור הישראלי עובד מספיק קשה בשביל הפנסיה שלו, ומגיע לו שגם היא תעבוד בשבילו.

הכותבת, עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק של אלטשולר שחם

______________________________

  • אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ ו/או שיווק פנסיוני אישי ו/או שיווק השקעות המותאם לצורכי הלקוח
  • אין באמור התחייבות להשגת תשואה
  • האמור כפוף להוראות הדין
  • אין לראות באמור כמידע ממצה של הוראות ההסדר התחיקתי ושל הוראות התקנון הרלוונטי

 

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: ברא צמחים – כשחוויה פוגשת מרחב פיזי בעידן דיגיטלי

פורסם

ב-

מאמר אורח במדור "הסיפור שמאחורי המותג" מאת גלית מור –  SHOPOHOLIST ייעוץ שיווקי וקמעונאי ודנה כהן, מנהלת שיווק ברא צמחים.

העשור האחרון הוא עשור מאתגר לענף הקמעונאות. מעבר דו ספרתי לקניות באון ליין, ירידה בטראפיק לחנויות בכלל וקניונים בפרט, כלים טכנולוגים חדשים שמאפשרים לכולם להשוות מחירים, לקנות מכל מקום ובכל זמן, מעבר לכלכלת חוויות ועוד כל מיני קסמים….

האתגר גדול בעיקר לרשתות קטנות בינוניות ולחנויות פרטיות. ישנם המון מקרי בוחן על קמעונאיות שאינן  מצליחות בגלל חוסר התמודדות עם השינויים, ומנגד קייס סטדיס על קמעונאיות מצליחות שצומחות בזכות התאמה למה שנדרש מכל מותג שרוצה להיות רלוונטי, חדשן ומצליח.

איך בוראים חוויה פיזית בעידן דיגיטלי?

נציג כאן קייס סטדיס של מותג ישראלי – ברא צמחים, מותג ותיק אך קטן ביחס לחברות הגדולות בקטגוריית  תוספי התזונה, אבל- המותג המיוחד הזה עושה את מה שצריך לא רק כדי להיות רלוונטי אלא להיות צעד אחד לפני כולם בתחום הריטייל.

רקע כללי אודות המותג – ברא צמחים נוסדה ב 1997, חברה המפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון מוצרי איכות מבוססי צמחי מרפא לתמיכה באורח חיים בריא במכלול תחומי הבריאות.

ברא צמחים נבראה בזכות החזון של המייסדים שרון וריאן קוצר. שרון, הרבליסט קליני שהתחיל את הקריירה שלו לאחר חזרתו מלימודיו באנגליה בנה חזון גדול לטפל באנשים ולתת להם כלים לצמיחה והתפתחות אישית.ברא צמחים התפתחה 'סביב קליניקת המטפלים', כלומר מרבית הפעילות היתה ממוקדת בעבודה מול מטפלים ברפואה משלימה שמוצרי ברא היוו עבורם כלי טיפולי בעבודה מול מטופלים B2B.

הרצון להתפתח לקהל הצרכני נולד בשנים האחרונות מתוך שתי תובנות עיקריות :

הראשונה, לברא צמחים ישנו סיפור ייחודי, מקצועי ומתמחה שאנשים (צרכנים סופיים) יכולים להתחבר אליו כשיכירו אותו,  והשניה, בשוק תוספי התזונה יש שחקנים גדולים ודומיננטיים שפועלים דרך רשתות פארם בעיקר.

שתי תובנות אלו הולידו את הצורך בברא למצוא את מנוע הצמיחה והבידול אל מול תחרות זו, ואחת מהדרכים האסטרטגיות היתה רשת החנויות – מרכזי ברא צמחים.

האסטרטגיה החדשה לא פגעה בעבודת ה B2B שממשיכה להוות זרוע חזקה בברא, אך כללה כניסה משמעותית ונגיעה ממשית בצרכני הקצה דרך הקמת רשת חנויות, מרכז מבקרים ייחודי שמהווה חשיפה חווייתית לעולם רפואת הצמחים, הקמת אתר איקומרס והחדרת המוצרים לכלל רשתות הטבע, הפארמים וקופות החולים. כל אלה יחד תורמים להעלאת המודעות למותג גם בקרב צרכני הקצה.

מרכז ברא צמחים שנפתח בימים אלו בקניון כפר סבא הירוקה (החמישי במספר) הוא הביטוי הראשון מבחינה מיתוגית ואסטרטגית לכל התהליכים שעברו בשנתיים האחרונות, ויתר מרכזי ברא האחרים צפויים להתעדכן לפיו.

במרכז זה יושמו כמה תובנות הקשורות למגמות בתחום הריטייל, הנה הן :

  • חוויה. ברגע שנכנסים לחנות נוצרת תחושת ה WOW, זה לא בית טבע או בית מרקחת, גם לא חנות תבלינים, זה משהו אחר ומיוחד – מקום רגוע, שלוו, מחובר לטבע וכזה ששם את האדם במרכז ולא את המוצר.
  • לא רק מוצרים- שירות- ה-X פקטור לנאמנות לקוח. כיום כבר ידוע כי קמעונאים שמשווקים מוצרי שירות לצד מכירת מוצרים הם חסינים יותר. במרכזי ברא צמחים עומדים מעבר לדלפק אנשי מקצוע בלבד: מטפלים סינים, נטורופתים או הרבליסטים, שיודעים לעשות את ההתאמה האישית לצרכי הלקוח על ידי תשאול נכון ומקצועי. בחנות חבויה קליניקה שמאפשרת לצוות לאבחן את הלקוחות.
  • ברא כמרכז קהילתי- אותו מושג חמקמק שכל מותג שואף אליו- ליצור קשר רגשי עם הלקוח. ברצפות המכירה של מרכזי ברא מתקיימות בשוטף  הרצאות וסדנאות חוויתיות לקהל הרחב, למשל סדנאות שייקים בריאים, משקאות בריאים מחממים לחורף, סדנאות קינוחים בריאים ועוד.   בחנות זו יש מקום ייעודי לכך. חנויות היום הופכות למרכזי למידה הדרכה ולא רק מכירה.
  • סיפור- החנות מספרת סיפור, החל מסיפור החזון של הבעלים וגם את הסיפור של המותג- HEALTH BY NATURE. . איך? דרך העיצוב, שלטי מידע, , מגוון המוצרים, ואפילו הריח.
  • חושים- ריח תה צמחים חם מהביל באחת הפינות, קרמים טבעיים מזמינים לקוחות להתנסות, שילוב של עץ וירוק נעימים לעין ושקט מבורך.
  • דיגיטל- מסך דיגיטלי מספר את סיפור ברא בחלון הראווה, ומסך טאצ'סקרין בתוך החנות מאפשר ללקוחות למצוא מוצרים ומידע עליהם בקלות ובממשק שהם אוהבים.

לסיכום- גם מותג קטן יכול לייצר שינוי משמעותי בחווית הריטייל שלו, הכל מתחיל בחזון…

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: כל הדרך של טחינה אל ארז לארה״ב

פורסם

ב-

מדור ׳הסיפור מאחורי המותג׳ חוזר והפעם עם ראיון מיוחד והצצה מאחורי הקלעים למהלך מרתק של מותג משפחתי שפורץ גבולות ונכנס בימים אלה לשוק האמריקני – מוזמנים להכיר את יוסף זהר מנכ"ל אל ארז, החושף אותנו לסיפורו המרתק של המותג המשפחתי שפורץ כעת גבולות לשוק האמריקני.

שלום יוסףמתי הוקמה אל ארז?

החברה הוקמה בשנות ה-80, ומאז 2003, מובילה אותה ג'וליה זהר, אשר לקחה את מושכות הניהול של המפעל הקטן באזור התעשיה של נצרת שהקים אבא שלנו ז"ל,  אסעד זהר, אשר נפטר בפתאומיות מדום לב. ג'וליה, שעד אז היתה מורה הפכה לתעשיינית מובילה. היא הפכה את ממפעל קטן לייצור טחינה גולמית משובחת בשיטה מסורתית, לחברה גלובלית המגלגלת 50 מיליון ש"ח מחזור בשנה (רק בישראל).  השבוע גם זכתה ג'וליה בפרס מרגש– מפעל חיים, מטעם איגוד תעשיות המזון . נימוקי הבחריה של ועדת הפרס: "תרומתה הגדולה של ג'וליה היא, בין השאר, בהעסקה שוויונית של נשים במפעל. בהשראתה משפיעה ג'וליה באופן יום יומי על אחוז הנשים הערביות היוצאות לשוק העבודה." אל ארז , מהווה 18% מהשוק המקומי ונחשבת למותג פרמיום מוביל בשוק הטחינה המקומי וכטחינה המועדפת על שפים, מסעדנים ופודיז כמו: ארז קומורובסקי, קבוצת r2m (רותי ברודו), הקוסם ועוד, ונמכרת ברשתות המובילות בישראל. תהליך הייצור נעשה תוך הקפדה על קניית חומרי גלם המשובחים, בשילוב תהליכי יצור בשיטה המסורתית (14 שלבים) תוך שמירה על המרכיבים הבריאותיים של השומשום.

מה תפקידך בחברה?

אל ארז נמצאת בבעלות  הגב' ג'וליה זהר. לצורך הכניסה לשוק האמריקני הוקמה חברה בארה"ב, אל ארז US, שאני מכהן כמנכ"ל שלה.

ספר לנו על ההיכרות שלך עם מר דיויד סייבל ועל איך הגיע לכהן כיו"ר אל ארז us  ?

בינואר 2016 עברתי למנהטן. חשבתי שעד אפריל אני חוזר לארץ. את דיוויד סייבל רציתי לפגוש זמן רב, חשבתי בנאיביות שאם יש לי מוצר שמתאים לאמריקה, כל הדלתות ייפתחו מיד, ואז הבנתי שזה לא ככה במציאות, ושיש תחרות עזה במגרש של הגדולים. המזל שיוסי ורדי הכיר לי את ג'ואי לאו, שנתן לי לשבת במשרדים של קרן ההשקעות שלו בצ'לסי, זה פתח לי דלתות וככה הגעתי גם לסייבל. דיוויד, נחשב לאחד מבכירי הפרסומאים בעולם, חבר דירקטוריון אמריקן איגל ובעל חממת סטארט-אפים שהשקיע גם במיזם של יוני בלוך. עד 2018 עמד סייבל בראש פירמת הפרסום הגלובלית Y&R, הוא נחשב למומחה שיווק וטיפל במיתוג של חברות ענק כמו קוקה קולה, דנונה, מיקרוסופט וקלוגס לאחרונה נבחר לאחד מ-20 האנשים המשפיעים ביותר בלינקדאין. חשוב לציין שאת המיזם ואותנו כמותג בכלל מלווה יוסי ורדי, האבא של האקזיטים בהייטק הישראלי, הוא סוג של מנטור שלי, גם הוא איתי, לצד סייבל והמשקיע היהודי ג'ואי לואו, שהוא דרך אגב מהראשונים שהשקיע בחברה הבת האמריקנית. המטרה שלנו היא  – לשווק את הטחינה לאמריקנים כסופר-פוד עשיר בסידן וביתרונות תזונתיים.

 

יוסף, ג'וליה, דיוויד סייבל צילום: יח"צ אל ארז.

אז איך בעצם מנגישים את הטחינה לקהל האמריקאי?

הטחינה של אל ארז עברה התאמה לחיך האמריקני. האריזה נועדה לשימוש מהיר המתאים לסגנון החיים שלהם. מטה השיווק והמכירות הוקם בניו-יורק לצד מטות לוגיסטיים המוקמים בניו-ג'רזי ובדרום קליפורניה, והייצור ייעשה בארץ. בארה"ב רטבים באים באריזת פאוץ' – שקית ואקום עם פייה. לכן אנחנו טוחנים את השומשום במפעל בארץ יותר פעמים, כדי שהטחינה תהיה נוזלית ונוחה להזלפה – על דייסת שיבולת שועל בבוקר, או על טוסט אבוקדו, שזה להיט בארה"ב. הקהל שאנחנו מכוונים אליו הם צעירים שוחרי בריאות, משכילים, מבוססים ופחות רגישים למחיר, קהל שנמצא בערים גדולות, בקליפורניה, במנהטן.

איך יקראו למותג בארה"ב?

המותג החדש יקרא Julia's mother of superfoods על שם ג'וליה כמובן.

מה התכנון ל2020?

החברה מתכננת לגייס 63 מיליון דולר מקרנות השקעה אמריקניות עד סוף הרבעון השני של 2020, בסיוע משקיעי-על אמריקנים שהצטרפו לחברה.

אז אתה בעצם נמצא על הקו?

העבודה מאתגרת וקשה. אני טס לפחות פעם בחודש לארץ וזה מאוד מעייף, אבל אני מאמין בפוטנציאל, כי טחינה היא קטגוריה שכמעט לא קיימת בצפון אמריקה. כעת היא מגלגלת סביב 20 מיליון דולר קמעונאי ברשתות בארה"ב, לא כולל חנויות קטנות או אתניות. אנחנו צופים לשוק הזה גידול עצום שיכול להגיע למיליארד דולר וחצי בשנה – גודלו של שוק החומוס בערך. אנחנו גאים שמאחורי היציאה שלנו לשוק בצפון אמריקה עומדים כמה מהמוחות המבריקים בעולם השיווק והפיננסים, ואנחנו מתכננים מהלכים  גדולים. , שיביאו את הטחינה למיינסטרים האמריקני.

לאחרונה הצטרפתם כנותני חסות לקבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, ספר לנו על המהלך:
טחינה אל ארז מצטרפת אל נותני החסות הרשמיים של מכבי  FOX ת"א לשנת  2019-20 אשר מתחרה בימים אלו במסגרת  הליגה האירופית, היורוליג ובליגת-העל הישראלית. מכבי תל אביב מציגה העונה כדורסל מצוין ומחזיקה עונה מדהימה כן, אפשר להגיד שהטחינה הטובה בישראל פגשה את הקבוצה הטובה בישראל והולכים לדרך משותפת שמקווים שתיגמר בפיינל פור. שיתוף הפעולה בין טחינת הפרמיום אל ארז לבין הקבוצה בעונתה המצטיינת, הינו חלק מצעדי אל ארז להפוך לחברה בינלאומית.