המלחמה בין רשתות המזון היא מלחמה ידועה ונושנה, שמתנהלת מאז שהמכולת הפכה לסופרמרקט. הקרבות שמתלקחים מדי פעם ניצתים על זירות שונות ולפעמים אפילו השחקנים משתנים. זוכרים את הריבוע הכחול? את קו אופ? קלאבמרקט? אבל המלחמות חוזרות על עצמן. מי נותן את המחיר הכי טוב. מי נותן את הסחורה הכי טובה. מי נותן חווית קניה הכי טובה. איפה המבחר הכי טוב. איפה הכי טרי. מי מביא תוצרת חוץ. וכמובן – מי שם את הצרכן ורגשותיו במרכז. עבור כל זירה יש מי שטוען למובילות בה, ובאותה נשימה טוען שהמתחרים שלו הרחק מאחוריו. או שאתה הכי טרי או שאתה הכי טעים. העולם הזה חוזר על עצמו ומשום מה, אולי בגללנו הצרכנים, שעונים תמיד אותן תשובות בסקרים ובקבוצות המיקוד, פוגש אצלנו אותם צרכים ומשאלות.
לפעמים אנחנו עוטפים אסטרטגיה מסחרית באידיאולוגיה. קחו למשל את רמי לוי. רצה לשבור את השוק. אבל כשהוא פרץ עם הצהרת הדיסקאונט, עוף בשקל, הוא עטף אותו לא בנייר עיתון, אלא במניפסט חברתי. צדק חברתי אם תרצו. בעולם בו מי שצועק חזק יותר זול זול טרי טרי, טיב טעם תמיד היה הילד השונה. לא משנה כמה ניסו לייחס לטיב טעם את המחיר ההוגן, הוא תמיד נתפס יקר, דקדנטי וכמובן לא כשר. האסוציאציה לטיב טעם הייתה ונשארה – רוסים ששותים וודקה יקרה ואוכלים בשר לבן או פירות ים. בשנים האחרונות התעייף טיב טעם מלהתאמץ להיות מי שהוא לא. לא כל כך מזמן עשתה הרשת שימוש בניקול ראידמן כדי להדגיש את קונספט המחיר הזול, בקונטקסט מפתיע.
המפגש בין ראידמן למחירים הזולים העמיד אותה במבוכה, והדרמה כולה התנהלה סביב זה. ניקול מתביישת שהיא בטיב טעם כי לא מתאים לה להוציא מעט כסף. זה היה הצעד הראשון שעשה המותג אל תוך הזהות האמתית שלו – סופרמרקט של רוסים עשירים. אולם הפעם, במקום להתפתל סביב זהותו הרוסית, האוליגרכית, הגרגרנית והחמדנית, ובמקום להסתיר את השרימפס ולהבליט את הסל הבסיסי, החליט טיב טעם לצאת מהארון. הרשת פותחת כמה תיבות פנדורה ומשחררת לחופשי כמה שדים שמייסרים את החברה הישראלית לאחרונה ולא מרפים ממנה.
טיב טעם – החופש לבחור (מקאן תל אביב)
על רקע מגילת העצמאות בקולו של דויד בן גוריון, מזכירה לנו רשת טיב טעם איך ישראל הייתה יכולה להיות. פלורליסטית, ללא אפליית מוצא, מין, דת. הפרסומת מצמידה לחירות ולצדק, מהמגילה, תמונות של חרדים יחד עם חילונים, ערבים יחד עם יהודים. לחזון הנביאים ושוויון חברתי ומדיני מצמיד הקליפ את מצעד הגאווה וזוג הומואים מחובק. אנחנו רואים אתיופים עם אשכנזים, צעירים עם מבוגרים, והטקסט המסכם אומר – כולנו צריכים לחיות ביחד, כשכל אחד מאתנו חופשי להחליט, איך לחיות, מה לאכול ומתי לקנות.
החופש לבחור, הלא הוא הסיסמא של טיב טעם, מקפל בתוכו את כל המהומות שעוברות עלינו לאחרונה. הדיון על חוק השבת וסגירת העסקים בשבתות, סוגיית גירוש המהגרים ועוד לפני כן – האפליה הבוטה שהם סובלים ממנה, סוגיית הכיבוש, עיוות השוויון, השנאה של דתיים את החילונים ושל החילונים את הדתיים, הקונפליקט היהודי ערבי שלא יודע שובע. טיב טעם אוסף אליו את כל הסכסוכים הבלתי נלאים הללו ואומר לנו, מבעד לכאוס הזה, יש מקום אחד שמאמין בחיה ותן לחיות. טיב טעם. אפשר לבחור לקנות בו מתי שרוצים, מה שרוצים ולהיות מי שנבחר להיות.
נכון, יש פה קצת קפיצה מעל לפופיק של סופרמרקט במושגים של הרגל. אנחנו הישראלים התרגלנו לראות פרסומות לרשתות מזון שמתרחשות ברצפת המכירה. משפחות קונות, שחקנים בתפקיד ירקנים וקצבים וקופאיות. אנחנו רוצים לראות עגלת קניות ומדפים עמוסי סחורה, לא משנה מה המסר. אבל טיב טעם שמה פס ושולפת אותנו מחוץ לאזור הנוחות הזה, אל החברה שהיינו יכולים להיות אילו מימשנו את מגילת העצמאות שלנו. שלנו ולא של שום מדינה אחרת.
הסב – טקסט הוא כמובן – תראו כמה רחוקים אנחנו, הישראלים, מנקודת ההתחלה, מהחזון הראשוני. הסב – טקסט גם אומר – תפסיקו כבר לחבוט בטיב טעם שהוא מוכר אוכל לא כשר ועוד בשבת. כי אילו עשינו מה שבן גוריון חלם, מדינה שלמה הייתה קונה בטיב טעם, כל אחד מה ומתי שמתאים לו. היהדות המקורית לא קבעה שחנות שפתוחה בשבת לחילונים ולבני דתות אחרות מזהמת את המוצרים הכשרים למהדרין שעל מדפיה. בעולם פחות קיצוני ויותר פלורליסטי כולנו היינו קונים באותה חנות, כל אחד את מה שבא לו, מתי שבא לו. אהבתי את הגישה של טיב טעם. עכשיו נראה אתכם עושים את ה-extra mile לטובת המהגרים מאפריקה, ויש כל כך הרבה אפשרויות.
