משהו טוב קורה בתנובה. על פי הפרשנות שלי התחזקה תנובה מהפגיעה הכואבת שחטפה בזמנו כשהיה בעין הסערה של המחאה החברתית. התנובה החדשה צנועה יותר, מצחיקה יותר ומודעת לעצמה. אחרי שנים ששימשה תנובה בתפקיד היהיר של המחלבה הלאומית, הצליחה החברה לרדת מהסולם ולחבור לאדם ברחוב. זה התחיל מזמן, עם "לגדול בבית ישראלי" – קמפיין ששבר את המיתוס שהכל היה מושלם רק כי אנחנו ישראלים, ורק כי אכלנו גבינה ושתינו חלב תנובה. הקמפיין חשף עיוותי זיכרון מעוררי חמלה, וחשף את הגיחוך בקלישאות הישראליות. במקום להתרפק על בתים מושלמים, התגבר הדמיון על המציאות ובתים קיבלו צורות של מחשבה ילדותית. הם נראו כמו נעל של צנחן, סל של פיקניק, סירים וקומקומים, כדור סל וארמון חול.
סויה תנובה – מקאן תל אביב
בקמפיין הגבינה הצהובה, בזמן שהמתחרה האימתני, טרה, מדבר על ערכים תזונתיים וחומרי גלם, בחרה תנובה להדליק את אלומת הבמה על תובנת הצרכן, והלכה דווקא למקום שובב – 'ארוחה של יששששש'. דהיינו – ההיפך מארוחה עם כל אבות המזון. כי כשמכינים טוסט גבינה צהובה לארוחת ערב מדובר יותר בעבירה תזונתית מאשר בצייתנות –דיאטטית. ותנובה לא התביישה להגיד את זה בריש גלי, ולקחת את הצד של הילדים.
גם קוטג' תנובה, במקום לעשות אידיאליזציה של המשפחה המושלמת, הגישה הפעם את רשף לוי כאבא שמדבר על התענוג בבילוי ביתי עם הילדים, בעוד שבמציאות הוא מאבד כל שליטה ומנהיגות.
אפשר לומר שהקמפיין לממרח סויה של תנובה הוא עוד חוליה בשרשרת המהלכים האמיצים של תנובה. במקום להתענג על צדקנותה של הסויה כרכיב טבעוני, פוריטני וחף מחלב, בוחרת תנובה, שוב, להתמקד בתובנת הצרכן ולהזכיר לנו שיש לנו רתיעה מסויה. אפשר היה להסתפק בקמפיין תחת קונספט "מממ, טעים" אבל תנובה בחרה להתיידד עם צרכנייה ובידידות יש גם רשות להשמיע ביקורת.
הרגע המחולל הוא כמובן כאשר הגיבורה, שנהנית מפרוסת הלחם מרוחה בממרח סויה, מבינה פתאום שזה לא גבינה אלא סויה. פניה משתנים והיא עומדת להקיא. 'בואו נדבר על סויה מחדש' אומרת הכותרת ולדעתי זה מה שנקרא fair enough. הצפתם את ההתנגדות שיש לי לסויה, ואמרתם לי שהחסם שלי שכלתני ולא ממשי. כלומר – מהראש ולא באמת מחוויה עצמה. הכנות מקרבת אותי למותג וכן, למרות שאני אדם של חלב, זה כן קורא לי להתנסות במוצר. אז בואו נדבר על תנובה מחדש.
