מחנות נוחות של תחנת דלק שנכנסה לשוק שלא רצה לתת לה מקום, הפכה האלונית לאירוע המרכזי.
לא עוד תחנת דלק עם חנות נוחות אלא סופר (סליחה מיני סופר) עם תחנת דלק.
יסלחו לי דור אלון, שמציעים דלק ברמה גבוהה (משאבות שעובדות וזה לא מובן מאליו, בנזין 98 שאין בכל מקום, וטעינה חשמלית של ״און״), מסמר המסיבה הוא הסצנה של אלונית.
מאז תחילת דרכה מככבת אלונית כאלטרנטיבה מועדפת לסופר הגדול, ומתרחקת מהשוואה לחנויות של תחנות הדלק. או בשמן המוזר – חנויות הנוחות. ישראל היא לא אוסטרליה שנפרשת על פני אלפי קילומטרים של מדבר, אלא זירה צפופה שאפשר להשיג בה, בכל רגע נתון, הכל. אז מה עכשיו ״נוחות״? נוחות זה כשנהגנו 10 שעות ואנחנו צריכים לתדלק לא רק את הרכב אלא גם את עצמינו. לקנות קפה. לאכול משהו. ולרכוש מוצרים לקמפינג שנגיע אליו בעוד עוד 10 שעות.
אם נחזור לישראל הקטנה, לא רק שאין יותר מדי שטח לנהיגה, גם נוף המותגים צפוף. ואלונית היא סוג כזה של מותג שחיפש ומצא את התפקיד הייחודי שלו בישראל.
אמפמ, למשל, יצרו את אתוס התל אביביות הצינית שמהווה אלטרנטיבה להתלהמות הלאומית. הסיפור מאותת לרשת מה כדאי שתהיינה הצעות הערך, כמו למשל שלגון לכלבים.
באלונית ברור שהקפיצה הבאה צריכה להיות ספר מתכונים.
כדי להשיב על השאלה למה דווקא לעשות באלונית את הקניות לבית, מיצב את עצמו ה׳מיני-סופר׳ הזה כפתרון אינטימי – בוטיקי שמציע סחורה של מעדניה במחיר שווה לכל נפש.
ביד אחת מכה אלונית את חנויות הנוחות, ובשנייה – את המעדניות. אם נישאר רגע בניתוח הדידקטי: אלונית היא איכות של מעדניה במחירים ובתמהיל של סופר. ולכן היא מיני סופר.
ועכשיו לפרסומות.
רמזי שנכנס לחיינו ולליבנו ב׳קופה ראשית׳ הוא דמות מצחיקה ומפיקה מאיתנו הזדהות. כולנו מתפתלים סביב הנאמנות למכולת השכונתית, המספרה, הטמבורייה והירקן (רציתי לכתוב שאר ירקות). כולנו לפעמים עוברים את הכביש עם שקיות מהמכולת השנייה כדי שהמוכר הקבוע לא יראה אותנו. הנאמנות והבוגדנות לחנויות היא תובנה צרכנית משמעותית ודרך הפיצוח הזה הושקה אלונית. אם עובד שפע יששכר (שנבנה בסדרת הטלוויזיה כסופר מרקט גדול ועממי) ׳בוגד׳ בו עם אלונית, זה אומר לנו משהו על אלונית יותר מאשר על העובד הבוגד.
רמזי מתענג על אלונית, והפתלתלות והחלקלקות שלו משרתות היטב את המותג.
ספר המתכונים של רמזי הוא צעד חדש וכמעט מתבקש מאליו. אם הסחורה משובחת, ברור שאפשר להכין ממנה מטעמים.
המעבר הוא מעבר מסחורה לתוכן. במקום מבצע מכירות והארד סייל בבחינת קנו -קבלו, נעשה פה מהלך מתוחכם של קידום מכירות והעצמת המותג.
ספר המתכונים יעשה שלא רק נקנה ביצים ועגבניות, אלא נשלים את הקניה להכנת שקשוקה. רוצה לומר: שמן זית, רוטב שקשוקה, פלפל אדום ולחם לבן או חלה ביום ששי. הפרסומת חושפת אותנו לבידור טלוויזיוני מצחיק שיושב על ז׳אנרים פופולאריים: שפים שחושבים שהם משוררים ומשוררים שחושבים שהם אלוהים.
רמזי, שעומד מאחורי הספר (ויש גילוי נאות כבר בתחילת הספר עצמו שלא הוא כתב את זה…), קורא ממנו פרקים נבחרים בקול פומפוזי, אגב מניירות של משקפי קריאה, כשברקע מרחפות השורות שהוא קורא בניקוד מלא. השירה עצמה מביכה והכל מפוצץ בפאתוס מביך: ״ואני חלמון נוזלי שאך בקע בים של רוטב גועש ומבעבע״.
האפקט של רמזי שמגדיר את עצמו לא כסופר אלא כ׳מיני סופר׳ גם מצחיק וגם מגרה – כי מתחשק להכין את התבשילים (הלא מסובכים) שהוא מציג בארשת חשיבות עצמית. הספר עצמו מצחיק גם הוא (למשל, רמזי מעיד שמגיל צעיר היה עומד ליד סבתא ומסתכל איך היא בוחרת מוצרים בקפידה) והעיקר: נגמרה הבושה. הבחור עדיין עובד שפע יששכר ומופיע בספר עצמו כשהוא במדים של הרשת המתחרה שכנראה כבר לא כל כך מתחרה כי כולנו הבנו שאלונית ׳לוקחת׳.
מעללי רמזי באלונית והאובססיה שלו עם סוּפרים בכלל, ועם אלונית בפרט משמשים קרקע פורה לכל מהלך חדשני ושובר שגרה, דוגמת ספר המתכונים.
בעולם שבו כל תכנית טלוויזיה שניה היא על אנשים שמבשלים דברים שבחיים לא נוכל לבשל בעצמינו, עולם שנועד לטעת בנו רגשי נחיתות והרבה FOMO, יש לנו את רמזי שמזמין אותנו להיות האנשים הלא מושלמים, הלא תמיד נאמנים והלא מאסטר שפים שאנחנו, ובלבד שנגיע לאלונית ונוכל לשדרג את חיינו הקולינאריים בקטנה, כי אפשר וצריך.
אז בפעם הבאה שאתם צריכים למלא דלק, תחשבו טוסט ירושלמי. זה כדאי פי מאאאתיים.
