הלוטו של מפעל הפיס גורר רגל מיום היוולדו. לתקלה התדמיתית הזו קוראים חלום הכסף הגדול. כסף הוא דבר ניטרלי. לא טוב ולא רע. אבל לחלום עליו ולעגוב עליו נחשב רע מאוד. משטרים ודתות קמו ונפלו על רקע הגישה האנושית לכסף, וממש בימים אלה ניצחות מלחמות שמאחוריהן, מתחת לאידיאולוגיות, מסתתרת תאוות בצע.
ובכל זאת קיימות הגרלות, לרבות מפעל הפיס שהוא אחד מעמודי התווך של החברה הישראלית. למפעל הפיס שתי פנים. כמו שתי המסכות, הצוחקת והבוכה, של הטרגדיה – קומדיה.
מרווחיו בונה הפיס פתרונות לחברה הישראלית החל ממבני קהילה מכל סוג שהו וכלה בפעילויות מכוננות המיועדות להעצים חוליות מוחלשות באוכלוסייה.
אבל מה ״מוכר״ הפיס? ברמה הקונקרטית: השתתפות בהגרלה. ברמה המנטלית התשובה היא כחומר ביד היוצר. החל מחלום הכסף הרדוד, וכלה בהגשמה של שאיפות הרות משמעות.
המלחמה של הלוטו של מפעל הפיס היא מלחמה יומיומית שמטרתה להרחיק את הרדידות לטובת העומק. בכל בוקר מתעורר עם ישראל לאפשרות להפוך למיליונר מהגרלת הלוטו. אפשרות שמעמידה אותנו על צומת T: פניה לצד אחד משמעה להפסיק לעבוד, לבחור בחיי נוחות ותענוגות שהם למעשה בריחה והסחת דעת מעצמינו. פניה לצד האחר משמעה הגשמה של חלום שלא רק שאינו בריחה מעצמינו אלא עיקרו התמודדות עם עצמינו.
במלים פשוטות – או שיש לי מספיק כסף סוף סוף לברוח מחיי העלובים, או שיש לי מספיק כסף לצלול למה שעד כה ברחתי ממנו. לרובנו יש חלום שמצריך זמן וכסף. לכתוב את הספר. להתמקצע בכלי נגינה שהפסקנו ללמוד עליו, לצייר. לפסל. לשיר, לכתוב מוסיקה, ללמוד לארוג. חסר?
אנחנו עובדים כדי להתפרנס ובמקרה הטוב הולכים לחוג הזה שאילו יכולנו היינו הופכים אותו למקצוע. במקרה הרע גם על החוג הזה אנחנו מוותרים.
כדי להעביר את המסר: כסף יכול להגשים עבורכם את הגרסה היותר טובה של עצמכם כפי שתמיד קיוויתם להיות, מספר לנו הלוטו את הסיפור הבא.
גבר שכבר לא חי בבית אוכל ארוחת ערב עם הוריו. הנסיבות (סערה בחוץ) משאירות אותו לישון אצלם בחדר נעוריו שם הוא מגלה את החלומות שהשאיר מאחור. תקליטי ויניל של נגני ג׳ז, פסלונים שכנראה קיבל כשניצח תחרויות נוער וסקסופון שננטש זה מכבר.
הוא מוציא את הסקסופון מהנרתיק שלו ועת שהוא מנגן בו מוצג החלום במלוא הדרו: על במה גדולה מול קהל גדול מופיע הגיבור שלנו כשברור שכוכבו דרך.
שחקן משנה בדרמה הוא טופס לוטו מקופל שלא נשלח להגרלה.
מפה והלאה הכל ברור. בבוקר יצאה השמש והחלום נגוז.
גיבורנו חוזר למציאות שמרחיקה ממנו את החלום. במלים של הלוטו – החלום עליו וויתר.
כמובן שטופס הלוטו ובקתת מפעל הפיס שהוא חולף על פניה מזכירים לו שאפשר אחרת ואפשר להתעקש על החלום ולנסות להגשים אותו בכל מיני צורות. אחת מהן היא לא לוותר על השתתפות בהגרלת הלוטו.
האסטרטגיה הנוכחית שיוצקת תוכן ומשמעות לפרס הכספי מצטרפת לשורה של אסטרטגיות חכמות של הלוטו רובן ככולן יועדו להסית את האסוציאציה האוטומטית בין כסף לבין ריקנות וחזירות.
היה לנו את ה׳צדק הפואטי׳ (הגדרה מבריקה שאני מצטטת מפי חכמים ושנונים) על פיו מאפשר לי הכסף לנקום נקמה מתוקה במי שהתעמר בי כל חיי דוגמת הבוס האכזר, בעל הבית הקמצן והמוסכניק המושחת.
היה לנו את סיפור ה״קארמה״ של אנשים שמילאו לוטו במקריות כנגד כל הסיכויים, וזכו בפרס הגדול והיה לנו את הנרטיב של הדימוי העצמי של מי שזכה בפרס ומצליח, סופסוף, להישיר מבט לחבריו. והיו עוד בין לבין, מאמצים לצבוע את הכסף במשמעות שמעמיקה את הקשר שלנו לעצמינו ולסובבנו. וזה בניגוד לדעה הרווחת שתמיד צובעת כסף כאסקפיזם חלול.
תזת הכסף כמחולל משמעות וככזה שגואל אותנו מהאופציה להפוך לשאננים שבעים חסרי מטרה יוצרת תכנים רבים. אתן רק דוגמה אחת והיא הסדרה Loot בה ניתן לצפות באפל טי וי.
מולטי מיליארדרית ששמה מולי יורשת את ההון במעמד גירושיה מבעלה וכל מה שקורה קשור לשאיפה שלה לצקת משמעות לכספה הרב.
נכון שלפעמים כשקשה לה היא תעלה על מטוס פרטי ותברח לאי טרופי, אבל לרוב היא עובדת בחברה אותה הקימה שמטפלת בהפיכת העולם למקום טוב יותר, ומתמודדת עם אתגרים יומיומיים ונורמטיביים כמו כל חברה.
בה במידה שזכייה בפרס הגדול עשויה לפתור לנו את כל הבעיות הכלכליות בבת אחת, היא גם שולחת אותנו למסע התמודדות עם שינוי שמאיים לרוקן אותנו מעצמינו. הלוטו מכיר מקרוב את הדרמה הזו וחשוב לו להושיט לא רק את היד המשלמת אלא גם את זו המדריכה.
והשאלה, מה תעשו עם מיליון דולר (או מיליארד) לנצח תרחף מעל ראשינו ותגדיר בכל רגע ורגע מי אנחנו.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
