הפרסומת של במבה עם אליעד נחום שייכת לז׳אנר העדכני שנוצר סביב מלחמת חרבות ברזל, הלא הוא הז׳אנר שמייעד את עצמו להעלאת המורל הלאומי דרך הדגשת הלכידות הלאומית על רקע היגון שמחולל בנו המצב. מיותר לציין שזה גם טוב לביזנס. באמת מיותר.
אני בטוחה שרבים המתרגשים מהפרסומת, שמציפה את הנפלא בלהיות ילד בישראל דווקא עכשיו ולמרות המצב. אותי באופן אישי היא הביכה בגלל שבסופו של יום במבה זה חטיף ששכח שהוא חטיף, והוא מתנהג כאילו שהוא משרד החינוך, התרבות והרווחה.
התינוק של במבה נוצר, בזמנו, כתינוק שובב, ש״לא נותן ולא מכבד״ כי ׳תמיד נגמר ביום ראשון׳ (וגם כי אין, אין, אין תחליף). הוא חדר ללבבות כי אין דבר יותר חמוד מאנוכיות של תינוקות. נזכרת בתמונה ששיתפה חברה בפייסבוק של תינוק בעגלה שאוחז ביד אחת בגלידה שלו, שנמסה ונוזלת על ירכיו, ובידו האחרת – בגלידה של אחותו הגדולה אותה הוא מלקק בשקיקה – בבחינת זו שלי וזו- גם. הרכושנות התמימה וחסרת הרוע, רגע לפני שגדלים וצריכים להתחשב באחרים, הייתה הברקה של תינוק הבמבה.
אך לפני שהספיק למצות את תינוקותו – הזדקן.
הוא בעצמו אומר שהוא כבר תינוק 60 שנה. אגב, נדמה לי שהתינוק נוצר בשנות ה 90׳ המוקדמות כפעולת מנע ל״שוּש״ של עלית, כלומר לפני פחות מ 30 שנה, אבל במבה החטיף אכן קיים שנים רבות לפניו. ובכל זאת, הפסיק מהר מאוד להיות תינוק אמיתי.
החטאת האישיות התינוקית שקשה לעמוד בפניה, והפוטנציאל שלה בהקשר של המותג פגמה במותג במבה. לפני שנגמל מהחיתול כבר הוביל אג׳נדות חברתיות פומפוזיות שהתקשרו לאכפתיות, בטיחות בדרכים, בטחון עצמי, חברות וקהילתיות. בכך, למעשה, וויתר על התינוקיות שלו ולקח על עצמו תפקיד מבוגר, כבד יום ולמוד חיים. כמו אצל צ׳ארלס דיקנס – נשלח כפעוט לעבוד בבית יזע. אמנם לא על פס הייצור אבל בהחלט בעבודה שאינה הולמת גיל.
במבה שמתאימה לכל גיל הייתה יכולה להיות המיקי מאוס או הדונאלד דאק הנצחי של עם ישראל – דמות בדיונית מלאה הומור ופלפליות, שחייבת להיות לפעמים ערמומית או נבזית כדי לא לשעמם את הצופה עם טוּב לב אינסופי.
בקליפ חרבות ברזל התינוק עצוב כי המצב לא משהו אך כשאליעד מתחיל לשיר על כמה קשה להיות פה ילד, התינוק מתנער ומתחיל למנות את היופי בלהיות ילד בישראל.
הקליפ חולש על תמונות ילדים שמחים בבית הספר ובאוטובוס, אבא ואימא שבת צועדים עם חלה ויין ועוד תמונות זחוחות של יופי ישראלי (״אין על ישראל״).
התינוק מסכם את ההתמוגגות עם ״חוויות וחברים״, אבל אליעד עולה מדרגה ומוסיף: ״אין על הביחד שלנו״. ״ריגשת״ זועק התינוק.
ואני שואלת את עצמי כמה מפוּחד צריך להיות מותג כדי ללכת ככה על קצות האצבעות, בלי גרם של הומור, בלי גרם של ציניות, תוך הקפדה לרצות את כולם, תוך זהירות אינסוף שלא לפגוע חלילה ברגש או דעה כאלה ואחרים. והשאלה הזו צפה ועולה כל פעם שאני רואה תינוק שהיה יכול להיות מצחיק וקצת חצוף, כמו שרק תינוקות מרשים לעצמם להיות וכמו שאנחנו מרשים להם וצריכים אותם כאלה. כי עד שסופסוף יש דמות שהיא לא סלב עם אגו עם סוכן ממולח – שאפשר לעשות בה כרצוננו – גם שם שומעים את גלגלי הפנקסנות וגם שם יוצאים, בסופו של יום, עם מסרים שהם יותר פשרה ממסר.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
