׳אני פונה לכל מי שרוצה להזמין המבורגר הערב ומודיע לו: Don’t״ אומר לנו מאור כהן בפרסומת לדומינו׳ס פיצה.
בקליפ שרץ במקביל הוא אומר לנו שבימים אלה אנחנו רוצים פחות פרסומות שאומרות ״בימים אלה״ ויותר פיצה.
שני הקליפים עושים שימוש סאטירי במתרחש האקטואלי ביותר. נאום ביידן בו הוא מרתיע את כל מי שחושב להתעסק עם ישראל ומודיע לו Don’t. ובליל הפרסומות שמתחילות ב״בימים אלה״.
אכן, בימים אלה יש המון פרסומות שמתחילות ב״בימים אלה״. רובן ככולן פרסומות תחת אותה אסטרטגיה בדיוק – צביעת המותג בצבעי כחול לבן לאומיים, ועצירת פתאום של כל מסרי המותג הרגילים לטובת התגייסות טוטאלית ללכידות ולתמיכה הקולקטיביים בנפגעי המלחמה ובציבור הכללי בישראל.
השאלה התלויה ממעל היא מהי האסטרטגיה של המותג במצב המשברי הנוכחי?
אחזור על אבחנה שכבר עשיתי: במצב של אסון כמו אסון השבעה באוקטובר התגובה השכיחה ביותר היא הלם. שיתוק. לאחר מכן המהלך הבריא והראוי הוא מהלך של תמיכה ושל נתינה. זה מאד טבעי ששבוע שבועיים אחרי האסון תתגייס התעשייה לכל עזרה ותרומה שאפשרית לה. זה אומר שבמהלך החודש הראשון לאחר האסון ברור שבנקים מציעים עזרה כספית בצורה כזו או אחרת, תאגידי ענק כמו תנובה או אסם או אל על יסייעו, יתמכו, יתנדבו. גם ברור שתהיינה פרסומות שנועדו להעלות את המורל הקולקטיבי בעזרת שירים ומלים מרגשות. ברור שעסקים יציעו לתרום אחוז מההכנסות שלהם למפוני העוטף או לחיילי צה״ל.
אולם בשלב מסוים הכלכלה חייבת לחזור לעצמה כדי לקיים את המדינה. המותג האלטרואיסטי ביותר זקוק להכנסות ונשאלת השאלה כיצד יחשב את המסלול מחדש כדי להצדיק את מקומו על אף המתחולל והמשתולל.
מבחינה אסטרטגית – כיצד יצליחו המותגים לעשות אדפטציה למצב החדש כשהם מבקשים להחזיר לעצמם ייחודיות ויתרונות תחרותיים?
זוהי משימה לא פשוטה כי מותג שמקדם את היוקרתיות שלו או את קלות השימוש או את שמחת החיים או את החיים השאננים והטובים – לא יוכל לחזור לשגרה מסוג זה בעת המערכה בעזה.
מאידך, תרומה והתנדבות לא יכולות להחזיק את עצמן לאורך זמן.
מדי פעם אני מזהה מותגים שיודעים להפגין גמישות ואלה בעיקר מותגים שמסוגלים לא לקחת את עצמם ברצינות. במקום – הם לוקחים ברצינות את קהלי היעד שלהם ומקשיבים להם ולהלך הרוח שלהם, בתקוה לפגוש אותה עם הצעות ערך רלוונטיות.
אחת מאלה היא פיצה דומינו׳ס שמזה זמן לא קצר נעזרת במאור כהן ובהומור האבסורדי שלו כדי לבלוט ולייצר יתרון.
אז הפעם, במקום להיגרר לתחרות מי יותר מרגש, עוטף ומחבק, עושה המותג שימוש בסאטירה עכשווית, תוך לקיחת סיכון שאולי יהיו מי שלא יאהבו את זה.
הראשונה מוציאה מהקשרו את ה Don’t המאיים של ביידן בנאום שלו שהיה אחד המוקדמים לאחר מתקפת 7 באוקטובר. השנייה מתייחסת לפרסומות שמתחילות ב״בימים אלה״ ולמעשה בכך מכינות אותנו להצעת ערך נדיבה, רגשית ותומכת, ומסמנת לנו כי מדובר בהתגייסות של המותג לטובת מאמצי המלחמה.
בשני המקרים הפתרון הוא פיצה. ואני אוהבת את זה. יש בזה משהו קליל, קצת ילדותי, נדחף בכוח אבל כמובן מלא הומור.
אהבתי את ההומור שיודע איך להשתלב במצב שעיקרו כאב, חרדה ובכי. אז לפעמים הכי משכנע לספר כמה אתם ממש רוצים למכור. זה בסדר. זה אנושי ובמקרה של דומינו׳ס. זה גם מצחיק.
זה לא צחוק מנותק, וזה לא צחוק על המצב חלילה, אלא צחוק ביחד עם המצב וכמובן שהנואשות הכנה לרצות למכור לנו פיצה חיממה את ליבי ויצרה גם סימפטיה וגם…תיאבון לסלייס פיצה.
די נו