לעיתים רחוקות מאוד אנחנו עדים ליצירתיות של ממש סביב סוגיית המחיר. המחיר לרוב הוא מלכודת עבור בניית נרטיב למוצר. אם אין סיפור שמסביר מה עומד מאחורי המחיר הזול, אז זה סתם מחיר זול. אם רק נגיד שזה יותר זול מהמתחרה, לא נצליח לטפח מותג בתודעה לאורך זמן. מחיר כשלעצמו הוא התוצאה של המותג ולא המותג עצמו. למשל, קוקו שאנל יקרה כי המותג טוען לאיכויות שאין להן מחיר. מי שלובשת שאנל יודעת שהעולם, או לפחות המשרה בראיון העבודה, בכף ידה. בגלל זה היא תיאות לשלם יותר עבור שאנל.
רמי לוי יצר נרטיב שלם סביב רשת דיסקאונט. כשחדר בעזרת ה״עוף בשקל״ זה לא היה רק פרובוקציה. לוי ביסס את אתוס ׳רובין הוד׳ על פיו לכל משפחה בישראל מגיע להניח ארוחה בשרית על שולחן ערב שבת. בגלל זה העוף בשקל. לימים העמיק את סיפור רובין הוד שלו בעזרת שילוב ההיסטוריה האישית שלו כילד שגדל בדלות והצליח כנגד כל הסיכויים בגלל ערכיו. נרטיב ״מגיע לכל נפש״ הסביר את המחירים הזולים והדיר את החשד כי מדובר בסחורה לא מספיק טובה.
בשורה התחתונה, בין אם אתה יקר או זול, עליך להצדיק זאת. אנשים לא אוהבים קדושים מעונים ו״יוסף מלך השטיחים נפל על הראש״ יש רק פעם בחיים. אז גם אם המחיר נמוך, אנשים עדיין זקוקים לנרטיב כדי להתרגש וכדי לתייק את המותג בזיכרון הרגשי שלהם.
אם נחזור למטבחי דורון, המחיר הזול הפך למאסטרפיס.
הסבטקסט אומר, למעשה, שאנחנו צבועים. שפיתחנו הרגל רע לפיו מה שיותר יקר יותר איכותי. קיצור דרך אם תרצו. מאחורי הגישה מתחבא חוסר ביטחון. היות שאני לא סומך על עצמי, עדיף לי לשלם יותר ולהאמין שהמחיר מייצג איכות.
הפרסומת לרהיטי דורון לא מוחה על הגישה הזו. מבחינתם – זה בסדר גמור לקשר בין איכות טובה למחיר גבוה. אבל מה שמשבש המותג הוא משהו אחר – המותג משבש את הקשר המוטמע בנו בין מחיר נמוך לאיכות נחותה.
זה, הם לא.
רהיטי דורון מחברים מחדש את שני הדברים שעד הלום לא הסתדרו לנו יחד: איכות מעולה ומחיר נמוך. כדי לברוח מהקלישאה שצועקת ״זול אבל איכותי״ מפנה הפרסומת מראה המשקפת לנו את עצמינו. זוג (סנובים) נכנס לאולם תצוגה של מטבחי דורון. מתלהב מהמטבחים אבל מתקשה לבלוע את המחיר הנמוך. הם רוצים בדיוק כזה אבל במחיר גבוה יותר. ״אין לי 30,000 ₪ לשלם עבור מטבח״ אומרת האישה. ״יש לי שישים אלף״.
המוכרת מרגיעה אותה. הכל בסדר, יש עוד מקומות שמציעים בדיוק את האיכות הזו במחירים יותר גבוהים. שישים ואפילו שבעים אלף. הדיאלוג הוא היפוך גמור של המציאות. ככה אנחנו מדברים כשאנחנו מתרעמים ממחיר גבוה, ומודיעים שראינו ממש כזה, רק יותר זול.
מה שאנחנו מרוויחים מהסאטירה ההפוכה הזו זה לא רק את ההיפוך האבסורדי אלא את הקונפליקט שמחירים זולים שולחים אותנו אליו. במיוחד מוצרים עם מעורבות גבוהה כמו מטבח.
כדי לא רק להרגיע ולאשש, מציגה הפרסומת את זוג הקונים כסנובים נובו רישים וולגאריים שיותר חשוב להם שיהיה יקר מאשר כדאי.
דרך הזדהות שלילית של הצופה בבחינת ״אני ממש לא כזה״, בונה הפרסומת נחשקות כלפי המותג מטבחי דורון. באותה הזדמנות גם מבצעת מהלך שובב של הארד-סייל.
אהבתי את התחכום של ההפוך על הפוך. אהבתי את העובדה שמה שנשאר לי בראש זו ההתלהבות של האישה הבורגנית מהמטבח (סנובים יודעים לזהות איכות) ואהבתי את הטרמפ שתפס ההארד סייל על הנרטיב החכם.
״פה סתם תשלמי פחות. חבל״ אומרת המוכרת לסנובית שלנו ומבטיחה לה שישנם מקומות שיתנו לה מחיר שהיא תוכל להרגיש טוב יותר.
ואנחנו כבר מחפשים את הסניף של מטבחי דורון הקרוב לביתנו.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
