״הכי רחוק שאפשר״ היה יכול להיות ביטוי שטחי ונובו רישי אילולי הפכו אותו יוצרי הפרסומת ל BMW למאסטרפיס עם סבטקסט מרגש.
המותג BMW סבל וכפי הנראה תמיד יסבול מהדימוי של המתעשר הוולגארי והראוותני שעוטה על עצמו סמלי סטטוס צעקניים. כל מה ש BMW עושה בשנים האחרונות נועד לקלף את הדימוי הזה בלי לאבד את היוקרה. זה קשה כי מדובר במכוניות יקרות ואיכותיות במיוחד שנולדו מתוך פנטזיה לסגוד לחדוות הנהיגה והנהגוּת של מי שהרוויח את זה. ביושר או שלא.
לאורך שנות חייו מסמל המותג BMW את נהג ה׳שודים׳ ומשול לרכב בריחה מהכלא של אסירים, או סתם כרכב מרוצי המכוניות המיתולוגי של ג׳יימס בונד.
איילת זורר נכנסה לתמונה כשיבוש בתוך סיפור שלא רוצים לאבד, רק להשביח.
בפרסומת האחרונה יש הכל. אמביציה, אהבת המרחק והנהיגה, הצלחה ופרסום, וגאלם. אבל לצידה נובטים בעיקשות גם ערכים דוגמת היושרה, המסירות והשפיות שמסמלת איילת זורר, והעובדה שהיא אישה ולא גבר – עוזרת לכך.
באמצעות טכנולוגיית דיפ פייק הצליחו לייצר איילת זורר בת 20 שעולה לטרמפ עם איילת זורר העכשווית, מבוגרת יותר, למודת חיים ויפה לא פחות.
מיותר לציין שהרכב הוא BMW והסצנה היא כמובן הכביש הבינעירוני הפתוח. מבחינה קולנועית מדובר בדרך ש׳בין לבין׳ – מהעלייה לטרמפ ועד ליעד.
שני דברים חזקים עוזרים לנרטיב הבורגני, ריקני של מותג, להיפתח לשינוי ותיקון. בלי לאבד את ערכיו הוותיקים:
האחד: הקשר החיובי בין שתי הדמויות אשר אינן אלא אותה אישה – בצעירותה ובבגרותה.
נעים לראות את איילת הבוגרת מתייחסת בחמלה והכלה כלפי איילת הצעירה האמביציוזית. היא לא מקנאה בה, ואינה עורגת לחזור אליה. היא שלמה בבגרותה ומפרגנת לדרך (תרתי משמע בהקשר של הפרסומת) שהצעירה עומדת לעשות. דרך שהיא, הבוגרת, כבר יודעת לאן תוביל. הצעירה, בתורה, גם אוהבת את הבוגרת, את האיילת שהיא ׳עומדת להפוך להיות׳. היא מרוצה מהישגיה ובשורה התחתונה נוסף לסיפור המותג התחרותי והלוחמני רובד של פיוס וחברוּת שלא היה בו קודם לכן.
השני: הטיפול המוצלח באלמנט השאפתנות או ״היעד״. המותג BMW ידוע כאייקון של הצלחה כלכלית. BMW זה מה שאנחנו אמורים לקנות כשאנו מתעשרים התעשרות פתאומית. זהו הפרס וגם קצת האצבע המשולשת שאנו מפנים כלפי העולם שהטיל בנו ספק.
במקרה של פרסומת איילת זורר, מצד אחד היעד מוגדר כ״הכי רחוק שאפשר״ ומאידך, כ״פלורנטין״ – הלא היא נקודת הפתיחה המוקדמת של הכוכבת, ממנה נסקה לקריירה בינלאומית משגשגת. הסבטקסט מרגש – BMW לוקח אותנו לא רק למסע ׳שופוני׳ אלא להתחלות הנכונות שלנו, והוא מיועד למאמינים בעצמם ולמצליחנים בנפש ולא רק בכיס.
אני אוהבתאת שכבת המשמעות והרגש שהצליחו יוצרי הפרסומת להניח על גבי הסיפור הקיים בלי לבעוט אותו לגמרי הצידה. בדיוק כמו עבודת הבינה המלאכותית שהונחה ברגישות רבה על גבי שחקנית צעירה, והפכה אותה לאיילת הצעירה.
לעיתים רחוקות רואים disruption שלא מחק אלא הוסיף ערך, ובכל זאת עשה את השיבוש החיוני לנרטיב.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
ברמת האינטגריטי – לא מפריע לך שזו העתקה בוטה וכמובן פחות טובה מהסרט של שברולט בסופר בול עם הדור הבא של הסופרנוס, כולל הקופי? קשה לי להאמין שאת לא מכירה את המקור… משהו פה מריח לא משהו, כרגיל.