שלום לכולם וברוכים הבאים לפרק חדש של שיווק on the go – הפודקאסט של קהילת מנהלי שיווק מצייצים. שמי אבי זיתן, בעלים של חברה לייעוץ שיווקי אסטרטגי. שיווק אונליין, אין היום עסק, קטן כגדול, שלא משקיע בתחום הזה כחלק מהפעילות השיווקית שלו. ובצדק, זה תחום שבו הניחושים וההימורים בפעילות השיווקית הרבה יותר מחושבים, התוצאות יותר מדידות והאפשרויות הרבה יותר רחבות. ואם כבר הזכרנו הימורים וניחושים, אז אחד מהתחומים החלוציים בשיווק אונליין הוא כמובן עולם הגיימינג שכולל בתוכו לא מעט משחקי קזינו והימורים. ואיתנו נמצאת היום טליה בנימיני, סמנכ"ל שיווק, מנהלת יחידת קזינו בחטיבת השיווק ב 888, אחת מהחברות הגדולות והמובילות בתחום, ויחד נשוחח על שיווק, הימורים ומה שביניהם, וכן, גם על התפיסות כלפי התחום. ברוכה הבאה טליה
מצד אחד, עולם הגיימינג הוא בי"ס לשיווק, אחד החלוצים ופורצי הדרך בשיווק דיגיטלי, הוא מאוד פופולארי בקרב מיליוני צרכנים ברחבי העולם, ומצד שני, דווקא בארצנו הקטנה יש בתקופה האחרונה שיח ורתיעה כלשהי להצטרף כעובדים לתעשייה. אבל לפני ש, נגלגל את הקוביות ונקפוץ ראש לרולטה המתגלגלת והמרתקת של השיווק בעולם הגיימינג, אנחנו מתחילים כל פרק בלהכיר את האורחים שלנו.
ספרי לנו על עצמך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה
אני טליה , גרה ברמת אילן ליד קרית אונו, ההספק כולל בן ושני בנים (תאומים זהים). הגדול חוגג השנה בר מצווה. מזה עשרים כשנה בשיווק במהלכן חציתי את כל הקווים האפשריים. בצבא שירתתי כמאבחנת פסיכוטכנית ומדריכה בקורס מאבחנות ועוד בתחילת הדרך המקצועית עסקתי בגיוס ואבחון עובדים, הדרכה וניהול מכירות. החיבור לפסיכולוגיית הצרכן והבנת תהליך המכירה תרמה לי מאוד בהמשך. את הדרך בשיווק התחלתי במשרד פרסום פוגל לוין כתקציבאית וסופרוייזרית. בית ספר מצוין למיתוג ושיווק מסורתי, התמחתי בשיווק ישיר ולא פרסום. עלונים, קופונים, דיוורים, שיווק מפולח. כל עולם האונליין צמח משם. משם עברתי לצד של הלקוח , בהתחלה בשיווק מקומי, עדיין בעיקר מסורתי. ניהלתי את תחום השימור בפלאפון, ניהלתי את השיווק המקומי ברשת אופיס דיפו -ריטייל קלאסי. משם עברתי להייטק – קדנציה מעניינת במייקרוסופט, פרק בסטארט אפ גלובלי- קונדואיט , הייתי סמנכ"ל שיווק לייב פרסון שם הובלתי מחלקת שיווק B2C פרפורמנס של פלטפורמת המומחים של החברה (קסמבה) בתחום היעוץ הרוחני . היום אני ב 888 , סמנכל שיווק ומובילה את פעילות הקזינו בחטיבת השיווק. עברתי את כל הקווים בקריירה שלי – ממכירות ומפיתוח ארגוני למשאבי אנוש לשיווק. ממקומי לגלובאלי, ממסורתי ומותגי לאונליין ופרפורמנס. הקווים הללו בעיני דימיוניים, מרקטר צריך באמת להבין את התנהגות הצרכן ואת עקרונות המיתוג המסורתי כדי להביא תוצאות גם בעולם הפרפורמנס. הסיפור השיווקי נולד מחיבור הנקודות. בלי לדעת לספר נכון את הסיפור הנכון היכולת ליצור השפעה עסקית בסופו של דבר, מוגבלת.
ספרי לנו כמה דברים שלא כולם יודעים עלייך
- אני עוסקת בספורט ומקפידה על תזונה קטוגנית כבר שנה. אני כוהנת של אפיה בריאה, יש לי בלוג מתכונים מצליח שנקרא "מתוק בריא"
- מבשלת בהתנדבות לניצולי שואה, חולי סרטן וסכרת ומעבירה סדנאות אפיה בריאה בהתנדבות
- אבא שלי הוא מהנדס תעופה מהולל וגם איש הפרפרים הישראלי דובי בנימיני. ממנו שאבתי השראה על החשיבות של Passion בכל דבר שעושים. בזכותו גם יש פרפר שנקרא על שמי -פסיאודוסיה טליה.
אני מניח שלפחות בעולם השיווק אין מישהו שלא מכיר מישהו שעובד או עבד ב 888, אבל אני בטוח שיש עוד הרבה דברים שלא כולם יודעים עליכם. אז ספרי לנו, מי זאת קבוצת 888?
888 קיימת מ 1997, אחת מפלטפורמות המשחקים הפופולאריות בעולם. מובילים את תחום הגיימיניג כבר 25 שנים! נסחרים בבורסה של לונדון מ 2005. אנחנו מפתחים ומקדמים מותגי אונליין בעולם הקזינו , הפוקר והימורי הספורט. בישראל המוצר של 888 פחות מוכר בגלל שאנחנו עובדים בשווקים רגולטורים וישראל לא אחת מהן ולכן אין לקבוצה פעילות משחקית בישראל.
השווקים בהם לקבוצה יש פעילות משחקית פרוסים בעיקר באירופה ובארה"ב, אנחנו פעילים ברישיון ממשלתי. אחת מהאג'נדות של הקבוצה זה לייצר סביבה הוגנת עבור השחקנים שלנו ולכן יש לנו הרבה מאד כלים סביב העולם של Responsible gaming . אנחנו חברה גלובלית עם מעל 1700 עובדים ב 7 אתרים. רוב הפעילות שלנו היא במודל C2B , כל הפיתוח והשיווק נעשה in house . אחד הדברים שמייחדים אותנו, זה התרבות הארגונית, אנחנו קוראים לזה להיות "שמונאיסט". השמונאיסטים הם מקצוענים מובילים בתחומם שלא שוכחים להיות אנשים שאוהבים אנשים. וזה נכון לכל הרמות מהעובד הזוטר ביותר ועד למנכ"ל. מקצוענות בלי פשרות שלא באה על חשבון הגישה האנושית והאותנטית, בגובה העיניים.
אז נכון, שמה של 888 הולכת לפניה כחלוצת השיווק אונליין ו"בית ספר" למנהלי שיווק מתחילים, ובכל זאת, מה גרם לך לבחור לעבוד שם דווקא אחרי שצברת ניסיון עשיר כל כך בשיווק אונליין?
שני דברים שמשכו אותי במיוחד היו הרמה המקצועית והתרבות הארגונית.
888 היתה מוכרת לי בתור החלוצה בעולם האונליין מרקטינג ועד היום היא חוד החנית. כשאני התחלתי את דרכי המקצועית לא הבינו את העוצמה של זה ושיווק מסורתי היה נחשב יותר. היום כולם רוצים לעבור לאונליין. 888 הכשירה את השוק הישראלי והבוגרים שלה מאיישים משרות בכירות בכל החברות הנחשבות. ההצלחה האדירה של החברה והניסיון בתחום בשיווק הביאה אותה לרמה מקצועית שאין לה כמעט אח ורע בישראל. פעילות שיווק בסקייל של B2C בינלאומי גדול, עם השפעה על מיליארדי לקוחות בזירה הגלובאלית. זה בא לידי ביטוי בעולם מפותח מאוד של דאטה ואנליזה, יש יכולת לעשות זולוציה מאוד גבוהה של אופטמיזציה והסתכלות לטווח ארוך. מנסים כל טכניקה וכל כלי וכל גישה. זה מאפשר הרבה יצירתיות וחדשנות לא רק ברמה הרעיונית אלא גם ברמה היישומית. בארגון אונליין כל כך מפותח אפשר לנסות דברים שסטארטאפים רק חולמים עליהם וליצור תרבות ארגונית דינמית של constant improvement שרק עולם פרפורמנס מבוסס דאטה יכול ליצור.
חוץ מזה ולא פחות חשוב, התאהבתי מייד בתרבות הארגונית הסופר מיוחדת – נכנסתי בקורונה ובחצי שנה הראשונה עשיתי את כל האונבורדינג התבצע מרחוק. אפילו בזום הרגשתי את האופי המיוחד של האנשים והארגון.כל הארגונים אומרים שהם מעריכים ביותר את האנשים אבל אני לא מכירה הרבה ארגונים שכמעט כל ההנהלה שלהם צמחה מבפנים, שמאפשרים לאנשים לעבור בצורה גמישה כל כך מתחום לתחום. המנהל שגייס אותי כבר15 שנים בארגון והתחיל את דרכו כאנליסט. כך רוב ההנהלה שלנו וזאת גאווה גדולה. צריך אומץ, דמיון והרבה מאוד אמון באנשים וביכולות שלהם כדי לאפשר תרבות כזאת. מעברים משיווק למוצר, ממותג לפרפורמנס או משאבי אנוש. הכל אפשרי. ארגון שיש בו מאות אנשי שיווק, זה אומר אינסוף הזדמנויות לצמיחה. פה זה לא ססמא זאת דרך חיים. כאן רואים אותך באמת , מאמינים בפוטנציאל שלך וימצאו את ההזדמנויות שיאפשרו לך להגשים אותו! בשבילי זה היוניקורן האמיתי !
הזכרת קורונה, ומעניין לשמוע מה הייתה ההשפעה של המגיפה על התחום בו אתם פועלים? עם אילו אתגרים, שיווקיים ואחרים, אם בכלל, התמודדתם? הרי על פניו נראה שהתקופה בה כולם היו תקועים בבית מול המסכים גרמה לתחום הזה לפרוח
אנחנו בהחלט ראינו את המשמעות של השינויים שעברו על כל העולם ועל הצרכנים. הם הפכו ליותר דיגיטליים. 888 השכילה להתאים את עצמה מאוד מהר גם לשינויים וגם להעדפות הצרכנים וכתוצאה מההתאמה המהירה הצלחנו לגדול מעבר לשוק ומעבר למתחרים וזכינו בפרס על הקזינו המצטיין בעולם ל – 2021. האתגר היה להבין את השינוי ולפעול עוד לפני שאתה מבין את מלוא השינוי. מה שעזר לנו מודלים של חיזוי ו – AI
888 ידועה בתחום הפרפורמנס מרקטינג, חברות רבות מתלבטות איך לבנות מותג בשווקים גלובליים ואיך לפרוץ ובאילו כלים להשתמש. אחד מהכלים הוא כמובן פרפורמנס מרקטינג, ש-888 ידועה כמומחית בו. האם נקיטה באסטרטגיה המתמקדת בתחום הזה מספיקה לדעתך?
בעולם הצרכנות הדיגיטלית הגבולות בין פרפורמנס וברנד היטשטשו מאוד. כאשר מותגים פעילים בפייסבוק ויו טיוב לאורך זמן ובעקביות אנחנו משיגים גם לידים והמרות וגם השפעה ארוכת טווח על המותג והמודעות אליו. היום איך צרכנים צופים ביו טיוב ? דרך הטלויזיה, האם זה עדיין פרפורמנס? הפלטפורמות יודעות לטרגט בצורה מאוד חכמה וליצור INTENT שחלקו יתורגם כבר היום למכירות וחלקו יבשיל בעתיד. 888 בנתה מותגים מהגדולים בעולם, עם נתחי שוק משמעותי בשווקים הגדולים באירופה, באמצעות אסטרטגיה שנשענת בעיקר על פרפורמנס מרקטינג. זהו שיווק מדיד שבודק את החזר ההשקעה על כל דולר. הרבה חברות ישראליות מיישמות אסטרטגיה כזאת בגלל שיש אתגר אמיתי בהשקעות מותגיות ארוכות טווח ויותר קל להשקיע כשרואים את ההחזר מיידית. מניסיוני וגם מהניסיון של 888 אפשר לצמוח יפה עם אסטרטגיה כזאת אבל אפשר להגיע בשלב מסוים לתקרת זכוכית. בזירה תחרותית, כאשר מתחרים עם מותגים גלובליים שגם משקיעים משמעותית ובאופן ישיר בבניית מודעות יכול להיות מאתגר להגיע לצמרת ולהיות מספר 1 . חברה שיש לה מודעות מותג והעדפה גבוהה מאוד כל הפאנל שלה משתפר- צרכנים מעדיפים להשתמש במוצרים שלה, ומוכנים להיות סבלניים כלפי הטעויות שלה ולכן ההמרה וגם הערך גבוהים יותר.
כמי שמכוונים להיות מובילי השוק בשווקים שאנחנו פועלים בהם אנחנו מבינים את הצורך הזה ומשקיעים יותר ויותר גם בבניית מותג, עם כל האתגרים שכרוכים בזה.
888 צמחה כחברת פרפורמנס אבל אנחנו לא נעצרים שם !! . בישראל ובמשרדים האחרים יש ורטיקל מפותח מאוד של פרפורמס מרקטינג ויש אתגר בבניית מותג והשקעה לטווח ארוך יותר בעיקר ב-B2C. ב-888 יש הסתכלות הוליסטית יותר. אמנם עיקר ההשקעה בפרפורמס אבל אנחנו צומחים בהשקעות שלנו בפעילות למשפיענים ומדיה שיוצרת מודעות וקונסידריישן.
השנה אנחנו משיקים קמפיין עולמי שמאגד את כל המותגים שלנו בפעם הראשונה, תחת קונספט מטריה Made to play שמדגיש את חווית השחקן ואת הערכים שלנו. הקמפיין עולה בימים אלו בטלוויזיה , במדיה OOH כמו שילוט חוצות , מדיה חברתית ובכל הנכסים הדיגיטליים הפנימיים שלנו. אנחנו לא מסתפקים בפרפורמנס.
ועכשיו לפיל שבחדר: יש אנשים שנרתעים מהורטיקל של הימורים, איך אתם מתייחסים לזה? מה את עונה למי ששואל אותך איך את מרגישה בנוח לעבוד בתחום של הימורים?
מצד אחד גיימינג הוא מאוד נגיש וקל להתחבר אליו ולהבין אותו. אנחנו מציעים Entertainment כמו נטפליקס ורואים שעוד יותר בעולם החדש אחרי הקוביד אנשים יותר דיגיטליים, הם מחפשים את הדרך לצרוך בידור מהבית. אנחנו רואים זוגות שבמקום לצאת למסעדה או לסרט, פותחים בקבוק יין בסלון ומעבירים ערב מהנה בבית עם בלאק ג'אק באפליקציות שלנו. זה עניין תרבותי שפחות מוכר בארץ כי בישראל אין לקבוצה פעילות מסחרית/ משחקית.
888 מתמקדת בשווקים רגולטוריים בהם אנו פועלים ברישיון ממשלתי. הרגולציה מגדירה כללי משחק בטוחים ומחייבת אותנו לשמור על השחקנים שלנו בגבולות הפאן . השמירה על השחקנים שלנו היא זאת שהופכת אותנו לארגון רובסטי שממשיך לצמוח בטווח ארוך וכולנו עובדים בזה למרות שזה פוגע בהכנסות לטווח קצר.
כדי להיות מרקטר טוב חשוב להתחבר למה גורם לצרכן לקנות. לשאול עוד ועוד "למה " אנחנו כאן ומה הערך שאנחנו מספקים. כשהגעתי לחברה שאלתי את עצמי את השאלה הזאת. ברמה העמוקה יותר. הבנתי שפאן, בידור, משחק וריגוש בגבולות הטעם הטוב הם מהדברים שהופכים את החיים לכאלה שכדאי לחיות אותם. יש קמפיין מפורסם של אמריקן אקפרס תחת הסלוגן Live a little וזה דבר שאני מאוד מתחברת אליו גם ברמה הערכית והרגשית. כמובן כשהכל בגבולות הטעם הטוב.
המעבר בין שיווק מסורתי לשיווק אונליין לא תמיד פשוט למנהלי שיווק. כאחת שחצתה את הקווים, ובהצלחה, מה ההבדלים בעינייך ומה הטיפים שלך למי שגם רוצה לבצע את המעבר?
היום כבר כמעט אין דבר כזה שיווק מסורתי. השיווק הדיגיטלי נמצא בכל מקום גם אם לא כל העסקים מנהלים את כל הפאנל שלהם בצורה דיגיטלית. בכל ארגון שכל ההכנסות שלו מגיעות אונליין, אנשי המרקטינג למעשה אחראים על כל תזרים ההכנסות. בעצם איש המרקטינג הוא גם איש המכירות וזה מייצר תפקיד שיווקי שהוא הרבה יותר אסטרטגי, עם אחריות גבוהה ומרכזיות בארגון. זה לדעתי ההבדל המרכזי בין איש השיווק המסורתי למנהל שיווק אונליין. אם בארגון המסורתי נראה את איש הביז דב/מכירות הבכיר תופס את עמדת המנכ״ל, בחברות אונליין זה יהיה איש המרקטינג. כי הוא הוא למעשה האחראי על כל ה PNL. בגלל שהשיווק און ליין כל כך מבוסס נתונים זה מייצר תרבות ארגונית עם הרבה פחות אגו. רק התוצאות יקבעו. תן למספרים לדבר. מייצר תרבות מאוד בריאה.
אני ממליצה היום לאנשי שיווק, לא רק כאלה שנמצאים בתחילת דרכם, לחפש הזדמנות לעבוד בחברה שכל הפאנל שלה אונליין. גם אם זה דורש בתחילת הדרך להתפשר על תפקיד פחות בכיר, בטווח הארוך זה ישתלם. זה סוג של מקצוע חדש ואנשי שיווק שלא ישלטו בו יהיו מוגבלים בעתיד
תרשי לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות שיש לנו ממהלכים שבוצעו. יש דברים שאת חושבת שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?
אחד הדברים החשובים שלמדתי הוא אף פעם לא להפסיק ללמוד ! ההבנה שטעויות או קונפליקטים הן ההזדמנויות הגדולות ביותר, מאפשרת לי להמשיך להתפתח בכל שלב בדרך.
מהצלחות לומדים הרבה פחות ולכן טעות יכולה להיות המתנה הכי גדולה אם מתייחסים אליה נכון.
לפני עשרים שנה כמעט, כשהייתי תקציבאית מתחילה במשרד פרסום הפקתי עלון ללקוח גדול ותובעני. בבית הדפוס נפלה טעות שלא היתה באשמתי וכשראיתי את העלון חשכו עיני. אחרי לילה ללא שינה החלטתי לקחת אחריות ונסעתי למשרדי הלקוח מבלי לתאם. נכנסתי למשרד של מנהלת השיווק עם דוגמא של העלון מהדפוס והראתי לה שצבע הפנטון לא יצא מדוייק. מנהלת השיווק שהיתה אימת המשרד הסתכלה עלי ואמרה: אם לא היית באה לכאן לא היינו משלמים לכם על כל הפרוייקט. בגלל שבאת נעלים עין. מה שהלקוח לא רואה לא נראה גם אנחנו.
היא הראתה לי את העוצמה של ההכרה בטעות. זאת היתה עטרה ליטבאק שחם לימים סמנכ"ל סלקום. מאז נשארנו בקשר מקצועי וידעתי שאוכל לפנות אליה אם אצטרך עצה. מי שמצליח למצוא את ההזדמנות בכל דבר, אף פעם לא מפסיק ללמוד ולהשתפר.
הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?
אני מעריכה ומזדהה עם מותגים שהם על זמניים שהאסטרטגיה שלהם נשענת על ערך משמעותי ללקוחות ולא משתנה בכל פעם שמצטרף מנהל שיווק חדש עם אגו מפותח 😊
הדוגמא שהכי נותנת לי השראה היא אמזון – ששינתה את העולם דרך מודל עסקי פורץ דרך ומוכוונות לקוח פנאטית
מותג כזה בונה נאמנות והעדפה צרכנית עמוקה לטווח ארוך. לא מתוך קמפיין טלוויזיה, ששם תמיד תהיה בתחרות של מי יותר חזק/גדול/מרגש/זול למי יש יותר, אלא מתוך תפיסה של ערך אותנטי לצרכן. זה מותג שעובד כדי שהצרכן יחזור אליו כחזון.גם אם הפסדת על העסקה הרווחת את הלקוח. כל החברות אומרות שהן ממוקדות לקוח אבל רק מעט מיישמות זאת . לפעמים יותר קל לשים מיליונים בטלויזיה ויש מנהלי שיווק שאוהבים להמציא הכל מחדש. בעיני יש עוצמה אדירה דווקא במסורת ובעקביות שיווקית ופרסומית.
ורגע לפני שניפרד. זה הזמן ל"חבילה הגיעה". בפינה הזו את יכולה לבחור מנהל/ת שיווק, שאת חושבת שאנחנו צריכים לראיין וגם להפנות אליו/ה שאלה שמעניין אותך לשאול אותו/ה.
האמת שחשבתי על זה הרבה, אחד האנשים הצבעוניים והמעניינים, אחד היזמים של קיי לוג'יק, בחור בשם ישי שמש. הייתי שואלת אותו איפה לומדים לעשות עמידת ידיים והאם יש מוח נפרד לגוגל אנליטקס והאם יש קשר בין שני אלו .
טליה בנימיני, סמנכ"ל שיווק, מנהלת יחידת קזינו בחטיבת השיווק ב 888.
עד כאן "שיווק On The Go" להיום שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה