לפעמים המדיה היא המסר, אמר בזמנו מרשל מקלוהאן, ואנחנו ממשיכים לצטט אותו מעל 50 שנה. במקרה של שבוע הנערה הישראלית יש לנו ״פעמיים״ מדיה היא מסר.
נתחיל במדיה עצמה:
אין מדיום (מדיה זה הרבים של מדיום ואני צריכה להזכיר את זה לעצמי) ששבוע הנערה לא פוגש אותנו. לעיתים רחוקות אני מצליחה להתפעל מעבודת המפגשים של קמפיין עם הנחשף הסופי. הפעם מדובר באמנות. לא סתם כל הרשתות החברתיות, אלא מהלך בונה מעורבות אמיתית. לא כזו שלא נעים לי אז אני חותמת על עצומה אלא כזו שבא לי להשתייך אליה ואני שמחה להצטרף. ״גם אני רוצה״ אמרה לי מישהי שראתה אותי מקבלת גלימה וכתר בסטורי באינסטגרם. גם אני רוצה צריך להיות הסטנדרט של כל מהלך בונה מעורבות שהו. לצערי זה לא תמיד קורה והרבה מהלכים ששולחים זרועות גרגרניות לצרכן נתפסים כהטרדה. לא הפעם. מהלך ה power pose של עמותת שוות לכבוד שבוע הנערה הישראלית נותן לנו, הנשים, תחושה שקיבלנו יותר ממה שנתנו. ומה הם מבקשים? תוכן. לשמוע איפה ועל מה נרצה לדבר, אילו פעילויות שקשורות במגדר הנשי נרצה ליזום, ומול מי. ובעיקר – להצטלם בפוזה עוצמתית – ידיים על המותניים – ולשגרר את זה בכל במה אפשרית.
המאסה מייצרת מסר בפני עצמו. גם אנחנו הנשים יודעות להשתלט על כל אמצעי המדיה כמו המונדיאל או נייק במקביל לאולימפיאדה או כמו הרעש שפרסומות הסופרבול, רובן מכוניות, בירה ומותגי כוח גבריים נוספים, יודעים לעשות. אז זהו שגם נשים יודעות להשתלט ואם אתם רוצים לנהל איתנו דיאלוג, תעברו לדום. ואנחנו? אנחנו נהיה ב power pose עם הידיים על המותניים.
נמשיך בתוכן:
ריף נאמן, לכאורה עדינה וצעירה ויפה מדי, מפתיעה אותנו מתוך המסך עם דיבור אסרטיבי שמציע לנו להשתחרר מההשתבללות שלנו ולעבור לעמדת כוח. כדי לא להיגרר לשיח פילוסופי, מציעה לנו ריף לעמוד ב power pose. כן. כבר אמרנו: ידיים על המותניים. ברור לכולנו שמדובר בסמל בודד מתוך ארסנל של שינויים שעלינו, הנשים, לעשות כדי לצאת מעמדת קרבן נרדף ולעבור לעמדת כוח יוזמת ופרו אקטיבית. כזו שבונה מצב ולא רק מגיבה לו.
לצד הקליפ של נאמן יש לנו אפשרות גם לצפות בהרצאה של אמי קאדי שמדברת על איך ששפת גוף משפיעה ומעצבת את מי שאנחנו. אפשר גם להתנסות בעמידת כוח – power pose ולהיווכח שמשהו קורה לנו. כדי להעמיק את האפקט, האפליקציה מגיבה לנו כשהמצלמה פתוחה ונעמדנו בפוזה ה׳נכונה׳. פתאום אנחנו נצבעים בצבעי זוהרים מהבהבים, מקבלים כתר וגלימה ואומרים לנו ״תראי אותך״. אמירה שלרוב נאמרת בבוז בבחינת: מי את חושבת שאת? רק שהפעם היא נאמרת בהערצה – תראי כמה חזקה ומשפיעה את, למעשה, למרות שלא ידעת את זה. הפער הזה בין איך שאנחנו מעריכות את עצמינו לבין מה שאנחנו מסוגלות הוא פער כואב.
בסב טקסט אפשר לפרשן ולומר – חלק גדול מהנחיתות שהיא נחלתן של נשים הוא מעשה ידיהן. אנחנו מביאות על עצמינו את אי השוויון לא באופן מוחלט (ברור שיש מערכת ששומרת עלינו למטה מכל הבחינות!) אבל באופן חלקי. שבוע הנערה מציע לנו – בואו נעשה את מה שאנחנו כן יכולות לעשות במו ידינו. בואו ניקח את מושכות הכוח לידיים שלנו כי הן פה, מונחות על הרצפה. במקרה של שבוע הנערה – הן פה על המותניים שלנו.
אז איפה יש פה ״המדיום הוא המסר״? – זה די ברור. אם אני עומדת עם ידיים על המותניים כנראה שאני חשובה, מנהיגה, חזקה. זה הפוך להיגיון בדיוק כמו שהמדיום הפרסומי מייצר תודעה וגם זה הפוך להיגיון. אם קוקה קולה מופיעה על שלטי ענק בטיימס סקוואר סימן שקוקה קולה זה דבר גדול. זה גם נכון לגבי מותג פחות ידוע. קוקה קולה אולי הרוויחה את זה בדרך הליניארית – צמחה והתפתחה והרשתה לעצמה כשהעת הבשילה. אבל אם מחר נאסוף גרוש לגרוש ונוציא את כל מה שיש לנו על שבוע בטיימס סקוואר – יתכן שהסיכון הזה ישתלם בריבוע. אנשים יגידו לעצמם – זה מותג חשוב ומצליח ואני חייב אותו. כבר היו מקרים מעולם שהמדיום קבע את גורלה של חברה וכנראה שאם ממחר נשנה את שפת הגוף שלנו, אנו הנשים, נשכנע את העולם ובעיקר גם את עצמינו ש we mean business ואין מה לזלזל בנו. הזלזול מתחיל בנו וההיחלצות ממנו, גם.
אהבתי את המינימליזם מחד (התמקדות בפאוור-פוז כסמל להחלטה לעבוד על שפת הגוף כדי לחולל שינוי בי ובסביבתי) ואת המקסימליזם מאידך (להיות בכל מקום ולפתח את השיח בכל צורה אפשרית).
אז ג׳ון ויין, רפול, קלינט איסטווד ושאר הקאובויז – מאחוריכם. כלומר מולכם. אנחנו פה מוכנות לשלוף. ראו הוזהרתם.
לאתר שבוע הנערה הישראלית הקליקו
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
