לפני שבוע הלכתי עם חברה לקניון כדי לבחור מתנת יום הולדת לידיד משותף. ׳לונג סטורי שורט׳, שכחנו לקנות את המתנה, אבל היא קנתה חולצה, אני קניתי מוצר קוסמטי, דיו למדפסת ועגילים שחשקתי בהם זה מכבר.
לרמות את עצמינו זו תובנה חזקה. וכשאנחנו הולכים לקניון אנחנו מחפשים תירוץ כדי לעשות את הדבר האהוב עלינו – לבלות בקניון.
היות שהקניון מציע לנו גם הצעות ערך פונקציונליות כמו בדיקת ראייה או צילום פספורט או תיקון שעון או שירות למכשיר הסלולרי שלנו, יש לנו תירוץ טוב לבוא בשעריו ואפילו לעבור בדיקה בטחונית.
אבל מהרגע שנכנסנו לקניון, שאלוהים יעזור לנו, ייעצר השעון וייפתח הארנק, שזה מאוד לא כלכלי, מאוד זעיר בורגני ולא מתקדם אבל כיף ומנקה – ראש.
הקניון מוצג בידי עדי אשכנזי כ׳בילוי האהוב עלינו׳ אבל הרעיון הוא רעיון עמוק יותר.
הקניון הוא השקר הלגיטימי שאנחנו משקרים לעצמינו כשבא לנו מה שקוראים באנגלית retail therapy. ואכן, עדי אשכנזי אומרת – כולם באו לבלות מלבדי. אני באתי לעבוד. צילומים. וכמובן שהפרזנטורית נתפסת ׳על חם׳ עם מצבור שקיות שופינג בידיה, והיא אפילו לא רוצה לבזבז זמן על פירוק עזרי ההקלטה שמחוברים לגופה עם חוט, כי אוטוטו סוגרים לה חנות נעליים. ההפקה והמכשור דולקים בעקבותיה עם הציוד והמיקרופונים – סצנת סיום נפלאה.
אהבתי את הרעיון כי אני אוהבת כנות, ובכנות תמיד יש הרבה אג׳נדות סמויות שאנחנו מחביאים מעצמינו, שטוב ונכון להציף ולהחצין.
ללכת לקניון זה יותר מלעשות את בדיקת הראייה שתכננו לעשות. בהליכה לקניון, בדומה לעולם הטוטאלי של הקולנוע, הטלוויזיה והנסיעות לחו״ל, יש בו קורטוב של בריחה. אסקפיזם. הקניון הוא יותר מאסופת חנויות בחלל ממוזג. הוא בועה שמספקת לנו חוויה עם תוכן. הוא מאפשר לנו לעבור מהיום יום העגום שלנו למרחב שנעים וטוב לנו בו אפילו שזה זמני, ואפילו שזה אולי לא מעשיר כמו שבוע באשרם בהודו או קורס כתיבה יוצרת.
הקניון, כמו בשירו של מאיר אריאל, I love you terminal, הוא מקום מרפא שיש בו גם הרגעה וגם ריגוש במינונים נכונים. הרופאים רשמו לי ביקור בשדה התעופה, אומר אריאל ולנו ברור שאפשר ׳לרשום׳ ביקור קבוע בקניון כדי להוריד חרדה ודאגות, ולהגביר את ההנאה מהחיים.
נשאלת השאלה איפה יושבת הצעת הערך של ׳הבילוי המועדף׳ בקניוני עופר אל מול התחרות. ברור לחלוטין שהצרכן יבחר קניון לא בהכרח על פי המותג של חברת הנדל״ן אלא על פי הלוקיישן ועל פי בתי העסק שבו. ובכל זאת נלחם המותג ׳קניוני עופר׳ על נדבך ערכי – חווייתי נוסף שהוא מעוניין שהצרכן יפנים. הוא מבטיח לו חוויה שתגרום לו לשכוח ואולי לברוח מהקונקרטיות של היומיום שמתחולל מחוץ לקניון, מעבר לפעילויות הספציפיות שלשמן ייכנס לתוכו – פעילויות שמסמלות את העולם הארצי שהקניון רוצה שנשאיר מאחור…
יתכן שגם עזריאלי, ביג או מתחמים כמו G או TLV או ׳דיזינגוף סנטר׳ מציעים לנו ׳בילוי׳ דומה. ובכל זאת, יתכן שמדובר בחינוך שוק כשהחזון הוא שהאדם יחפש את לוגו ה׳עופר׳ וירגיל את עצמו ששם יהיה לו טוב יותר.
אני מחכה ליום הזה שיהיה ויכוח בין שתי חברות (סליחה על האמירה המגדרית) כשאחת תגיד ״אבל זה לא עופר״ והשניה תגיד ״אבל עזריאלי לא פחות כיף״. נו.
ובכל זאת אני מסכימה עם התובנה הגורפת.
ימים יגידו אם עופר יצליחו לגבש מותג במוח הלקוח ולגרום לו לצאת מדרכו כדי להעדיף אותו.
אגב, כדי לסגור את הפינה, בסוף קנינו מתנה ליום ההולדת לידיד. בחנות אחרת, ברחוב.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
