ניתוח קמפיין סימילאק אנה ארונוב // עטרה בילר

תמונה: ארונוב – סימילאק

״ניצ די להלחיץ״ זה שם איש הקשר הסלולארי של ניצן החברה המעצבנת של אנה ארונוב שילדה ׳קצת לפניה׳, והיא בתחרות אתה על כל סעיף סעיף שקשור ללידה וגידול תינוקות.

ניצן מצלצלת לאנה לוודא שהיא משיגה אותה בכל שלבי התפתחות התינוק, ואנה עונה לה בדיפולמטיה כי לא בא לה להפסיד. היא לא משקרת כי ׳הוא׳ יושב, רק ש׳הוא׳ זה לא התינוק אלא אייל אלגבי בן הזוג שלה. עולה במשקל, כן, רק שזו היא שזוללת משהו טעים שאייל מגיש לה, ולא התינוק. ישן לילה שלם? גם. אלא שאייל ישן נפלא בו בזמן שהתינוק ער ולא חושב אפילו להירדם. ואנה ערה כמובן.

סימילאק חרשה לעצמה את התלם של ׳בגלל המדע׳ אז, בזמנו, כשמטרנה פרצה עם ׳הכי קרוב לאימא׳ המיתולוגי, כאילו כדי לבדל את עצמה ממנה. אבל אי אפשר באמת לייצר ׳אוקיינוס כחול׳ מלהחליט להיות רציונלי כשהמתחרה שלך אמוציונלי.

אוקיינוס כחול הוא להוביל טריטוריה אמוציונלית אחרת, מעניינת. פנויה. לא לוותר על המשאב הכי חשוב במיתוג ופרסום, שהוא הרגש האנושי.

הרגש האנושי מנהל אותנו מאז ומתמיד. תחושת הבטן, הפחדים, השאיפות, הכאב, ההזדהות, החלומות. זה אמנם משתנה מקטגוריה לקטגוריה אבל הרציונלי, שהוא קריטי וחשוב, לא מתקיים בלי תשומת הלב הרגשית שלנו.

מטרנה פרצו בתחילת המילניום עם התובנה שאף פעם לא יהיו חלב אם, אבל עם השאיפה אף פעם לא להפסיק לנסות. המרדף האינסופי לנסות להתקרב לחלב אם יצר נרטיב עם מוטיב אינסופי. משחק אינסופי מנצח בכל קרב קצר מועד. גם אם המתחרה שלך הוסיף רכיב מנצח לפורמולה שלו, אתה לא ממצמץ כי אתה רואה נקודה באופק ששמה חלב אם, אליה אתה תמיד מנסה להתקרב. אי אפשר להיות יותר טובים מזה.

בהחלטה חכמה מצרף סימילאק לתזת המדע את הרגש. הסיפור של ארונוב ואלגבי מעורר בנו את תגובת ה׳וואלה הייתי שם׳. כל מי שגידל תינוק יודע שמדובר בהשלכה ללא רחם למגרש תחרויות אכזרי.

אחרי שנדמה לנו שגיבשנו איזה מושג לגבי עצמינו ופיתחנו סוג של בטחון עצמי, הקלפים נטרפים והנה חזרנו לחצר ההפסקה הגדולה של בית הספר היסודי שם ההשוואה מי קופץ יותר רחוק בארגז החול ולמי יש יותר בובות בארבי, תכריע את מעמדנו בעולם.

עולם הקנאה וההשוואה הוא אינסייט ואין כמו אינסייט טוב לבנות פלטפורמה למותג. סימילאק מתעקש לדבר על הרכיבים והמפרסמת מקריינת בסיום הקליפ את הטיעון ש ״אנחנו בסימילאק חוקרים צרכי תינוקות כבר שנים ולכן פיתחנו את סימילאק גולד HMO המסייעת להגנה חיסונית בעלת נוסחת הטריפל הייחודית…״

ואני אומרת, סימילאק חוקרים לא רק צרכי תינוקות אלא את מפלס החרדה ההורית, שתעדיף פורמולה עם נוסחת טריפל המעניקה התפתחות קוגניטיבית, עיכול קל והגנה חיסונית כדי שהם ההורים יוכלו לישון לילה שלם…

הטיעון המוצרי – פונקציונלי בקטגורית הפורמולות הכרחי כדי להתקיים על המדף, אבל הדרמה הכרחית כדי להתמקם בתודעה האנושית.

חייבים למצוא אנקול אנושי להיתלות עליו כדי להיות משמעותיים, ועולם ההשוואה האכזרי שיש בו קנאה והשוואה, ומרוץ מכשולים נצחי על כל פרמטר אפשרי הוא שדה מצוין למקם בו פורמולה שטוענת לפתח את התינוק/ ת שלך. אז אם לא רק אכפת לנו שהתינוק שלנו יישן לילה שלם, אלא שגם נוכל להשוויץ בכך ולנצח את היריבים שלנו, נרצה להיעזר בכל אמצעי לגיטימי כשהפורמולה היא אחת מהם.

עולם ההשוואה והתחרות ההורית הוא כר אינסופי שאפשר לספר אותו מעוד ועוד זוויות.

והלוואי שיגיע היום שנראה סרט שבו הורים מבוגרים מציגים את בנם הפרופסור בן הארבעים ושש לחברים שלהם, ומדגימים לנו את העובדה שהתחרות ההורית נמשכת עד אינסוף באמת. אה, וכמובן שהם האכילו אותו בסימילאק…

אהבתי את סרטון סימילאק אם אנה ואייל וצפיתי בו כמה פעמים. הוא עשוי נפלא ומצחיק ונכון, הוא משלב באופן חכם את הסיפור האנושי עם הטיעון המוצרי – מדעי, והוא מחלץ את סימילאק מהיסטוריה של סרטונים סטריליים מדי שהתעקשו יותר מדי על הפן הפונקציונלי – רציונלי. סימילאק הגיעו למקום הנכון להם גם אם זה באיחור אלגנטי.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

 

 

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.