חדי העין יבינו שלא מדובר רק במהלך נוסף של שחרור האישה במסגרת #metoo , דימוי גוף ודומיו.
מאידך, גם לא מדובר במסע פרסום לגוזיית ספורט בלבד.
יש פה מהלך חכם המשלב אקט של קידום מכירות יחד עם אמירה חברתית. כן, על נשים ונשיוּת אבל בלי אוויר חם. איך אומרים באנגלית? Straight to the point.
אז הבעיה ברורה – גוזיות הספורט הפכו לאייטם אופנתי שמככב באימוני ספורט, יוגה, פילאטיס, כשהוא גם יפה וחושף עור, וגם פונקציונלי ותומך בחזה או שמא מותר לומר ציצים. אבל אחרי שמזיעים, והרעיון, הרי, הוא להזיע, להסיר את הגוזייה זה עינוי, מה גם שסימני הלחץ של התפרים והסוגר מעידים על כך שלא היה לנו כל כך נוח ופונקציונלי בזמן האימון.
המהלך השיווקי חושף במערומיה את גוזיית הספורט כפריט שיורה לעצמו ברגל.
אדידס, במהלך שהוא אנושי ומשחרר מפוזה והעמדת פנים, חושפת את האמת הזו קבל עם ועדה ומכריזה על פתרון בדמות תכנון ראוי של גוזיות ספורט למגוון נרחב של מבנה גופני על גבי קשת המורכבות של הגוף הנשי.
הקמפיין המתלווה למהלך תפירת ומכירת הגוזיות המותאמות לנו, הנשים, מיועד להציג במערומיה של הגוזייה שנאלצנו לסבול אותה. ולהביא את הפתרון של אדידס.
יש ארצות בהן מציגים שלטי החוצות חזה חשוף. יש מדינות בהן הוא מפוקסל. בישראל רואים את פסי הלחץ של הגוזייה מהגב. המשפטים ״חזיית הספורט שלך לא אמורה ללחוץ״ וגם
“Taking off your sports bra is not supposed to be the best part of workout” מתייחסים לפרדוקסליות של גוזיית הספורט שמפריעה לנו במקום לעזור לנו בשעת אימון.
בעידן בו עולם אביזרי הספורט הולך ונהיה יותר משוכלל, יותר ידידותי למתעמל, קל יותר, אוורירי יותר, סופג יותר, מתייבש מהר יותר, גוזיית הספורט נותרה מאחור. היא נראית אופנתית, היא נראית משוכללת אבל בתוך תוכה היא פריט מהאינקוויזיציה, ואת זה מניחים אדידס על סדר היום.
המהלך הוא מהלך של שחרור מעוד פריט נשי כובל ומגביל לא פחות מהמחוך והחזייה אותה שרפו הפמיניסטיות בשנות הששים. אבל בניגוד לשריפת החזיות וגזירת המחוך, פה אין שום כוונה להתריס. פה מספרים לנו אדידס שזה בסדר ללבוש גוזייה. כי תקופת המרד והפרובוקציה כבר לא מעניינת אותנו. אותנו מעניין לעשות את הדברים טוב יותר בלי דרמה ואכן המהלך נועד למכור לנו לא אחרת מאשר…גוזיית ספורט, רק נכונה יותר! כזו שמותאמת למבנה האנטומי שלנו ולא מכריחה אותנו להתאים את עצמינו אליה.
המסר הוא עדין, כמעט פרגמטי, והדרמה ממוזערת. התלהמות סביב שחרור האישה שואפת לאפס. ההתלהמות סביב קבלת השונה וסביב הגוונה וסביב דימוי גוף – שואפת לאפס. נכון, הכל קשור לגוף ולאיך שאנחנו בנויות אחרת זו מזו, אבל זה היה יכול, באותה מידה, להיות מהלך של מהנדסים שמתכננים בתים על פי צרכים של עסקים, או מהלך של אנשי חינוך שמתכננים מודולות על פי צרכים של סגנונות למידה נבדלים של ילדים. הצליל ממוקד ולא מרעיש, יש פה הרבה הבלגה על מניפולציה שיש לה פוטנציאל לעלות על גדותיה, ועל כך יש להצדיע לאדידס.
הפתרונות מותאמים למשתמש ואינם אחידים, ואם נחפש בכוח, יש פה פוליטיקה ויש פה אמירה דמוקרטית. אבל במינון שפוי.
מאד אהבתי את הרעיון ואת הקמפיין שמדבר על ה counter productivity/ counter benefit (היפוך התועלת) של גוזיית הספורט המוכרת לנו, שמפריעה יותר מאשר מועילה באימון ספורטיבי.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
