בהמשך למסע הצלב הכה חשוב של אמפמ, אותו מסע שמנפץ את הפרות הקדושות של הבורגנות הצבועה, ושל הפלצנות הקרתנית, מחליטה הרשת להיכנס בכל הכוח בט״ו באב הלא הוא הוולנטיינז היהודי.
אז אם בעבר אמפמ השתלחה בסצנת הסופגניות הסינטטיות של רולדין ולפני כן – בסצנת הכושר הבלתי נלאה של המרתוניסטים והתריאטלוניסטים, אז כעת הזוגיות המובנת מאליה על הכוונת.
בתור הרשת של התל אביביים יש שני דברים שאמפמ לא תסכים להם. האחד – לתאר את עצמה ואת מה שאפשר לקנות בה ובאילו שעות. קטן עליה להתרברב במצאי הסחורות שלה. זה לחלשים. הדבר השני הוא לתאר את התל אביביים בשפה מתייפייפת מפוצצת בערכים וחשיבות עצמית של קבלה והכלה והגוונה. אמנם יותר חשוב מי קונה אצלך ולא מה אפשר לקנות אצלך אבל הרבה מותגים מהללים ומתארים ולא מראים. אמפמ מראה את התל אביביים ולא קושרת לעצמה כתרים. היא אינה עמותה ללא מטרות רווח והיא לא סובלת יפי נפש. למרות שבינינו – היא הכי כזו.
תל אביביים, כידוע, זה עם. ומה שהכי מאפיין את התל אביביים זה ה vibe התל אביבי שמרשה לנו להיות מי ומה שאנחנו, לא שופט אותנו ולא דורש מאתנו לעמוד בתנאים מסוימים, להשיג הישגים ספציפיים ולחיות את חיינו על פי נורמות כאלו או אחרות. להיות תל אביבי זה להיות לא סגור על המגדר ועל ההעדפות המיניות שלך. להיות תל אביבי זה לפרגן לעצמך לעשות מרתון סרטי אנימציה עם פופוקורן בו בזמן שאחרים רצים מרתון תל אביב ברחובות. להיות תל אביבי זה להתכרבל כשאחרים מזיעים. להרשות לעצמך לא להתעלף מסופגניה שנראית כמו מגדל בבל, לא לארח להדלקת נרות עם ספוגניות קוקו שאנל ולהרשות לעצמינו ליהנות מסופגניה של פעם שהיא רק סופגניה.
הבחירה להתמקד בתל אביביים עלולה להיות ערמומית ולגרום לנו להיקלע ל״מלכודת ההגוונה המוצהרת״. מלכודת ההגוונה המוצהרת היא ההתבוססות במתן מחמאות לעצמי על כך שאני מכיל ומכליל ולא מפלה ומקבל את כולם. את זה משאירה אמפמ לנשיא היוצא רובי ריבלין. התפקיד הממלכתי של ׳לכל אחד יש זכות לחיות את חייו כפי שהוא בוחר׳ ממנה והלאה. כדי להדגים את האהבה שלה לתל אביביים (שהם אכן ערב רב של מוצאים, אורחי חיים, בחירות מיניות, בחירות קולינאריות, בחירות קלוריות והחלטות פחות שגרתיות לגבי פוליטיקה, נורמות ואופנה) נטפלת הרשת לחג האהבה הלא הוא ט״ו באב המאיים לפגוש אותנו תוך יומיים.
ט״ו באב הוא חג הסטרייטים, חג הנורמליים שמספרם באוכלוסיה הולך וקטן, חג ההולכים בתלם שיותר ויותר חורגים ממנו.
גם פה שולפת בכוח הרשת את השטיח תחת רגלי כל מי ששש לחגוג את חג הזוגיות כאילו העולם מחולק כולו לזוגות הטרוגניים חייכניים, רומנטיים ופייסניים. אז זהו שלא. לקראת ט״ו באב, זה שדילג על השנה שעברה בגלל הקורונה והסגרים, לצד התפוצצות הצעות הערך שעולם המסחר יעתיר על ראשינו כדי לחגוג את הזוגיות שכולנו כאמור מצויים בה, מחליטה אמפמ להרים את המסך מעל הרוב הלא קונבנציונלי. אוקסימורון בפני עצמו כי כיצד יכול רוב להיות לא קונבנציונלי אם הוא הרוב? ולחגוג את זה שאין לנו מה לחגוג. כדבריה.
אז בתל אביב הסטטיסטיקה משחקת על פי חוקים אחרים ולתל אביב מגיעים כל אלה שמקומות אחרים העיקו עליהם והפכו צרים מלהכיל אותם. זוגיות מנומנמת, פרובינציאלית ומובנת מאליה צריכה, על פי אמפמ, להישאר בפרברים. בפרובינציה המנומנמת. לא בבית ספרם. לא בתל אביב.
הרשת מרשה לעצמה לחגוג את כל מי שבמקומות אחרים היה נבעט בגין המוזרות שלו אולם בתל אביב הוא הנורמה. זוגות חד מיניים, זוגות שלא צלחו, זוגות שאינם כבר זוגות אלא התפוררו ליחידים שהתקשו בקיום קשר מתמשך. אנשים שניסו והתאמצו לקיים זוגיות אבל שמטו אותם או שהיא, הזוגיות או בת הזוג או בן הזוג – שמטו אותם. עבור כל אלה מציעה הרשת זרים נבולים שהם פרפרזה על הזרים היקרים והמחייכים מאוזן לאוזן שמככבים בהצעות הזחוחות שלא רואות באמת מי אנחנו, ושלחלקנו הדי גדול אין את זה. שאנחנו לא בזוגיות או שבדיוק נבעטנו מאחת כזו ואנחנו עדיין מלקקים את פצעינו, או שאנחנו בזוגיות שעוד לא יצאה מהארון וודאי שלא כזו שמאפשרת תהלוכת זרים וברכות פומביות וצווחניות להחריד.
אמפמ היא תמיד הפרקליט של הצד האפל של הירח והצד החשוך של החברה, אותו צד שיש מי שירצה להסתיר ולהתכחש לו. העיקר שפה ושם יש זוגות כמו באגדות ובקלישאות ובסיפורי הסבתא. אמפמ לא תסבול יותר את האטימות הזו וככל שהחברה מכתירה מארחים מושלמים, מדליסטים של כושר, זוגות בעלי שרידות ונאמנות, ככה אמפמ תקעקע אותה ותתן למי שלא נכנס לתבנית – קול גדול.
אמפמ אוהבת אותנו באמת כפי שאנחנו ולכן היא תמיד תזכיר את מי שלא צועד בראש התהלוכה, כדי שלא יישכח וכדי שהשתן לא יעלה למובילי התהלוכה לראש. ידה של אמפמ נטויה והיא באמת אוהבת את הלקוחות שלה ולא תיתן להפלות אותם ולמחוק אותם. כמו אימא שתמיד תקדם את האינטרס של הילד הדיסלקטי או ההיפראקטיבי שלה, או כמו גננת טובה שמשגיחה שיש ילדה שמשחקת לבד כבר חצי שעה וחשוב להבין למה, ולחבר אותה למישהו.
אז נכון שיש הרבה ציניות והומור שחור בפרסומות אמפמ אבל אני רואה בזה אלמנט עמוק מתקן שלא מטיף ולא מחנך אלא מזמין ומקבל. באמת, ולא רק מהפה החוצה.
אז לחיי הפרח היבש שמגיע לכל מי שעזב או שכח אותנו. לחיי העלה שנבל ונפל. כי מגיע לו.
ולגבי יוחאי הפודל?
כמו שאומר הגבר שנתקע איתו: היינו.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
