תמונה: Summer Sale

ניתוח קמפיין סופרפארם Summer Sale – יולי 2021 // עטרה בילר

 

כמו כל קלאסיקה פרסומית, הסופרפארם בוחר שיר ומאלתר איתו ככה וגם ככה. והוא סומך על הזיכרון החושי שלנו שמצד אחד נעמיק את הזיהוי בעזרת המוכר, ומהצד האחר, נתרגש כל פעם מהשונה והחדש.

בעבר היה זה הלחן של La Cucaracha  שהסופרפארם עשה בו שמות: האיט וזירז, שיחק עם המקצב ועשה בו כרצונו – כרקע למוטיב הרקדנים שמדמים מציאות אולם בשנים האחרונות לקחה הרשת את lollipop הקלאסי והאלמותי והושיבה על גבי הלחן את צמד המלים Summer Sale. השאר היסטוריה. להלן לוליפופ מושר בפי הקורדטס – ישן ישן ומיושן

והנה אחד ה Summer Sales על פי לוליפופ:

אנחנו תמיד רואים עבודה מוקפדת ומעוררת יראת כבוד של להקת רקדני הסופרפארם (ענבל פינטו ואבשלום פולק, בבימוי רם ברוך)  שמופיעים קצת כמו בז׳אנר הסרט האילם. הרקדנים שאינם מדברים מבטאים מניירות מוגזמות עד ליצניות, ממש כמו בקולנוע המוקדם בו הפילם עיוות את תנועות השחקנים בגלל סוגיות טכניות של מספר הפריימים לשניה. רקדני הסופרפארם תמיד ממחיזים סיפור שיש בו אהבה וחיזור, תוך שמוצרי הפארם משרתים את העלילה בין אם מדובר בבושם או תכשיר הגנה מפני השמש, תרופה או כל מוצר שהסופר פארם רוצה לקדם. הסגנון תלוש מהמציאות המודרנית וכמו הקוקרצ׳ה או הלוליפופ – הוא אלמותי עם קריצה לוינטג׳ של ימי תחילת המאה הקודמת בין המלחמות, ה׳תקופה היפה׳ של נשים פלרטטניות וגברים מאוהבים, חובשי כובעי רחצה ובגדי ים מפוספסים, אשר מוכנים להיהרג עבורן.

הקליפים של הסופרפארם תמיד תמימים ומצחיקים ויצירתיים עד מאד, כשאין גבול להדמיית מציאות בעזרת חפצים ותעתועים ואפקט קול, דוגמת גבר קופץ למים עשויים חרוזי פלסטיק תכולים, תוך שהוא סותם את נחיריו באצבעותיו, למשמע ספלאש גדול.

אלא שהקליפ הנוכחי, שוב עם להקת הרקדנים ולמשמע סאמר סייל בלחן לוליפופ, שונה.
הפעם משתרבב אלמנט חדש ופחות סטרילי אל תוך סיפור הסאמר סייל של סופרפארם.

פתאום אנחנו בתל אביב החמה והמוכרת, על הגגות, והסיפור פחות תמים, יותר הורמונלי ונועז, והאלתור המוזיקלי – ערבי. הלחן עובר לסולם הערבי המינורי והמבטא הוגה Summer Sale בחיתוך ערבי כבד ומסולסל.

אולי בהשראת שפיטה ואולי בכלל כי המוזיקה הערבית יצאה מתיבת התהודה אל הרחוב, שרה את השיר הידוע זמרת ערביה שממש כיף לשמוע איך היא הוגה את המלים, ולפני שמספיקים ליהנות, נגמרת הפרסומת. היבה בטהיש מנצרת היא הזמרת שמביאה שכבה אום – כולתומית מעושנת ומעפעפת למותג הנקי והמצוחצח מדי הזה. החספוס הערבי יחד עם הסיפור על גגות תל אביב מביאים פרשנות רעננה ודי מפתיעה למותג, במיוחד שהקונספט הקלאסי נשמר, והמותג לא רק שלא נטש אותו אלא העמיק אותו והוכיח שאפשר לצלם אותו מזווית לא צפויה.

לוליפופ המושר בידי הקורזדס (עם צליל חליצת הפקק שמתקבל מאצבע שנשלפת מצד הלחי) לא האמין שאפשר לקחת אותו לטיול כה רחוק, בקונטקסט כל כך אחר, כשבעים שנה אחרי שיצא. והאמת שגם הסופרפארם לדעתי מרגיש שלקחו אותו די רחוק.

החבר׳ה על גגות העיר, שהם למעשה אותם רקדנים, הם פתאום פחות רקדנים חסודים וקרקסיים, ויותר צעירים תל אביביים שחוגגים את החיזור הקיצי המיתולוגי של העיר הזו. הגגות הם סמל לרווקות התל אביבית והם מככבים גם בשיר ״על גגות תל אביב״ של אלונה דניאל ומשרתים את פרסומת סופרפארם נאמנה. הפעם יש לנו הדמיה של ממטרה חיה תוך התזת מים מפיהם של אנשי גג א׳, תוך שהם מפלרטטים עם חבורת הבנות מגג ב׳ שמולו. האווירה והתנועות שאולות מהקולנוע הערבי, המוזיקה הערבית ואפילו יש רמזים של ריקוד דבקה ערבי קצבי ורוקע, אל מול רמזים של ריקוד בטן.

נכון, גם בקליפ הזה יש הדמיה פנטומימאית של גלישת גלים ושל זנב כריש שרודף אחרי הגולש, אבל הליבה של הסרטון משוחררת, אנושית ולי לפחות גרמה לרצות לראות שוב ושוב.

אני מודה שהיו לי רגעים שתהיתי מה עוד אפשר לעשות עם מוטיב מוזיקאלי שחוזר כפזמון, להקה קבועה של רקדנים פנטומימאים, וערכי מותג שאסור להם לחרוג מעולם הפארמה, והנה התשובה. אפשר והשמים הם הגבול.
הקליפ האחרון הוכיח שלא רק שלא מיצינו, אלא שידנו נטויה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן