קודם כל בא לי בול, שזה בלבול אותיות של באבל, ונשמע מבעבע כמו הבאבל עצמו (שהוא בפני עצמו סוג של ׳בועה׳) – וזה כבר הישג גדול. הרבה זמן לא שמעתי סלוגן שמפלרטט עם שם המותג ש…איך לומר – בא לי בול.
שנית, ואני מוכנה לצעוק את זה – לעמוד ולהסביר את המוצר לא מעניין ולכן לא בונה נכס רגשי ואינטלקטואלי. לא בונה מותג להסביר את יתרונותיו הפונקציונליים.
להגיד שבאבל זה יותר זול, יותר נגיש, יותר כל מיני – זה משעמם. נכון – בחתימת דבר המפרסם אומרים את זה. חוסך חניה, עולה 10₪. אבל זה אינו הקונספט. הנרטיב צריך לרגש ולייצר תשומת לב. שהיא חזקה ובונה מרחב רגשי שהוא גדול יותר מהכמה שניות של האייטם. ככה עובד פרסום.
בקטגוריה של תחבורה ציבורית יש אינספור בעיות שבאבל פותר. ואני מצדיעה לאופן שבו באבל מבליגים על זה בכל הנוגע למסע הפרסום. באתר עצמו אפשר ללמוד למה כדאי וכלכלי ויעיל להשתמש בתחבורה של באבל.
אבל הפרסום בחר את ה׳מרצדס עם נהג׳ כספין יצירתי שמשמיעים שוב ושוב וחורטים אותו על הזיכרון הרגשי של הצופה. מרצדס עם נהג זו תבנית שעושה לנו את זה. ובאבל דן רוכבים עליה ובצדק.
זיכרון נבנה מרפטיציה/ חזרתיות. ״מרצדס עם נהג״ לא יכול להיאמר פעם אחת לצד זול וכדאי וזמין וכל מיני. הוא חייב לחלוש על כל הקליפים ולהפוך לעצם העניין עצמו. הוא צריך לחזור על עצמו כפתרון של כל מיני בעיות. וזה אכן מה שקורה בפרסומת לבאבל דן. בין אם זה הרושם שאני רוצה לעשות על הבחורה בדייט (״הסוד שלי בבליינד דייט״), בין אם זה במקום להיות על ההגה בפקקים – לא חשוב מה הבעיה, תמיד מרצדס עם נהג (״לחיצה אחת והוא פה״) – יהיה פתרון נהדר.
הסרטונים אומרים את זה מצחיק, השחקנים משכנעים והפנטזיה של כולנו – שיהיה לנו מרצדס עם נהג – נשארת תלויה מעל גם כאשר מתברר שמדובר, בכלל, במיניבוס של תחבורה ציבורית.
הייחודיות של באבל דן על פני אוטובוסים שנוסעים ועוצרים – תספיק תיסע, לא תספיק – תפספס – הוא שאפשר להזמין אותו. הוא ״מופעל״ על ידי אפליקציה.
נכון, יש עוד נוסעים ואנחנו לא באמת בלימוזינה עם שמפניה ופרוות נמר, אבל זה שדרוג מהותי יחסית לפתרונות הפרימיטיביים שאנחנו מכירים. האופציה להשתמש בנייד החכם ולאתר את המיקום שלי מעורר השראה לאינספור פתרונות מעניינים החל מגט טקסי וכלה בכל מה ש״זריקת סיכה״ על המפה יכול לאפשר.
באבל דן נולד בעידן של ה GPS ושל האפליקציות השיתופיות למיניהן והיה צריך ׳להרים מהרצפה׳ את הקונספט המסחרי. כלומר – הוא היה שם כרעיון שחייבים לממש. אז במקום להסביר שיש כל מיני אלגוריתמים שבזכותם מיניבוס יגיע לאסוף אותך מאיפה שאתה ואינך צריך למהר ל״תחנה״ – מגזימים ומספרים לך שזה קצת כאילו שיש לך נהג. ומרצדס. מצחיק ומובן מאליו בהתחשב בעובדה שיש כל כך הרבה אוטובוסים ומוניות שהם מרצדס. אבל מי שם לב? המושג ״מרצדס עם נהג״ הוא מה שנשאר לנו בראש והשאר ידוע – מיישות נחבאת אל הכלים מתמקם באבל דן בתודעה במקום טוב מקדימה. משם ועד לשימוש מסחרי של נוסעים – הדרך קצרה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
